《苏州_博思堂_鸿顺花苑全案营销企划策划报告_117PPT_2008年》由会员分享，可在线阅读，更多相关《苏州_博思堂_鸿顺花苑全案营销企划策划报告_117PPT_2008年（117页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、务篇核心内容第三部分：企策篇第一部分：市场篇园区房产市场政策分析1、 “ 国六条 ” 政策背景： 2005年国家宏观调控实施后，全国多数城市房价依然大幅度的上涨，并没有达到中央的调控目的。2006年 5月 17日，温家宝总理主持召开国务院常务会议。会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施：重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策；合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管；规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场；完善房
2、地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。政策效果：这次调控政策，有利于房地产市场的健康发展，保证我国经济稳定运行；政策出台后，市场观望氛围浓厚，投资性购房大幅度下降；苏州商品房交易 2006年 6、 7、 8月份市场成交指标下降较多，市场反映明显；2.“ 住房结构”调控细则2006年 7月 13日，建设部正式公布了 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见 (即 165号文件 )。165号文件核心精神有三个：90平方米套型建筑面积指“单套住房的建筑面积”；套型建筑面积 90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发总 面积的 70%以上；2006年 6月 1日前已审批但未
3、取得施工许可证的商品住房项目，由当地政府因地制宜地确定需要调整的情况。7年 2月 1日起土地增值税将从“预征”变为“清算”，向开发商开始征收 30%等的土地增值税。并且江苏省将不再出台细则。中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知政策点评：本次调控的策略性强，可执行性强，具有垂直打击的精确性；新政出台的目的主要是银行控制信贷风险，剔除投资比例，未来投资的比例将大幅度的降低；购买第二套住房贷款利率增加 10%，按揭第二套住房的购房者的按揭成本将大幅度提高。“场成交量大副度下滑，下滑近 50， 2008年 2月，市场成交量下滑到谷底，整个房地产市场进去 “ 冬歇期
4、” ；个市场呈现了有价无市的状况，个别楼盘出现了优惠打折的情况，入三月份开始，部分新开的楼盘都采取了相对低价入市的策略，以期达到快速去化；场的观望气氛依然十分浓厚，虽然存在部分的刚性需求，但是因为政策影响纷纷推迟了购房计划；总的来看， 据我司对市场的判断来看及往年的市场走势，如此氛围在 5月份没有好转的话， 08年的房地产市场将非常严峻。5公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。隶属2007年，原属吴中区管辖的车坊镇正式划为园区管理；面积及人口镇域总面积 64平方公里，耕地面积 7万亩，现
5、总人口 动人口 12万人。出口贸易 目前，车坊镇形成了国内较大的蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。农副产品 车坊镇农业基础良好，多种经营发达。水生经济作物，大棚蔬菜种植、水产品、畜禽养殖，全镇多种经营产值已达 坊具有优越的自然地理环境，航运业发达；车坊现有各类工业企业 120余家，外资企业 20余家。结论：车纺镇经济发展速度平稳，工业企业以及外资企业的入驻，不断提高了镇区的经济发展速度。车坊镇经济状况工业经济目前车坊镇没有在售商品房项目，市场处于空白点；项目体量较小，入市没有竞争对手，销售压力较小。我们从周边别墅和公寓市场作一下参考市场微观分析
6、园区别墅重点个案分析项目名称 开盘时间 形态 面积（ 价格（元 / 总价（万元） 风格东岸绿洲半岛 2004 双拼 260 8500（二手） 221现代玫瑰湾 排双拼 220300015000 350套 西班牙皇家 别墅星岛仁恒（二期）排 2276800元 /平米 400 现代中式风 格水墨江南（一期）658000 650203000 286岛仁恒 水墨江南占地位置 金鸡湖东岸，北依斜塘河岸 独墅湖西岸，三面环水，岛状布局 独墅湖东建筑风格 西班牙皇家 现代中式风格 新简约主义开盘时间 排 联排 联排、独栋主力面积 22027排 220658000 16800 联排 13000独栋 18000
7、作为房产项目来说，首要的条件就是地段，而本案虽然属于园区管辖，但是当对较为偏远，因此无法与金鸡湖和独墅湖的别墅相对比，地段是本案的一大劣势，如何弥补这一劣势，需要通过体现产品附加价值和营销策略提升产品的市场接受度。公寓市场借鉴案例分析位置： 吴中区郭巷，东环路东，郭新西路西产品： 多层面积： 87 113平方米价格： 6000元 /平方米左右（二手房）去化： 100国香园与本案相似点：1）地理位置相对中心区域较为偏远；2）周边环境不佳，配套不完善；3）同为乡镇项目；车坊三级市场表现项目名称 物业类型 产品形态 面积 价格鸿海花苑 商品房 多层 100 4800淞泽小区 动迁房 多层 100 3
8、500目前车坊镇商品房市场供应量极少部分二手房推出市场，商品房市场均价在 4800元 /平米左右，从商品房的市场供应量来看，本案的多层产品将会填补车坊镇的市场空白，也是本案的一大优势。随着车坊城市化进程的加速，动迁小区的大量供应，大批空置房成为主要供应者，在价格上强烈冲击商品房市场，在一定程度上截留部分客源，因此如何拉伸产品差异体现本案的产品附加值以及市场形象显得至关重要。车坊镇规划由于车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，因此房地产项目规模相对较小、分布较为集中。房地产市场特征分析住宅区工业区商贸圈车坊未来规划示意图车坊镇房地产发展现状车坊镇房地产市场正处在一个逐步培育发展的过程中，同时呈现
9、出以下特征：（一）、市场起步，房产发展（二）、 上市量小（三）、建筑以现代式为主、与周边环境吻合（四）、房型不合理、品质感不高（五）、物管、配套十分缺乏车坊镇地产市场前景展望新兴市场，具有潜力由于车坊镇地产市场起步较晚，目前市场需求很旺盛，因此现在房地产销售情况红火也属于正常现象。伴随着 2004年高速公路的开建以及研究生城的落成等，车坊镇经济将进一步发展。现在车坊镇有 1万左右的流动人口，伴随经济园区的开发，将会有更多的人投入车坊镇的开发建设中，各种投资也会增多。经济增长、收入增多将会给房地产市场带来更多的潜在客户。再从目前房产销售形势看，整个市场销售红火，已建成楼盘的销售率都达到了 100
10、%，说明车坊镇场还是具有购买力，房地产市场具有发展潜力。总结：随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、快节奏、大发展的良好形势下，目前车坊镇房地产形势：在建筑形态上，多层为绝对主力；在建筑品质上，以往的房屋多是农民自建房，谈不上品质；之前推出的车坊新地带的房型，建筑品质不高；在购房的客户群上，中年人是生力军。随着研究生城的落成，经济的进一步发展，车坊镇房地产市场需求量大；在居住的品质上，人们对自建的房型将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家的中高档社区占据主力市场。车坊镇的房地产市场因刚起步，市场不完善；但可以预见，在未来的几年中，车坊镇的房地产将逐步进入健康的发展轨
11、道。市场 微观 分析总结车坊微观地产市场综述产品同质化严重（市场上没有新颖的产品）客户的从众心理（根据调查得出）机会，可改善机会，可利用本案在购房者可承受购房款，但存在一定弹性的情况下， 性价比越高的楼盘越受到购房者的青睐。 （影响性价比因素包括：升值潜力、区位交通配套、楼盘档次、社区景观配套、社区物业服务等）房产市场空白点 优势，可利用项目分析 区位分析 区位优势 : 本案位居苏州车坊镇中心地段，地块位置优越，交通便捷。周边多为居住区以及商业集中区 , 人流量较高，商业氛围较浓，现有的商业配套较齐全。 镇中心及商业中心区位优势，将给本案带来足够的人气与注意力。（一）、区位分布图鸿海花苑普惠路
12、（二）、地块现貌东 南 西 北项目分析 地块自身分析地块规则，易于整体规划；地块平整；离镇区较近；开发商实力雄厚；（三）、项目 边环境档次较低，环境杂乱；周边交通不便，出行不便；项目周边配套不完善；项目量体较小， 无法打造大盘优势；利 多 利 空机 会 威 胁市场处于空白点，入市机会大；周边无竞争对手；市场目前的营销手段和企划推广方面还存在着很大的提升空间；市场的不稳定性；国家宏观调控政策的不可预测性；项目所处位置较偏，客源吸引力有限；项目所处区域市场不成熟，有一定风险；项目 通过项目的 们不难发现，项目的发展可谓喜忧参半。 项目目前主要的优势体现是市场的一个空白点，没有竞争项目，去化压力小；
13、 同时，项目的劣势也比较明显，那就是项目所处的区位以及项目目前周边的环境。而项目周边环境脏乱差更是制约了客户的关注。 项目操作面临更多潜在威胁的时候，我们如何规避劣势和威胁，充分利用优势和机会，对项目进行准确定位和操作，便显得至关重要了 。项目市场定位 项目市场形象定位建议 定位依据 项目的本身条件 项目所处的区位 市场的成熟度 项目客源的来源 定位策略要点 我们的潜在目标客源来自于哪里？如何抓住市场的主流客源？他们有什么需求？ 如何拓展客源面，吸引区域的优质客源来关注本项目？ 在区域刚发展之时，产品如何能走在市场的前列？将市场和公司的品牌塑造长期延续下去？项目形象定位结论：定位依据： 产品所
14、处的市场空白空间，能够做到产品风格独树一帜，吸引客户的眼球； 符合小私营业主、企业白领等中等阶层寻求高贵品质的心理特征；车坊 首席尊贵人文社区 对价格的评估，主要还基于以下几点的考虑 : 项目所处的位置 有效导入区域外客户群体 理性价位 =快速去化项目价格定位公寓均价： 4800 5000元 /平方米别墅均价： 6800 7200元 /平方米根据我司对车坊房产的考察以及判断，结合本案的实际情况以及 08年车坊房产价格的市场走势，因此，我司对本案面市时的市场均价建议如下： 正常的客户属性有两种，一是价格敏感带的客户，关注的是产品的价格； 一是产品敏感带的客户，首先关注的是产品是否适合自己的需求。而从本项目所面临的市场环境来看，目标客源具备了包含这两类属性客户的条件和潜在能力。项目客源初步定位别墅产品私营业主政府行政事业机关企业高管其他（经济实力强的客户）多层产品动迁户企业中高级管理人员政府行政事业机关即将结婚的年轻人本地私企业主教 师别墅产品客源私营业主客源特征： 目前均已有住房，且为有车族。他们开厂办公，有着较强的经济实力（总资产 300万以上）；年龄阶层： 约为 35买目的： 主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资；考虑要素： 对
