《扬文化营销 开创百年金字招牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《扬文化营销 开创百年金字招牌（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、扬文化营销扬文化营销 开创百年金字招牌开创百年金字招牌白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，白酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。随着白酒市场竞争的日益加剧及人们消费品位的日益升迁，文化营销经业内一些企业的运作，取得了不错的效果，比如在这方面做得比较不错的泸州老窖、全兴等，提升了其品牌的价值。不过许多企业较多地局限于从“源远流长、吉利、交友”等角度挖掘品牌内涵与价值，但笔者觉得在十年内，或许是更短的时间，白酒品牌核心价值的定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开，这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对
2、品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌核心价值，使品牌具有鲜明的个性。 未来的市场必然是细分化的，这种细分除了一般高中低收入的细分外，还应该有人文上的细分、气质上的细分、生活品位上的细分和价值观的细分等等。仔细分析一下国外的酒，比如轩尼诗 XO ，宣扬了一种至高无上的享受。它这种感觉的宣扬并不是愚蠢的跟别人吼一声叫一声“我至高无上” ，而是通过美仑美奂的画面、模特丰富的脸部与肢体语言、极富感染力的配音与音乐。轩尼诗 XO 广告片中就有一个画面，非常典雅，梦幻般的宫殿里有个游泳池，背景颜色是与酒体相同的褐色，很朦胧，很浪漫，之后是一个美女游泳后上岸，走出几个舞步，利用 mofy
3、 手法叠出一个酒瓶，这个瓶的形体同女人的曲线极其相似，这就是用意识流的手法渲染成功男人的一种享受，突出了轩尼诗 XO 的定位。很轻松很享受是用画面告诉受众的，也就是利用视觉的冲击力。在十年的时间里，这则广告片变动了好几次，有的场合在游艇里，有的在宫殿里，但据笔者所知， “魔鬼身材的女人幻成轩尼诗 XO 的瓶形”的画面始终没变，它一直用很含蓄的手法强调了放松与豪华享受。轩尼诗 XO 也就自然而然地具备了高贵气质，引得无数想“高贵起来” 、 “有品位起来”的男士竞折腰。 我觉得酒类品牌形象的树立应该在品牌传统历史的基础上，注重男人形象的树立和人格化形象的树立，这才是白酒最核心的品牌价值，因为白酒的
4、消费群体大多为男性。要有创造性的思维去创意，实际上白酒品牌的男人形象可以不下五十种，成功的、高贵的大家都想到了！但还有儒雅、豪迈奔放、有情趣、有品味、智慧、有爱心、有家庭与社会责任感、朴实淳厚、有勇气不怕困难等很多种男人形象。上面还么多种男人形象都会受到认同。我们可以根据酒的价格、发展历史等实际情况给自己的品牌选择一种极具个性化的男人形象。定位切忌雷同和不对称。如大多数的品牌在说成功男人的代表，你跟着说那就是白说，再说不到十元一瓶的酒也宣扬自己是“高贵成功”的代表，也不对称。你可以说自己是有责任心的男人形象，这不仅很有差别性与个性化，同时也能与十元一瓶的价格对称，能获得平凡人发自内心的认同，因
5、为一个男人不一定成功，但都可以作一个有家庭与社会责任感的男人，当你告诉他这样的人也很可爱、可敬时，他能不买你的酒吗？ 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，绝不能发生随意更改，这是创造百年金字招牌的秘诀。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。品牌之王 P&G 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G 有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没
6、有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G 一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康” ，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌” ；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽” ，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原 B5” 、 “拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G 在推广
7、全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是 P&G 在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉” ，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在诈中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑” ；宝马则是“驾驶的乐趣” ；沃尔沃定位于“安全” ；雀巢咖啡“味道好极了” ；万宝路“西部牛仔雄风” ；“金利来，充满魅力的男人世界”以上就是金字招牌的核心价值定位。这些定位，一旦确定便被
8、咬住不放持之以恒地贯彻下去，把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全” ，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣” 。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。 在核心价值定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，要产生视觉冲击力。因为在传播要素过程中，口头语言与视觉语言相比较，视觉语言最具震憾力。有些专家认为，CI包括 VI、MI、BI 等，但无论如何，VI 在许多时候是能起到关键作用的，能立竿见影，比如说某种酒的标志很一般，这就使人感觉这是一种低档酒。如果经一流的
9、VI 设计和改造，包装等提升之后，在柜台上就会散发一种高贵的气质。而改造 MI 和 BI，不是一两年就可能完成的事情，企业经营理念和企业行为识别的改变至少需要35 年的时间。也就是说 MI 和 BI 并非不重要，只是改造时间太长，难以快迅见效。 总之，品牌的核心价值定位之后，就要一直坚持，使这种核心价值深入人心，这其中要有一个固定化的很有震憾力的视觉系统，传达品牌的气质。这就是品牌的核心价值问题。许多酒厂要进一步提升业绩，都面临着一个发展系列产品的问题。这就面临着品牌决策问题。是否各种档次品牌都做，是走品牌延伸之路还是多品牌道路，都是要深思的问题。 任何事物都有一个主要矛盾，我们做研究做策划过
10、程中要把握住这个矛盾，品牌核心价值是我们品牌决策过程中要思考的一个主要矛盾，因为在品牌核心价值论这个体系没有完整建立之前，国外对品牌延伸的理解其指导原则就是一个相关论。比如说，松下微波炉跟洗衣机都是白色家电，是相关的，故可以延伸。其实相关论是一种表象，我们举个例子深入地分析一下，华伦天奴是法国的一个奢侈品牌，这个品牌旗下有钢笔、香烟，还有领带、眼镜、西服、鞋等，这些都是相关性不太强的，比如说眼镜和香烟。那么为什么它们能够共用一个品牌而且卖得挺好呢，这只能用品牌的核心价值来解释，买华伦天奴的眼镜和西服是为了什么？并不是为了购买其原来的使用价值，它的物理属性和原始用途相对弱化，重要的是为了买品牌的
11、核心价值和气质。华伦天奴这个品牌存在 300 多年了，王公贵族一直用它，日子久了就给人一种高贵的气质，进而形成了无形的、很高的价值。正因为品牌的核心价值可以兼容眼镜与领带，所以这些物理属性和原始功能差异很大的商品可以用同一品牌。 因此，许多名贵的酒不宜往中低档延伸，因为高档酒品牌的核心价值之一就是身价与高贵血统，难以兼容低价。许多企业用来系列品牌与副品牌的方式进行运作。这思路不错，如茅台王子酒、五粮春、五粮神。不过系列品牌发展起来了，如果没有给予个性化、差异化的定位就是白搭。如五粮春、五粮神的广告，我作为一个专业人士一般是以“有意注意”的方式认真看广告，但我看不出五粮春与五粮神在定位上的差异。
12、这是发展多品牌与系列关联品牌的误区。笔者在一篇文章中提到上海参家化发展了 6 个洗发水品牌，但每个品牌都缺乏清晰的定位，不知道是干吗的。而宝洁公司一个品牌是去头屑的，一个品牌是飘逸潇洒的，一个品牌是让头发乌黑亮泽的。很细化，每一个品牌都有细分的个性，多品牌操作中最重要的一点就是要在各品牌子中进行市场区隔，要有较明显的差异定位，这是实施多品牌战略的一个原则，否则就没有多品牌发展的必要了。第二个原则，发展出来的每个品牌除了有区隔外，其所对应的目标市场应是规模化的，因为市场细分的主要原则是规模性，市场具有规模性才可能成一定的经济价值。第三，品牌要有可进入性，也就是指企业的资源要能适应品牌的定位，如果
13、当年秦池要进入几百元的高档酒行列，那是不现实的，是无法进入的。第四，品牌差异要有可识别性，这是相当重要的一个原则。可识别性是指多品牌间的差别，消费者是能够较轻松感受到的。当品牌做出定位的同时，这种定位的设计就应该是消费者能够轻易识别的，因为我们的产品是卖给消费者的，只有让消费者识别出品牌间的差异才具有真正的经济价值。如果品牌宣扬所传播的信息消费者无法识别或识别时感到费力，那么定位是没有意义的。 在品牌运作上，要开阔思路，其实产品的品牌方式是很多的，我们通常用的就是一个品牌或多品牌策略，对主副品牌策略，企业总品牌和产品品牌策略组合运用得很少，副品牌策略海尔用得比较多，但这种模式酒类企业很难借鉴。
14、因为其主品牌作为绝对的主体、副品牌来张扬具体个性的做法是为了保存主品牌在市场上的号召力和突破力，副品牌是锦上添花的，而酒类是个性化的产品，要发展一个新品牌，可能就想形成单个的一个主体。综合起来，我倾向于做一个联合品牌，像霞飞一奥丽丝，它的出现并没有主副品牌之分，二者所占份量几乎差不多。这其中可以运用的品牌模式是很多的，要根据产品的具体特点来展开其适应的运作模式。 总的说来，中国白酒要创造出一个百年金字招牌来，把我们的酒文化象法兰西的酒文化一样传播到国外去，除了继承独有的传统外，更重要的是做出一种极具个性化、人格化的品牌定位，因为酒的消费最终要落实到人的精神层面，是意识形整范畴的东西，其精神享受要远超物质本身，我们的白酒一旦具有个性，具有独特的情感价值，通过一段时间的铺垫和积累将其渗透到消费者的潜意识中。这种渗透一旦成功，品牌就一定能够崛起。翁向东：全球品牌网品牌专栏专家，现上海杰信营销咨询有限公司总经理/首席策划，上海浦东新区十大杰出青年，著名品牌与营销广告专家，2002 中国十大策划家（中国生产力学会评定） 、98 中国十大经典案例策划者，中国策划专家委员会高级专家委员，业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：作者专栏:翁向东论本土品牌战略
