防晒：阳光下的大市场防晒：阳光下的大市场! !又是一年夏似火而今年的夏天尤其不同北京 2008 年奥运会万众瞩目，亿万国人在这个夏天激情迸发而在日化行业，一年一度的防晒品的“奥运会”也是早早开场，并进行的如火如荼防晒品，从无到有、从不为人知到夏日必备，从最初的抢食蛋糕到如今的回归理性竞争，防晒品市场已然超越季节概念，成为化妆品领域举足轻重的组成部分而随着中国化妆品市场的高速增长，防晒品市场，也逐渐成长为一个“阳光下的大市场”！回眸防晒化妆品的五十年从古至今，人们最常用的防晒工具是伞用化妆品防晒，据说最早起源于埃及、中国等崇尚白皙肌肤的国度在古代，人们用树浆、植物油等做成粉底类化妆品进行原始的物理遮盖防晒后来，这些粉底物，就成为最早的化妆品原料从这个意义上说，防晒化妆品算是日用化妆品的最早种类之一而现代防晒化妆品的诞生，据说是从人类认识到埃及人使用油和面霜来保护皮肤不受紫外线伤害开始的1928 年，欧洲开始商业性质地使用防晒品，但是并没有留下记录1954 年，日本资生堂发售第一款防晒产品，防晒品在欧洲也开始以化妆品的形式面世1973 年，美国 FDA 做了标示防紫外线效果指标的提案，防晒指数SPF（Sun Protection Factor）开始被普遍使用。
1978 年之前，防晒品一直被视为预防阳光灼伤的药品1970 年代后期，美国 FDA 将防晒品分类为保护皮肤不受阳光侵害的化妆品类，以防晒为概念的防晒化妆品时代拉开帷幕1970 年代后期，倩碧出产了防晒与护肤效果相结合的“deage”SPF8，防晒逐渐被消费者认知为护肤品的一个种类1990 年代中期，中国化妆品界开始重点开发防晒护肤品市场，1996年，小护士率先大规模传播护肤品的“防晒”概念；丁家宜、雅倩佳雪等品牌也纷纷推出自己的防晒产品他们与玉兰油、资生堂等国际品牌一道，推动了中国防晒化妆品市场的快速成长与成熟2000 年以来，防晒品竞争日趋白热化，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等国际品牌也针对中国市场推出了 SPF 高达 40 的产品，2006 年，甚至出现了 SPF 指数允许的最高值 SPF 50 的防晒品2007 年，为规范防晒品市场概念炒作与过度竞争，新实施的《化妆品卫生规范》对防晒化妆品的 UVA（长波紫外线）防护效果标识、防水效果标识、广谱防晒效果标识等有关规定做出了修改、统一了标准新规范还规定高于 SPF30 的防晒品将只能标注 SPF30+盘点防晒化妆品的中国营销路根据权威市场研究机构的调研数据：目前，居于全国前列的防晒品牌，既有欧莱雅旗下的小护士、宝洁旗下的玉兰油、资生堂旗下的Shiseido、泊美(PURE&MILD)等外资品牌，也有像丁家宜、雅倩佳雪等本土品牌。
同时，在二三线阵营，还存在着大量的中小防晒品牌不论是大品牌，还是中小企业，在防晒品的运作上都有明显的共同点和差异之处一、概念炒作：大品牌炒作新概念，中小品牌模仿求生存！概念炒作是化妆品行业屡试不爽的法则尤其在产品高度同质化的防晒化妆品领域如果能够通过概念树立差异化的品牌形象，将会在竞争中占据十分有利的地位如最早扛起防晒大旗的本土品牌“小护士” ，从最初的“专业防晒，我们的小护士” ，到“专业防晒，晒不黑”等，就一直塑造自己的“专业防晒”品牌形象而丁家宜则打出“美白防晒”的旗帜，提出“美白防晒：内美白，外防晒，美白、防晒一起来”的口号雅倩佳雪则喊出“冰点防晒” ；东洋之花突出“防水抗汗”的防晒附加功能，大宝更是推出了“纳米级物理防晒剂” ，用来强调防晒产品的安全性毋庸置疑，在产品品质雷同的情况下，概念上的创新，自然能够吸引更多的眼球和关注度，对品牌建设和市场销售都是大有裨益的但对于中小品牌来说，根本无力进行新产品的研发以及新概念的大规模炒作于是，许多中小品牌采取“曲线救国”的营销策略，通过概念、名称“模仿” 、产品设计、包装“傍大款”等方式，在竞争激烈的防晒品市场上分得一杯羹一般来说，中小品牌防晒品的价格都比大牌防晒品要低，渠道在三四线城市及农村更有优势，因此可以满足那些经济能力有限、追求实惠的中低端消费者的需求，二、丰富产品线：产品更具针对性、功能更加多样性！尽管各大品牌都在灌输全年都需要防晒的概念。
但是，中国消费者还是习惯于只在春夏季购买和使用防晒品由于防晒品的季节特征十分明显，销售周期最多从春节后的三三月份到六七月份就结束了，营销风险很大为最大限度地降低市场风险，同时扩大防晒产品的市场规模大小防晒品品牌，都不约而同地采取了产品功能细分、品种多样化，满足目标受众针对性需求的措施1、 防晒指数细分、细分、再细分由于消费者皮肤状况、使用环境、使用目的等条件不尽相同，对防晒指数的要求也千差万别过去，防晒品的 SPF 指数只有15、20、30 等几个整数类别近年来，防晒指数不断细分，突破“整数关口” ，出现了 18、22、26 等更具针对性的防晒产品，使人们能够根据自己的户外时间来测算与选择合适的防晒护肤品，满足人们深层次的需求如丁家宜的防晒产品就推出了SPF15、SPF18、SPF20、SPF22、SPF26、SPF30 等不同类型的防晒单品，针对不同环境的防晒产品几乎囊括了所有防晒人群的消费需求2、 不仅要防晒，更要全线防晒防晒产品销售周期短、销量难以保证是困扰中外化妆品企业的一大难题近年来，化妆品巨头逐渐摸索并形成了“以防晒套装为支撑、防晒护肤相结合”的全套防晒护理体系通过最大化发挥护肤品的功效，从眼霜、补水滋润、深层防晒修护到夜间滋养全部以系列提供，形成环环相扣的完整体系，吸引消费者整套使用防晒护肤系列产品。
如资生堂新艳阳夏防晒系列将产品细化到了完全防护、自我美黑、防晒粉底、晒后护理 4 大系统 18 款产品，提出“全方位护肤” ；AQUA 雅呵雅则针对女性出入的不同场所推出了防晒呵肤系列；还有一些品牌打出“全方位” 、 “360 度”等概念的套装防晒品今后，防晒品套装销售的趋势将更趋明显三、渠道全覆盖：巩固传统渠道，拓展新兴渠道在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大终端，也是大小化妆品品牌竞争最为激烈的“战场” 在一、二线城市，外资巨头凭借品牌势能及强大实力，早已占据绝对优势，尤其是中高端防晒品，本土品牌很难与之抗衡于是，本土品牌避其锋芒，多头并进，正努力实现渠道的全面突破1、渠道下沉，开发二三级市场面对严峻的渠道态势，本土品牌采取“向上保重点，向下深拓展”的渠道策略，在与外资巨头短兵相接的同时，进行渠道下沉、拓展渠道范围如小护士一方面力保重点城市重点终端的防晒品销售，同时，又进行渠道下沉，不断开发二三级市场2、研发新品，拓展专卖店渠道同时，各防晒品牌还结合本土日化渠道特点和趋势，进行渠道扁平化，以及渠道的细分与拓展像化妆品专卖店渠道，在全国的终端数量和规模连年成倍速增长，丁家宜就在注重传统渠道深度分销的同时，全力进行专卖店等新兴销售渠道的渗透。
丁家宜等品牌，还根据专卖店渠道的特点，专门推出适合专卖店渠道销售的系列产品3、把握趋势，关注药妆店渠道近年来，药店为了扩大利润来源，纷纷把具有功效性的化妆品请进药店，各种形式的药妆店异军突起人们也逐渐习惯于从药店购买化妆品，并且普遍认为药妆店化妆品安全性高、功效针对性强目前，药妆领域的三大巨头，薇姿、雅漾、依泉均有新防晒品问世，定位大都锁定在中高端对于药妆渠道，本土防晒品牌有必要深入研究，择机进入4、合理配置，进行非现场购物随着人们对于非现场购物认知度及信任度的增加，网上购物、电视购物、DM 手册销售等非现场购物渠道，正悄然改变着消费者购买防晒品的方式，使购买过程更加方便快捷有先见的化妆品企业已经注意到网购、电购、DM 的力量，并且行动起来只要做好传统渠道与新兴渠道的合理配置，非现场购物是可以服务防晒品的市场销售的展望防晒化妆品的营销走势透视几十年来，防晒品的发展轨迹，尤其是最近十余年来，防晒品在中国的营销道路防晒化妆品似乎沿着一个特有的营销走势，不断发展防晒品市场也呈现出以下几大趋势与走向一、从人群到功能，产品创新将进一步深化一个行业不断成熟的重要标志之一是产品细分与创新的不断深入防晒化妆品也不例外。
目前，防晒产品人群、功能等方面的细分与创新都在深入从人群细分上看，过去，防晒品的主要消费者是中青年（女性）人群，大家也集中在这一人群中发力现在，随着越来越多的男性也认识到了防晒的重要性，专门针对男性的防晒品也悄然兴起另外，中国连续几年“婴儿潮”的到来，儿童防晒护理的市场潜力迅速放大，新晋父母的“70、80 后”家长本身就是防晒品的拥趸，更十分关注自己孩子的防晒护理，并且对防晒品的功效和安全性要求苛刻，高品质天然防晒品的市场机会很大从功能细分上看， “防晒+其他”的防晒品功能模式更加明显全效防晒品已经从“防晒+护肤”的结合，发展为“防晒+彩妆”的结合给彩妆品添加点防晒色彩，给防晒品赋予时尚元素，既增加了产品的实用性，又符合现代人的生活节奏因此，全球各大化妆品企业都在不断研发集防晒和各种功效于一身的彩妆品种如 2007 年夏季，雅诗兰黛、Dior 等大牌都推出了“修正肤色”的防晒品而碧欧泉、美宝莲则推出了具有“修颜隔离”功能的彩妆防晒系列产品二、从产品到品牌，天然防晒理念被不断强化技术创新正给防晒品市场带来深刻影响将新材料、高科技添加到化妆品中，能够赋予产品更好的含金量紧肤、抗衰老、植物护肤等原本应用于护肤品的高新技术已运用到了防晒品领域。
回归天然”的浪潮，让更加安全的物理防晒品备受青睐各大化妆品品牌都在研发含天然成分的防晒品，目前，芦荟和燕麦萃取物等在防晒产品中的应用已取得较大进展不少产品还在配方中使用自由基清除剂，如添加维他命Ｅ、维他命Ｃ及其衍生物、β－胡萝卜素等有效成分，增加产品的紫外线防护功能，有效防止皮肤老化更多的防晒品牌则在推出含天然成分防晒品的同时，还直接打出“植物防晒” 、 “草本防晒”等概念，佰草集防晒喷乳加入了仙人草、菊花，高举起“草本妆品”的品牌概念；“植物护肤”概念的化妆品，因为精纯、无污染，也是备受追捧三、从使用方法到品种类型，产品形态将更趋多样现代消费者不仅要求化妆品“有效” ，还要求“简单、好用” 因此，化妆品企业都在努力增强防晒化妆品使用的方便性近年流行的喷剂型防晒品，由于携带和使用方便，就备受消费者追捧各大知名防晒品牌，资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅、李医生、佰草集等都推出了各自的防晒喷剂以满足市场需求，并将喷剂材料以更加轻柔稀薄的液体取代，强调喷雾的均匀性，并方便使用者能很好控制使用量以达到最佳使用效果从全球防晒品发展趋势来看，防晒正在向更广的范围内发展一方面防晒正在从“防”向晒中、晒后皮肤护理延伸。
同时，防晒品的形式也更加多样化，已经超越了化妆品的界限，出现了内服防晒霜、头发防晒品，甚至有防晒作用的服装等郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新欢迎与业内同行探讨营销观点与看法联系邮箱：guojun361@.。