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1、2016/11/18 1 20022016/11/18 2冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用 家用三洋通用三洋海尔海尔澳柯玛 科龙新飞2016/11/18 3冰柜市场环境上海北京广州 冰柜市场集中在商用用途 . 因为气候原因 ,南方好于北方 . 因为消费水平原因 ,东南沿海好于内地 1/18 4影响冰柜购买的因素 生活方式：中国传统的生活方式 不喜好冷食 。 生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异 ， 对东方价值而言 ， 个性与浪漫不是主流 。 传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍 、 装冷冻食品的层次 。 生活空间：是影响购买的最主要因素 。2016/11/18 5求问题 需求现实与预
2、期之间的差距短缺 没有不足 有，但量不足不满 有，但质不满2016/11/18 6从 给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的 。需求 = 问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求1/18 7求诉方式发掘品牌核心价值创建独特品提出独特主满足需求刺品牌价值的实现2016/11/18 8目标受众描述 收入：白领以上阶层 ， 家庭年收入超过 5万元左右 。 居住条件：房屋有 15平米以上客厅 ,跃层 /复式 /外销公寓 /别墅等业主 。 文化：有较高欣赏能力 ， 对西式生活有渴望和追求 ， 认同
3、主流时尚 。2016/11/18 9影响购买因素的解决方案 生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值 ， 因此传讯要面对特定群体 。 生活方式 :随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变 ， 中国人对西式生活习惯有了认同 ， 如喝冷饮 、 喝洋酒 、 吃冰镇食品等 ,这创造了冰柜的家用基础 。 新生活观念的树立对产品的存在至关重要 。2016/11/18 10 生活价值取向 :消费者越来越重视个性需求和生活品位 ,西式的价值取向影响着越来越多的人 。 令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向 . 对冰柜的认识问题 :对消费者加以引导 ， 认识冰柜的新功能和新用途 1/1
4、8 11广告目标广告目的：创造需求 ， 为消费者提供一种表现个人品位 ， 满足高档生活格调的透明家庭冰吧 。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求 。广告目标 : 美誉度 ， 促进消费者的购买 。 把需求化为时尚 ， 使产品知名度达到 10%。 提升市场占有率 。 使这种需求变为高档生活的主流文化 ， 提升占有率 5%以上 ， 提升销量 20%。 确立家用冰柜第一品牌的地位 。 让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感 。2016/11/18 12求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求 独特销售主 张 (持 原因结果 求诉2016/11/18 13求诉方式我有 （生产商）他无 （竞争者）
5、你需 （消费者）独特的 /具竞争力的竞争产品所不具备的 满足消费需求的2016/11/18 14求诉方式凝 炼品牌形象提 升诉 求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂2016/11/18 15核心概念产品概念 :透明的家庭冰吧 。在新的价值取向的今天 ， 追求时尚 ， 追求个性生活是一种潮流 。 而透明冰柜 (冰吧 )正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品 。 他们需要这种气氛来表现自己的格调 ， 品位和生活形态 。2016/11/18 16产品形象发想图柜 /酒吧的结合竞争力：针对 竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求核心概念2016/11/18 1
6、7如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域 )受播者的经验范围(知觉领域 )共同经验范围2016/11/18 18核心概念广告承诺 ：满足新潮品位需求的透明家庭冰吧。以概念和承诺支持产品推广 ， 这样有利于与目标受众达成共鸣 。 形成有效传播 ， 进而形成有效的推广 。2016/11/18 19核心概念品牌个性：精致的 典雅的精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位”，营造 主流时尚 ，而非一般的流行 。2016/11/18 20海尔透明冰柜的运作规划通过新的概念诉求 ， 由广告达成定向传播 。 结合 由广告提升品牌形象和亲和力 ， 达成对消费这决策的形成
7、的促进 。 由 2016/11/18 21海尔透明冰柜的运作规划 传讯阶段划分： 第一阶段：定向人群的产品上市传达和品牌形象塑造。 (6 第二阶段：品牌塑造和产品功能诉求。 (7 第三阶段：产品功能诉求和销售拉动。 (8 第四阶段：产品形象提示阶段。 (9月 016/11/18 22产品亮相 /展示产品功能 /品位产品功能产品功能1P 个月海尔透明冰柜的运作规划2016/11/18 23创导品牌广 告 1/18 24执行时间 :6月 1日 日执行地点 :北京 /上海 /广州 /南京 /青岛 /杭州海尔透明冰柜的运作规划2016/11/18 25传讯强度时间进度以前 1后公关 广告海尔透明冰柜的
8、运作规划2016/11/18 26各类媒体分配比例：尔透明冰柜的运作规划2016/11/18 27广告物细分 报纸 :报广 /软文 . 电视 :广告 30/15秒 ,专题 1/3分 . 杂志 :广告 /软文 . 户外 :灯箱 /产品胶贴 . 广播 :30秒促销信息 . 售点 :冰柜贴 /立牌 /吊旗 /海报 /展板 /展台 /条幅 /巨幅 1/18 28海尔透明冰柜 足主流时尚品位的透明家庭冰吧主推产品 智能恒温 ,液晶显示 ,精美外观 ,自动保护等纳米抗菌 ,智能恒温 ,外观 ,自动保护程序等新闻报广见分月标题见创意表现告见分月标题见创意表现台 /展示海报立牌 /吊旗冰柜贴10月6月 1/1
9、8 29创意表现2016/11/18 302016/11/18 312016/11/18 322016/11/18 332016/11/18 342016/11/18 352016/11/18 362016/11/18 372016/11/18 382016/11/18 392016/11/18 402016/11/18 412016/11/18 42海尔冰柜新品上市活动 媒介策略( 2001- 2001)2016/11/18 43市场目标海尔推出新品 透明家庭型冰柜系列 , 同时树立市场上的时尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略 , 迅
10、速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望 , 拉动市场寻求 , 占领家庭冰柜的消费市场2016/11/18 44媒介目标海尔冰柜新品上市 定向目标 消费者利用适当的媒体及媒体组合传达产品信息，树立时尚家庭冰吧文化新概念媒体集中投放和增加有效媒体的产品 暴露频次 明确产品的市场定位低投入，高效益 争取最佳回报2016/11/18 45目标市场北京 / 上海 / 广州 / 青岛 / 南京 / 杭州广告时间2001年 6月 - 2001年 10月2016/11/18 46 目标人群的消费倾向客厅 18收入，有车族，追求西式生活，注重生活品质的城市群体 目标人群的构成25岁以上单身或居家男性为主已拥
11、有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体 目标人群的地域特点家庭冰柜地域消费趋势以大城市为主，南方好于北方，沿海好于内地目标受众2016/11/18 47媒体组合建议杂 志 / 电 视主 干 媒 介纸 广播支 持 媒 介广 告 讯 息2016/11/18 48目标 消费者的媒介习惯根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接触 电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以杂志和 纸和电视为附配合新品上市计划- 最大目标受众媒体覆盖率- 准确传达产品讯息-
12、立体鲜明的加深产品认知2016/11/18 49 杂志（主干媒体） 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者 除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式 ,使此次广告讯息传达的更鲜明 杂志选择以经营管理 , 时尚家居和航机类为主的主题媒体 介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一根据活动时间的安排 , 报纸和杂志在 6月开始集中投放 ,并在新品上市的初期制造传讯高峰 ,并将媒体以月为周期脉动式投放 ,在 6月 2016/11/18 50 通过声音和图象效果
13、 , 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同 电视媒体从新品上市一开始就进行炒做 , 根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动选择节目原则为： 根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果电视（支持媒体）2016/11/18 51 成为强势的媒体补充 , 这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体 选择在线广告应考虑其地域特点 , 北京的新浪网和上海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站新颖的 充分的创意和文字空间来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念持媒体）2016/11/18 52 广播的特点是信息覆盖面广 , 传讯速度快 , 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中 . 针对特定的消费层 , 不能最有效的直接到达 , 所以建议根据媒体预算 , 适当考虑广播2016/11/18 53新品上市 促销期
