万达住宅市场消费者行为分析

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1、中国人民大学继续教育学院（网教部）/本科毕业论文/（201412）写作批次第 1 页 共 11 页房地产市场消费者行为特点分析房地产市场消费者行为特点分析万达住宅市场消费者行为分析及营销对策研究万达住宅市场消费者行为分析及营销对策研究【摘要】：本文从消费者行为的分析，然后概述出万达住宅市场的发展分析，之后对于万达住宅消 费市场消费者的购买特征动机以及影响因素进行分析，最后又对万达房地产整个营销方面作出对策。 本文旨在分析出万达住宅市场应对消费者行为做出合理的营销对企业发展的重要性。万达住宅市场 需要更多的落实国家的宏观调控，降低门槛便民利民；万达的住宅市场对于消费者行为分析的缺乏， 需要万达更

2、加重视自身的关注力度；万达住宅市场的营销方式单一，需要更多的新媒体与新技术合 作。【关键词】：消费者行为、购买动机、营销策略【正文】：一、消费者行为理论概述（一）消费者行为概念简介消费者行为注1狭义上的概念是仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义上 的概念则是消费者为索取、使用、处置消费产品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策 过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。然后在消费者行为并没有特别统一的定义， 以下是几位经济学家所作出的理解。比塔(Bitta,Albert.J)与劳登(Loudo Dauid.J)在他们共同出 版的消费者行为一概念和应用注2中将消费者

3、行为解释为“人们在评定、获得、使用和处理产 品服务的决策过程和身体活动。”伍兹(Woods，W.A)将消费者行为注3定义为“人们在获得他们所 用的物品时所进行的活动，这些活动包括选购、比较、购买和使用产品。”维亚斯(Vyas.Shyam.B) 在他出版的消费者行为过程：构成和销售人员注4文中提到，“消费者行为是人类行为的重要 组成部分，主要包括三个方面：取得产品和服务的活动；决定采取这些活动的决策过程；从这些活 动过程中取得的持续而有影响的经验。”西福曼(Schiffman，L.G)和卡乃克(Kanuk,L.L)两位对消 费者行为注5的认识则是“消费者在寻找、购买、使用、评价和处理希望满足其需

4、要的产品、服务 和思想时所表现出来的行为。”美国市场营销学会(AMA)对于消费者行为的定义是“感情、认知、 行为以及环境因素之间的动态互动的过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”在对于消费 者行为的认识中四层重要含义：第一层表示消费者行为是认知、行为、环境及感情之间相互作用的 过程；第二层表示消费者行为是环境、认知、感情及行为之间相互作用的结果；第三层表示消费者 行为是动态变化的；第四层则表示消费者行为关于物品的交换。（二）消费者行为特点消费者行为在面对受文化教育、社会、个人和心理影响下呈现出可诱导性、多样性、复杂性、 发展性、应用性、综合性的特点。二、万达住宅消费市场概述（一）万达公司

5、概述 大连万达集团创立于 1988 年，形成商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业。 2012 年 5 月 21 日大连万达与全球第二大院线集团 AMC 签署并购协议，万达以 26 亿美元并购 AMC。 北京时间 2012 年 9 月 5 日凌晨，万达集团宣布完成对 AMC 娱乐控股公司价值 26 亿美元的收购，成 为全球最大影院运营商。万达集团 2013 年收入 1866 亿元，创造连续 8 年增长 30%。2014 年 12 月 23 日，万达商业地产在港交所挂牌上市。（二）万达住宅消费市场发展概述中国人民大学继续教育学院（网教部）/本科毕业论文/（201412）写作批次第 2

6、 页 共 11 页王健林花了 24 年，在 70 多个城市建立了 100 多座万达广场，成就如今的万达帝国。在万达地 产发展 25 年中，万达生存的外部环境和国内政策都在发生变化。因此万达看中了连锁百货、电影 院线、高档酒店和旅游文化。“现在万达房地产收入达 60%之多，我们要在未来，即 2020 年，将 万达房地产改为比重 40%，万达要成为一个消费型企业”。也正因此，万达住宅市场在近年来发展 迅速，万达独特的将商业和住宅房产相结合的全新模式为企业的巩固和发展立下了汗马功劳。因此 万达积攒了大量企业的良好口碑、以及住宅消费市场优势，预售款可以占到现金流的 40%50%。 保证了万达近年来在二

7、三线城市的发展速度，甚至是在三四线城市中的发展效果。（三）对于万达住宅消费市场 SWOT 分析优势（Strength）劣势(Weakness)内部能力外部因素品牌优势：万达品牌深入人心 区域优势：住宅位于繁华地区 商业区优势：配套商业设施齐全 升值前景优势缺少居住氛围 绿化面积不足 户型分配不全导致首付压力 临近商业区安静程度差 空气质量差机会（Opportunity）SOWO 万达全国的发展升值空间大 高档住宅的理念明确 户型标准吸引客户 配套设施同时发展方便客户未来上升前景较有希望 配套设施齐全 品牌优势扩大企业居住文化 完善各种配置保证客户的需求 户型的差异性修改，服务客户风险（Thre

8、at）STWT 众多房地产公司竞争 房价政策带来压力 三四线城市即定的消费观 众多商业区竞争影响众多商业区风流住宅市场消费者 持续落实政策保证升值空间 三四线的品牌发展保证发展动力突出企业优势 弥补企业不足完善设施 差异化发展满足全国消费者 强化社区观念，形成相应文化三、万达住宅市场消费者购买购买行为特征与动机（一）万达住宅市场消费者年龄段购买心理特征分析1.23-29 岁23 岁到 29 岁的消费者主要属于具有相对家庭购买力的单身轻青年（即都市单身白领等消费者 群体）。由于这个年龄段主要是独生子女家庭，这些年轻的消费者充分得到了家庭资金的支持，而 且这些消费者更能受流行因素影响从而选择万达的

9、住宅。更重要的原因是，随着房价连年的攀升， 使得很多年轻的消费者出现了“价格恐慌症”，从而快速的进行了购买选择。选择万达住宅主要原 因：选购住宅的费用往往是家长付出因此会受到家长思想的影响，而家长会考虑多方面因素从而选 择万达的住宅；年轻的消费者能够很快的接受新鲜事物，更容易受产品形状、色彩、外观与功能的 众多因素影响；年轻的消费者因为要走向婚姻，因此作为婚姻与投资的目的更多的选择了万达；年 轻人对住宅的地点要求很高，希望住在靠近市中心的地方，万达广场一般分布在市区的繁华区域， 因此吸引了这个年龄段的消费者；在现代人的生活方式中对于邻里关系的要求不强，已经习惯了自 我为中心的生活方式，所以会更

10、多选择高档，管理化比较强的社区居住，恰恰万达满足了这所有的 要求。2.30 岁-40 岁因为对于现在快节奏的都市生活 30 岁-40 岁的消费者大多处于一个工作稳定、面临结婚生子 的人生过度阶段，而且这个群体更加热衷于消费，重视品质生活，相应储蓄的理念较低，买房的欲中国人民大学继续教育学院（网教部）/本科毕业论文/（201412）写作批次第 3 页 共 11 页望更加强烈，因此购买万达住宅的这一年龄段消费者主要原因：这一群体对自己未来的收入非常有 信心，所以对于贷款买房买车也是非常具有意愿，而且更会享受生活喜欢购物，对于万达的完整配 套商业设施，有很强的购买意愿；这个年龄段对住宅楼盘会做出自己

11、对于万达的评定，其中包括对 于万达住宅规模、户型、环境、区域位置、装修标准、物业管理、价格、发展潜力诸多方面的因素； 这个年龄段不大会完全听取父母对房子的见解，但他们却会与朋友或同事进行交流并把朋友们的意 见视如珍宝，所以万达住宅市场往往很多朋友一起购买；这类消费者对于作为婚房的要求也是很高 的，他们会要求住房条件以及周围生活环境；万达住宅市场也存在很多这个年龄段带动更高年龄段 消费的案例。3.40 岁-55 岁这一年龄层属于中年客户，这一群体有着稳定的收入，丰富美满的家庭，上有老下有小，责任 感极重，这些消费者购买万达住宅的主要原因：良好的生活环境会让家庭生活更加和睦优质，这些 消费者主要目

12、的是提高生活质量；选择住宅会选择较充裕的空间生活，希望照顾父母和孩子，所以 这类人购房会考虑到较大的三室或者三室以上的户型，然后万达住宅在很多地区拥有着这样较大面 积的房源因此满足了这类的需求；这些消费者对于商业具有一定依赖性他们拥有着生活圈，时常应 酬，需要很便利的交通以及商业设施；为家庭人员考虑，非常注重菜场、银行、超市等生活设施的 位置。4.55 岁-60 岁这个年龄段是步入中老年的消费者，消费心理的心理从为自己购买房屋到为下一代置办房产， 选择万达住宅这一年龄段消费者的主要特点：为了防止为下一代增加负担，尽可能选择知名的房产 作为首选，还会选择政策有保障的住宅购买；这些消费者比较重视企

13、业在城市的宣传以及整个住宅 的规模；对楼盘的优惠力度、住宅质量、公司品牌比较看重，特别是价格，除了房价外，还包括购 房税、物业管理费（贷款的消费者还关注贷款利息）等等，往往会尽可能地寻求打折的可能，而且 还要求物美价廉质量过硬；对离医院、菜场、卖场等商业、医疗、休闲设施的要求极高；对于住宅 的安保设施比较看重，会选择像万达这类的较高档的小区。5.60 岁以上 这一年龄阶层主要是以养老为目的在退休后买房，选择万达住宅一般首先可能是其子女为了方 便为其购买住宅方便照顾，其次他们会选择较小的住房面积。选择万达住宅这一年龄消费者相比上 述几个年龄段的消费者少了很多。（二）万达住宅市场消费者购买动机分析

14、本人在 2014 年 9 月对繁华商业区、高档住宅区、一些知名售楼处（包括万达售楼处）附近、 公园等公共场所，以及互联网上论坛的随机的 1000 位路人、网友进行了问卷调查，调查问卷在附 录已经给出，并做出了几项用户填写完的重要信息的柱状图，并对队调查问卷和柱状图所得出的数 据进行了系统分析，并延伸到推测出对于购买万达住宅的一类消费者的动机，购买动机如下列分析 所述。1.追求住房升值空间的购买动机调查问卷中 50%以上的受访者表示买房大多会考虑到升值空间的问题，因为他们表示并不确认 是否会在较短的时间内进行对住房的转卖、或者出租。而且 80%的消费者会考虑并选择万达住房， 这其中的消费者中 8

15、0%以上的受访者是考虑到万达独特的经济模式，即万达自有的商业广场，以及 繁华地段的优势，这会使他们的住宅增值空间最大程度的得到保证。2.追求万达品牌效应的购买动机万达作为房地产一线的企业得到了众多人的认可，尤其在问卷调查通过 80%的用户可以看出对 于选择住宅房产时，万达的品牌还是很大程度影响了用户的购买行为。近 75%的受访者来自二、三 城市，这部分选择万达的受访者最多，万达不断扩张到众多城市中，万达以其高质量的品牌力在影 响着更多的二、三线城市。在网友的问卷中，二三线城市的受访者中 90%的人会注重房地产公司的 品牌，这恰恰是万达在二三线城市住宅火爆销售的原因之一。3.追求生活方便快捷的购

16、买动机中国人民大学继续教育学院（网教部）/本科毕业论文/（201412）写作批次第 4 页 共 11 页75%以上用户是以自己住为目的的消费者，这其中包括出于结婚、常住和养老的目的。问卷中 接近全数受访者在购买住宅时会极大程度追求交通方便、商业便利。他们除了提高自身的生活质量 外，更重要的是希望寻求购买的住宅可以满足生活便利的需要。万达的万达广场极大的满足了这一 点拥有着沃尔玛这样国际型的超市，餐饮、电影院以及购物广场为消费者提供服务，并且综合全国 来看万达住宅坐落的地点通常都是交通便利的地段。4.追求住宅户型格局的购买动机通过问卷调查显示 70%人很乐于居住在高层内，且这部分人近 100%的用户公摊面积在 10%-15% 之间，全数被调查对象均表示会选择南北通透的格局，80%的二、三线城市受访者希望居住的户型 为三室两厅，而 75%一线城市消费者表示一室一厅可以接受。根据数据来分析，在发达城市消费者 的需求在小面积公寓，而较落后城市消费者更乐于购买大户型住宅，万达在发展中也采取了这方面 的考虑基本都设计成了南北朝向的户型，而且在不