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1、2016/11/18 1气 形象 广告媒介策略2016/11/18 2新奥燃气 在洁净能源利用领域 ,为供气城市提供天然气利用 ,气化城市开发 ,管网设计 ,安全运营 ，相关辅助设备开发应用以及提供优质服务新奥燃气 以改善人民生活环境 ,提高生活质量为目标 ,以 “ 创造满意 ” 为企业核心理念 ,追求 “ 让用户满意 ” 的企业服务企业背景2016/11/18 3市场目标树立服务形象为基础与依托、托举出鲜明的品牌形象与行业形象，由此升华出具有公益性的公众形象通过广告传讯引起消费者对新奥产品品牌形象的广泛关注，产生对天然气的指明需求使消费者对新奥燃气的服务新主张产生认同并顺畅接受华东重点投放区
2、域提示知名度达到30%2016/11/18 4媒介目标新奥燃气 企业形象 定向区域目标 消费者利用适当的媒体及媒体组合“ 新奥燃气 ”服务形象托举品牌形象高质量的品牌产品和标准化的服务传讯 “ 361” 和“满意多一点”的企业服务理念低投入，高效益 争取 以点带面2016/11/18 5目标市场以华东区（山东、辽宁、江苏、浙江、安徽）为主的二三类城市2016/11/18 6目标受众一 、 主要目标消费群 25 受过良好教育的城镇居民用户 , 企事业单位用户政府机构、相关市政管理部门及工矿企业二 、 次要目标消费群 151/18 7目标受众分析 行为特征：追求生活安逸与丰裕、向往稳定有保障的生活
3、注重安全、服务等因素，也十分在意价格。 生活态度：男性主要以从事管理工作的企事业单位人群为主，女性以四十岁以下，文化水准相对较高的家庭主妇为主生活较有规律，传统文化观念较强对企业态度：希望为其服务的企业安全有保障、售后服务好，产品质量好，价格稳定合理认为民营企业服务态度较好，但对其安全性心存疑虑2016/11/18 8目标受众以家庭用户为主 , 此类人群对电视都具有相对较高的收视习惯 周末的综艺性，以及某些高收视的电视剧。政府官员和企业领导级受众比较在意央视的权威性国家喉舌形象志偏好会顾及媒体的编辑内容 ,印刷质量 . 当地日报和晚报为主要阅读报纸。在 “ ” 期间政府官员和企业领导会通过中央
4、级大报了解中央精神- 能够接触到各种交通工具并经常往返于城市主干线目标 消费者的媒介习惯2016/11/18 9媒介的环境分析 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会从单一的媒体中获取广告信息 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况来充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度成正比 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众2016/11/18 10媒介的投放策略高端策略：以高端带低端，用央视主流媒体带动地方媒体，先启动 进地方主要媒体，以期望达到目标群体的有效覆盖延时策略：为保证品牌及产品形象的清晰树立和媒体传讯的的持久性，采用多种媒体交
5、叉覆盖的媒介策略，达成广告信息的持续不断和无处不在脉动策略：配合传讯突破阶段，采用脉动式策略，产生不同媒体投放高峰2016/11/18 11大众媒 介的选择 目标消费者 （ 特别关注政府官员 、 企业领导和有一定经济实力的个体用户 ） 媒介的 日常接触层面 （ 后附各类媒介详细分析 ） 所选媒体针对目标消费者 ， 媒介发布范围 ,主要受众 ,印刷或发布质量能够配合广告讯息的有效传达以及品牌形象的树立 ，立体鲜明地加深目标受众对此广告信息的接收和关注 低千人成本 ， 并有最大的有效覆盖2016/11/18 12 媒 介O u t d o o 媒 介广 告 讯 息媒体组合建议媒体的选择以电视为主，
6、报纸和户外为辅助媒体品牌形象和服务形象相结合，用具体形象的 平面广告增强新奥的认知度通过央视的高端权威效应树立行业形象和辅助政府公关2016/11/18 13媒介阶段策略阶段一： 2002/25月央视为中心，辅以地方 外、报纸等在 “ ” 期间达到整体传讯的最高峰，通过媒体打开政府公关的第一步伐，建立品牌形象和品牌的高知名度阶段二： 2002年 69月地方电视为主，户外、平面媒体为辅，央视作为支持 ,在 6配合差异化诉求并强力支持公关 ，广泛接触受众强化品牌认知度阶段三： 2002年 10进行少量多频次投放 ,在 12月促销期形成集中投放 ,提示品牌信息，巩固形象2016/11/18 14第一
7、阶段60%第二阶段25%第三阶段15%媒介周期重量2016/11/18 15媒体重量970230500300020040060080010002二阶段 第三阶段总预算2 0 0 0万（万）第一阶段 1200万，第二阶段 400万，第三阶段 300万。与媒体重量的阶段性递减对应 ,在预算内尽可能加大频次。造成整体传讯的稳定性2016/11/18 16央视65%地方电视17%平面媒体8%户外10%央视地方电视平面媒体户外媒介重量分配2016/11/18 170501001502002503003504004505005506006507007508008509002二阶段 第三阶段 户外平面媒体媒
8、介周期频次(万 )2016/11/18 188506580200851530200170506094100504001002003004005006007008009001 , 0 0 01 , 1 0 01 , 2 0 02 - 3 月 4 - 5 月 第二阶段 第三阶段户外平面媒体地方省市级 央视T ）2016/11/18 19媒体重量 C C T V T V 2- 3 850 65 80 4- 5 200 85 15 30 200 170 50 60 97 100 60 40第一阶段在导入期和强势期，预算投入较多，在持续期和第二、三阶段巩固期预算投入相对较平稳各类媒体预算均呈下降趋势。在
9、传讯前期的传讯深度和广度将影响全年的效果央视的预算明显高于其他媒体预算。符合媒介策略之政府公关、树立行业形象和品牌形象的需要2016/11/18 20050010001500200025002三阶段重量频次媒介周期重量与频次(次 )2016/11/18 21媒介特性分析媒体选择上充分考虑媒体特质，配合不同阶段的传讯目标做定向投放。图中用颜色的深度表示各媒体相应特性的强度。媒体特性 电视 杂志 报纸 户外说明 、 示范 、描述形象特点直觉2016/11/18 22 通过声音和图象效果 , 用硬性广告(30“/45”)和专题性栏目的软文相结合的形式将 新奥燃气 企业服务理念灌输给广大目标用户； 利
10、用电视媒体的高覆盖的特点，求诉 新奥燃气 能带给消费者安全、便捷的生活用气。加深并引导人们对 新奥燃气 的认知和认同； 根据预算跟进和配合其他媒体的组合 , 树立 新奥燃气 品牌形象；电 视2016/11/18 23选择媒体原则为： 根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以华东区为主要媒体投放重点，以地方二类城市为核心，向三类城市渗透，针对市场运作，树立整体品牌形象；以央视媒体为重要媒体投放方向来树立行业形象和有力地辅助政府公关。通过硬性广告和专题性栏目两种形式，选取该地区覆盖人口和收视率、千人成本具佳的时段与频道，前期以 45”、 30”、后期以 15”、 5”为主的时长，集中连续播出和间
11、隔播出配合，以期用较少的预算达到最佳的效果。电 视地方省级电视台 央视1/18 24 2做充分的接触和深厚的渗透 4到提示作用 地方电视在 4长上以 45/15秒互相带动。各地卫视同步播出，同时造势，形成华东区内的呼应。使该地区的观众同时受到不同方位的品牌提示 4泛深入地树立品牌形象和行业形象。央视与地方电视的应用2016/11/18 25 21 30 19 5 5 - 2 1 25 90 21 30 媒体推荐 地方（省市级）电视台地方电视的强项是电视剧和针对本地观众的自有栏目， 21：00时间是个体级用户和地方受众集中收视时间。选择受视率高的同时段各地集中播出，以小的投入达到以点带面的效果2
12、016/11/18 26杂志 / 报纸 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者。除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象 杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点 ,对于品牌形象的树立，更具媒介优势。 此外，创意性地体现品牌蕴涵的的企业理念 ,并采取以 1/4和 1/2为主的广告形式 ,传达品牌形象 报纸以综合新闻类日报和晚报为主“ ” 期间中央级政府报对政府公关2016/11/18 27媒体重量 发行量453065151686040220306090120150180辽沈晚报 沈阳日报 齐鲁晚报 济南日报 扬子晚报 金
13、陵晚报 杭州日报 合肥晚报（万）2016/11/18 28- 根据具体市场营销进展和主要目标城市的状况，城市间连通主干线中，城市内部做具体选择- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择城市交通干线的中型广告牌 , 令广告讯息重复性地有效直抵目标受众的生活，增加覆盖频次- 可根据预算 , 建议选择长期的以年为单位的发布周期 , 延展广告传讯声音- 建议选择沪宁、沪杭高速公路户 外2016/11/18 29象 广告第一阶段 2 3月媒介策略2016/11/18 30媒介目标建立 新奥燃气 品牌形象，提高品牌知名度。2016/11/18 31目标受众政府机关工矿企业、房地产开发集成商个体用户2
14、016/11/18 32媒介策略利用针对性媒体组合定向目标受众建立并深化品牌形象中央渗透地方目标市场低投入以点带面高效益配合公关树立行业形象2016/11/18 33媒介投放策略继公关导入后，进入第一阶段媒体传讯导入期。目的是营造企业公众形象和品牌形象。应用针对性媒体做针对性定向覆盖。在电视选择上兼固受众收视时间和收视兴趣。在央视 1套和 2套投放，其中以 1套比例更重。弱化媒体搭配的平稳性，着意强调投放高潮。在短期内各媒体的关系不是互补，而是同步造势。在不同频道、时段、不同节目环境中多次接触同一广告，效果优于相同次数接触单一环境下广告。2016/11/18 34媒介投放策略电视2续不断并强调重点注重栏目和时段选择的策略性投放讲究以较少的预算争取以点带面时长以 45秒、 30秒为主 ,做充分诉
