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1、正版合理化烟幕正版合理化烟幕試想像你正要去訂 Times 這本雜誌一年. 在 Times 的網站上, 你看到了三個選擇:1) 網路版 Times: 1500 元讀者可於一年內任意看 Times 最新以及過往的期刊2) 雜誌版: 3000 元一年份的 Times 期刊寄到閣下府上3) 網路版及雜誌版: 3200 元一年份的 Times 期刊, 讀者更可於期內任意看 Times 最新以及過往的期刊看來三個選擇各有千秋. 請問, 作為明智消費者的閣下 你, 會如何選擇?抵玩的三號仔如果你還是心大心細, 唔知點好的話, 那先不用急著給我答案. 且先猜一猜某名牌大學裡的 100 個 mba 學生會如何選
2、擇實驗要求那 100 個 MBA 學生將自己當作消費者, 在上面的三個消費選擇上挑一個. 同時在他們不知情的情況下, 記錄他們作出決定所需的時間. 哈哈, 燈燈燈燈, 實試的結果如下.1) 網路版: 1500 元: 16 人2) 雜誌版: 3000 元: 0 人3) 網路版及雜誌版: 3200 元: 84 人我相信結果應該不出閣下所料吧? 網路版跟乜都有版(即綜合版) 都有一定的人數訂購. 首先選擇 1)有價格上的優勢,適合預算不多的人選購.而選擇 3) 的學生則有更大自由度, 可以在沒有電腦的情況下閱讀書刊,在車上,睡覺前在床上看都可以,可以說是最全天候(ALL-WEATHER)的選擇.但為
3、什麼沒有人選 2) 呢? 那當然明顯不過, 一個正常人也會這樣選擇吧! 2)跟 3) 才相差 200 塊, 但卻多出了原來正規的雜誌服務, 3)相比起 2), 明顯化算得多了.在這裡我不得不讚一下你, 看來你跟大部份 mba 的學生一樣, 每次的決定前都先作詳細的考慮. 因為作決定時經過深思熟慮是非常重要的, 它可以令我們減少出錯的機會, 同時減少”俾人搵笨的機會”. 請再想清楚, 你方才真的運用了你的理性嗎? 嘿嘿嘿(奸笑中)經過深思熟慮 真的是這樣嗎?讓我們再玩一次, 讓另外 100 位 mba 的學生, 做同一個實驗. 但這次我在想, 既然上一次沒有人選擇 2)號仔, 那倒不如就先把那刪
4、走吧. 現在, 那 100 個 mba 所面對的選擇如下:1) 網路版: 1500 元一年內任意看 Times 最新以及過往的期刊2) 網路版及雜誌版: 3200 元一年份的 Times 期刊, 期內更可以任意看 Times 最新以及過往的期刊正常黎講, 如果我無做手腳的話, 結果分佈應該跟之前差不多吧? 嗯嗯, 一定會這樣嘛, 理性分析都應該會這樣, 絶對無錯.可是這次你真的錯了:實驗結果:1) 網路版: 1500 元: 68 人3) 網路版及雜誌版: 3200 元: 32 人選擇網路版的人不但增加了很多, 而且選綜合版的人同時又大幅下降. 這實驗結果跟之前第一個實驗有差天共地的分別. 為何
5、同一個消費群組, 可以有這麼大的分別? 我們明明只是刪除了一個沒有人選擇的 2), 當中究竟發生了什麼事? 正版合理化煙幕答案就在那個 2)的選擇上. 一開始, 出版商就沒有期望有人會選擇 2 號. 那個不會有人選的 2號是用來引誘你的. 試想想,出版商手上有兩件貨,一是雜誌版.雜誌版故然可以滿足不習慣在網上看書的人. 但卻不能吸引天天對著電腦的 IT 型客戶.至於網路版,的確能打入 IT 新世代的市場,但卻因為網路空間給人成本低的感覺, 網路版不能賣到好的價錢. 出版商的責任固然是賺最多的錢,推出網路版,就好像是搬石頭砸在自己的腳上,令原本有能力付好價錢的客戶轉到網路版, 引致利錢大幅下降.
6、 情形就好像實驗 2 一樣.要保持從原來客戶得到的盈利, 又同時開發新 IT 客戶群, 關鍵就在於 2)號的選擇上.2) 的定價是非常接近 3)的. 這樣, 當我們作出考慮時, 會比較容易得出 3)比 2)化算的結論.有了這麼一個結論,我們對 3)就產生了一個”好印象”. 至於 1), 由於沒有相似的選擇作比較,我們較難對之產生好感.故此在第一個實驗裡面,有八成半的人選擇 3). 雖然如此, 那個不會有人選的 2)號, 其實才是成敗的關鍵.它的存在並不要是吸引你去選擇它,它的任務,是要讓你經過一個”舒適的” 思考過程, 去滿足你腦袋作決定時的需要,但同時去誤導你去認為 3)是一個合理的選擇.
7、所以說, 那個 2)才是真正的合理化煙幕! 簡單來說, 它合理化了你選擇 3)的這個決定. 要知道,人在作出決定時, 對”比較”這個方法有非常嚴重,可以說是嚴重到不知所謂的依賴傾向. 沒有比較的情況下, 人們往往發覺做決定時感到份外困難. 即使比較實在的量度(quantity)如大小,快慢,以至冷熱及光暗等,要用人腦在沒有比較下作出絶對的判斷也是非常困難的, 更可況是比較抽像的 “抵唔抵買”,”好唔好玩”,”過唔過癮”等.若果完全禁止用以前的經驗作比較,我們幾乎不可以在短時間內作出合理的判斷.就好像在第二個實驗裡面,mba 學生完成問卷的時間平均比第一個實驗長 34%.証明他們需要更多時間去分
8、析兩個選擇的利弊. 由於網路版跟雜誌版(即 1) 同 3)號選擇)不同的地方實在太多, 產生了比較上的困難和緩慢.定價心錨 (price anchoring)在這個定價實驗裡, 2)的存在除了令消費者更容易接受 3) 外, 2)其實還擔當了一個非常重要的角色,在市場心理學上,我們稱之為”定價心錨”.定價心錨 (PRICE ANCHORING)是一種行銷者利用人思考上的弱點,向平民大眾搶劫的一種方法.它會令人不知不覺合理化一個平日他們不會付出的價格, 令供應者能向買家索取更高,更多的利潤.就好像平時明明你只會用一蚊買一粒魚旦,但係唔知點解個小販同你傾完吉野家單強姦案後, 你居然用左三十蚊黎買魚旦, 仲要得果三串,成兩蚊一粒,你足足俾多左 100%,DOUBLE 價錢
