成长型企业的品牌策略

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1、成长型企业的品牌策略成长型企业的品牌策略成长型企业的品牌策略.txt 台湾一日不收复，我一日不过 4 级！如果太阳不出来了，我就不去上班了；如果出来了，我就继续睡觉！ 本文由 badog88 贡献ppt 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳。建议您优先选择 TXT，或下载源文件到本机查看。LOGO成长型企业的品牌策略2009 年 8 月 23 日 年 月 日 北京成长型企业的品牌策略三个思考题： 三个思考题：要不要做品牌？ 成长型企业如何做品牌？ 品牌如何管理增效？李承柱引言效益必须由销售来实现 现在销售工作变得非常的复杂 剪不断 理还乱怎么办？ 怎么办？渠道复杂 媒体复杂 公关复杂 促销复杂

2、对象复杂 服务复杂 定价复杂李承柱引言渠道复杂 渠道复杂 量贩店 大卖场 超 市 百货公司 便利店 个体小店 专卖店 形象旗舰店 报刊亭 乡级直批 村组直销 直销 批发商 OEM /ODM 商 定制销售 推销员推销李承柱引言媒体复杂 媒体复杂 电视 广播 报纸 杂志 直邮报 店内DM POP 名片网络 公司主页 邮件 论坛 病毒营销 交友网络 公路路牌 马路路牌户外楼顶广告 LCD 灯牌 尼红灯 终端陈列 楼道广告 电梯广告 分众电视 口碑厕所广告位 公交车 火车车厢 地铁车厢 堆头 农村外墙 公司宣传册 谣言李承柱引言公关复杂 公关复杂 慈善 演唱会 记者会 借势 名人效应 赞助运动公益活动

3、 赞助潜质个人 悬念 炒作 危机处理 诉讼李承柱引言促销复杂 促销复杂 会员制 折扣 返点 赠品 赠券 累积（里程）现金返还 存货退还 特价 抽奖 旅游李承柱引言对象复杂 对象复杂 渠道商 传销个体 集团销售 类别团体 关系（一对一） 区域 全局李承柱引言服务复杂 服务复杂 先导服务 现场安装 及时维修 投诉响应 客户回访 终身维护承诺 品质保险 关联服务 成就推进李承柱引言定价复杂 定价复杂 撇脂 高价 平价 低价 贴价 组合定价 扰乱定价李承柱引言销售如此复杂？那么我们做品牌？ 做品牌？李承柱引言做品牌的理由？同质产品竞争的日益加剧； 不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法； 市场的同质

4、化趋势日益明显； 品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对 手区别开来的重要标志； 品牌是比产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核 心竞争力所在 。李承柱引言不做品牌的理由？五谷道场 太阳神 秦池 三株 三鹿 齐二药 欣弗李承柱SONY？目录3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新一、BEST 品牌深度剖析1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target

5、 品牌的企图心二、ACT 品牌的抉择2.1Area 品牌的区域选择 2.2Combination 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择四、品牌管理4.1 管理理论 4.2 管理内容 4.3 管理步骤 4.4 范式-360 品牌管理 4.5 危机管理（略）三、7S 范式 品牌创造 范式3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位李承柱五、问题答案一、BEST 品牌深度剖析美国品牌研究专家大卫 A 艾克的品牌资产星角构 架是西方品牌理论的代表。其构成为：品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌其他资产李承柱品牌星型模型品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理(

6、决策和评估)过程，是一种 在一个购买决策单位中，多次表现出来 的对某个品牌有偏向性的(而非随意的) 行为反应。 品牌忠诚是品牌资产的核心。它 由五级构成：无品牌忠诚者、习 惯购买者、满意购买者、情感购 买者、承诺购买者。品牌知名度指消费者想到某一 品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能 组合出一些意义，形成品牌形象。 它是经过独特销售点(USP)传播 和品牌定位沟通的结果。它提供 了购买的理由和品牌延伸的依据。 种类别的产品时，脑海中能想起或 辨识某一品牌的程度，品牌知名度 在品牌资产中是第二重要部分，尤 其在低关心度的商品中更为重要，Text 品牌解构它与销售呈正相关关系。 由

7、低到高依次分为四级：无知名度、提 示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌认知度是指消费者对某 品牌其他资产品牌背后连接的资产，如：专 利、商标、品牌的各种关系等 等 一品牌在品质上的整体印象，它的 内涵包括(6)：功能、特点、可信赖 度、耐用度、服务度、高品质的外 观。它是品牌差异化定位、高价位 和品牌延伸的基础。这些分析只能说明品牌的表象，其背后包括的各种特征是很多的。 这些分析只能说明品牌的表象，其背后包括的各种特征是很多的。李承柱一、BEST 品牌深度剖析1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Tar

8、get 品牌的企图心李承柱1.1Business 品牌的行业特征1.消费品 .日用消费品（食品、饮料、洗化、日杂、普通衣物） 耐用消费品（电脑、家电、家用汽车、住宅）2.行业产品 行业产品机器设备、交通设施3.服务产品 服务产品智力产品（咨询服务、教育培训、IT、游戏、影视） 实体服务产品（餐饮、旅游、医疗、保健、休闲）4.奢侈品 奢侈品超高档个人消费品（游轮、手表、化妆品）李承柱思考：这些行业的品牌能一种做法吗？ 思考：这些行业的品牌能一种做法吗？1.1Business 品牌的行业特征行业属性 消费品顾客期望 品质 潮流 价格 品质 匹配 品质 方便 身份 品质 情谊投射价值顺序 满意度 知

9、名度 美誉度 满意度 美誉度 知名度 美誉度 社交性 贵族历史有效传播方式 多渠道 整合传播 单一渠道品牌延伸 横向延伸 多品牌 副品牌 单一品牌企业期望 占有率行业产品单品价值服务品区域性 整合传播 社交圈 隐式传播如故事传播单一品牌 或 纵向延伸 单一品牌 绝不稀释利润奢侈品超级溢价李承柱一、BEST 品牌深度剖析1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心李承柱1.2Environment 品牌的环境影响1.政策环境政策法规 地方政府2. 2.竞合环境竞争者 联盟者 环境对品牌策略有很

10、大影响？ 环境对品牌策略有很大影响？3.内部环境产品族 价值循环李承柱1.2Environment 品牌的环境影响 政策环境A.政策法规行业鼓励：资讯、 环保、 节能、 绿色食品 行业限制: 如烟草行业不让做广告，变相做企业文化 高耗能、重污染行业限制发展，品牌不容易。 娱乐产业 出版传媒B. 地方政府招商引资支持 特色产业的品牌支持李承柱1.2Environment 品牌的环境影响2.竞合环境竞争者 联盟者 替 代 品 的 品 牌新品牌进入经 销 商 的 品牌 品 牌品牌竞争品的品牌李承柱1.2Environment 品牌的环境影响2.竞合环境竞争者 联盟者 战 略 加 盟品牌联合促销OEM

11、品牌品牌合联合品李承柱1.2Environment 品牌的环境影响3.内部环境 : 产品生态价值循环SL 冰箱产 品 树生产线 白色家电群李承柱小家电群信息产品群炊具产品群1.2Environment 品牌的环境影响3.内部环境 : 产品生态价值循环A.若干产品族，使用一个/多个品牌？ B.高低档产品，品牌如何区隔？ C.每一种品牌的市场目的都是一样吗？ D.在资源投入上，每种品牌均沾？李承柱1.2Environment 品牌的环境影响3.内部环境 : 产品生态价值循环BCG 矩阵 品牌（产品）价值分析 矩阵品牌 产品） 矩阵 品牌（现金流奶牛类品牌/或产品（维稳）未来现金流明星类（继续培育）

12、价值不清晰问题类（需要投入）价值损耗瘦狗类（？怎么办）价值循环的品牌/产品 如何安排资源？李承柱1.2Environment 品牌的环境影响3.内部环境 : 产品生态价值循环品牌/产品价值分析价值循环的品牌/产品 如何安排资源？李承柱一、BEST 品牌深度剖析1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心李承柱1.3Stage 品牌的阶段品牌 6 阶段 对销售支撑作用原始期销售驱动阶段销售支撑品牌，品牌对销售起微弱作用。启蒙期厂商驱动阶段 制造商或经销商开始塑造品牌，品牌开始对销售起支持作用阶

13、 段 轴发展期核心驱动阶段 品牌核心发 支撑作用。品牌形成建立期定位驱动阶段 市场开始竞争，品牌靠独特定位，建立竞争式销售壁垒认同期品牌形象驱动阶段 品牌开始持久作用成熟期品牌核心资产驱动阶段销售李承柱1.3Stage 品牌的阶段品牌阶段标志式事件厂家（销售商） 厂家（销售商） 消费者在接触点认识原始期无主动品牌意识启蒙期主动建立或完善 LOGO标志识别建立期提出品牌差异化定位模糊认识品牌的特别含义发展期标识、传播和情感组合感受到厂家的品牌承诺认同期品牌形象开始鲜明能够感受到品牌个性特点成熟期李承柱确认品牌对销售主要支撑的作用消费者偏好心理结构确定1.3Stage 品牌的阶段品牌阶段原始期初级

14、阶段启蒙期特点： 特点：外部驱动建立期发展期高级阶段认同期特点：自我驱动 特点：成熟期李承柱一、BEST 品牌深度剖析1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心李承柱1.4Target 品牌的企图心如何策略性使用品牌？ 进攻性品牌使用 防御性品牌使用 游击性品牌使用 战役性品牌使用 思考题：我们公司是如何使用品牌的？李承柱1.4Target 品牌的企图心 如何策略性使用品牌？进攻性品牌使用1.正面进攻： 1A 完全正面进攻， 3：1 法则；价格+开发为基础。 1B 有限正面进攻，锁定顾客法

15、则；也就是常说 的终端战游击性品牌使用 战役性品牌使用1977 年，S.C.约翰父子公司首先进攻高露洁公司和其他公司， 挖走了他们有经验的主管。然后投入 1400 万美元开展促销活 动，使 3000 万瓶新产品阿格瑞牌洗液闪电般地进入市场。这 笔促销费等于当时美国洗发液全行业促销费用的总和。到该 年年底，约翰父子公司就从吉列公司的托尼（Toni)、布瑞克 （Breck)和克莱若（Clairol)等品牌手中夺走了 15%的市场份 额。次年，它又支出了3000 万美元的促销费。到 1979 年，其 市场占有率已达 20%。2.侧翼进攻进攻领导品牌的薄弱产品或薄弱区域市场。 创造市场法则。托马斯?彼

16、得斯说：“不要老想 着分享市场，而是要考虑创造市场。 ”例如美乐啤 酒公司发现许多消费者需要“较淡的”啤酒的市场。春兰集团发家之宝就是“让开大道，占领两厢” ，一举取得成 功。 20 世纪 60 年代，高露洁公司一直在宝洁公司的阴影中挣扎。在 强力洗衣粉方面，宝洁公司的汰渍几乎是以 5:1 的优势击败了 高露洁公司的菲波（Fab)；在餐具清洗液方面，宝洁的市场占 有率几乎是高露洁的 2 倍；在肥皂方面，高露洁更是望尘莫及。 1979年，高露洁公司虽已发展成为一个年销售额达 43 亿美元 的企业集团，但仍无法向宝洁公司发起正而进攻。他们迂回战 略是，在纺织品、医疗药品、化妆品、运动器材及食品行业发 展。通过迂回进攻策略到 1980 年，高露洁的实力已经与宝洁不 分伯仲。3.迂回进攻。在新市场投放新品牌，然后做强品牌。李承柱1.4Target 品牌的企图心 如何策略性使用品牌？进攻性品牌使用1.干扰战术“瘦狗”品牌的冲击式使用，注意限量。游击性品牌使用 战役性品牌使用2.模拟战术注册一个新游