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1、美的空调千禧年媒介策略建议书内容提要上一年度品牌投放策略回顾我们的任务媒介目标媒介策略第一阶段媒介建议书上一年度品牌投放策略回顾(1998年 9月 - 1999年 9月 )类别回顾总费用是人民币九亿六千万电视72%报纸28%单位 : 人民币 (百万 )资料来源： X&L(98年 9月 月）启动期是 12月 10%)高峰期是 4月 71%)0501001502002509 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8单位 : 人民币 (百万 )资料来源： X&L(98年 9月 月）全国性媒体的广告投入是总费用的 40% 前十位费用花费的地区 :1. 广东 8%2. 北京 6%3. 江苏 5%
2、4. 上海 5%5. 浙江 4%6. 山东 4%7. 凤凰台 3%8 福建 3%9 湖北 3%10. 辽宁 2%资料来源： X&L(98年 9月 月）格力 , 美的 , 春兰 , 海尔 , 长虹是前五位的广告主0 20 40 60 80 100 120 140 160格力 美的 春兰 海尔 远大 长虹 松下 科龙 新科 *远大是生产中央空调为主15%11%10%8%5%资料来源： X&L(98年 9月 月）单位 : 人民币 (百万 )五个主要品牌的，春兰，海尔，科龙 41美的 103春兰 96海尔 75科龙 37 指数137100937336资料来源： X&L(98年 9月 月）单位 : 人民
3、币 (百万 )五个主要品牌家电所有产品美的海尔春兰格力长虹科龙总和 科龙 华宝 容声 空调， 电风扇，电饭煲，其他家电 空调，冰箱 ，洗衣机，其他家电 空调，冰箱 ，其他家电 空调， 其他家电 空调， 其他家电 空调，冰箱 ，其他家电 空调 冰箱数据来源： X&L（ 99年 1品广告比重 85% 12% 0% 1% 32% 35% 1% 5% 15% 1% 94% 1% 0% 0% 95% 3% 2% 48% 0% 43% 1% 36% 51% 40% 37% 100% 100%数据来源： X&L（ 99年 1龙总和，海尔的广告花费已经占了 52%数据来源： X&L（ 99年 1龙 28%海尔
4、 24%格力 20%美的 15%春兰 12%100%五个主要品牌季节分布10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月9月格力 2% 3% 2% 3% 6% 6% 7% 12% 17% 21%14% 7%春兰 1% 0% 0% 1%18% 43% 31%海尔 3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3%7%科龙 3%0% 2% 0% 3% 6% 10% 18% 13% 21% 14% 8%0% 0% 0% 1% 5%0% 1% 2% 5% 5% 2% 14% 20% 16% 13% 12% 7%美的资料来源： X&L(98年 9月 月）五个主要
5、品牌地区前十位排行榜全国性媒体 212 广东 27 北京 25 山东 19 江苏 18凤凰台 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南 8123456789? 代表整个类别的排行位置 资料来源： X&L(98年 9月 月）单位 : 人民币 (百万 )前十位的地区是五大品牌的首选吗 ?五个主要品牌地区分布格力 美的 春兰 海尔 科龙广东 北京 山东 江苏 凤凰台 资料来源： X&L(98年 9月 月）五个主要品牌地区分布格力 美的 春兰 海尔 科龙上海 湖北 浙江 福建 湖南 总和 7 6 7 7 8资料来源： X&L(98年 9月 月）五大品牌首选的投放地区五个主要品牌地区分
6、布格力全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北(45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)春兰全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)海尔全国性媒体 山东 广东 上海 江苏(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)科龙全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)资料来源： X&L(98年 9月 月）五个主要品牌地区分布格力全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北(45%) (11%) (6%) (4%) (3
7、%) 美的全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)春兰全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)海尔全国性媒体 山东 广东 上海 江苏(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)科龙全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)资料来源： X&L(98年 9月 月）总结 由海尔掀起空调的广告活动的序幕 整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中 58%的花费 从 97年到今年格力仍然保持第一广告主不但要了解情况， 我们也要清楚自己的任务我们的任务我们
8、的任务扩张产品销售同时提升品牌带动品牌提升新产品的推出令“新产品”深入消费者心中建立并强化“创新”定位媒介目标媒介目标 在有限的资源下 (为格力的 73%），有效地传达“创新”的概念 创立美的空调在“创新领域”中的领导地位 在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出 保证重点市场广告竟争力资料来源： X&0月 月媒介策略媒介策略 先声夺人， 率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达 “一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策略 先声夺
9、人， 率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位海尔在 98年 10月率先开始投放广告支持新产品推出类别 4% 21% 71%10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月9月5%海尔 3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3%7%0% 1% 2% 5% 5% 2% 14% 20% 16% 13% 12% 7%美的要在 2000年广告战取胜，必须
10、 “快而准”2000年投放总预算 :一亿“快 ” - 先人一步，脱颖而出“ 准 ” - 有的放矢，合理分配各阶段投放费用20% 15% 50%第一阶段（ 10月 二阶段（ 12月 三阶段（ 2月底 四阶段（ 7月）15%媒介策略 先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达 “一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策略与产品紧扣世纪星创世星北极星数智星清静星先声夺人，刺激销售，造就领先地位“广而告之大众”，并在消费者中建立信
11、任感增加曝光机会延续“清爽星”优势，低频次，高覆盖增加曝光机会媒介策略 先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位1999年工作焦点：为了今天的销售和明天的品牌！99年媒介组合中央电视台地方台 地方报纸+中央电视台产品宣传到位，提高产品知名度市场占有率跃升到第三位为 2000年品牌形象的建立和提升奠定基础2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台 地方报
12、纸+中央电视台+ ?如何更好地使用中央台？资料来源：索福瑞 98100%40%0%0% 80%以上1900视占绝对优势0510152025301800 1830 1900 1930 2000 2030 2100 2130 2200 2230 2300C C T V 1 C C T V 2 C C T V 5 C C T V 6 C C T V 8其他中央电视频道 为其历史较为悠久，虽然 收视率不高 ，仍然保持 有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以 覆盖率较低。 国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内 覆盖和收视较低 有线加密频道，但节目各有特色， 收视情况较好，覆盖率较高。 农业教育为主，节目不符合大众， 覆盖率低。 年五月刚刚改版，节目水平有很大提高， 覆盖率明显上升 ，与 相当。中央一台的价值中央一台权威性，可信性覆盖广，建立到达率大范围有效地同一时间传达广告信息广告投放除了黄金时间 ,其他的时间也有可取之处间新闻 天气预报 )视指南 )动画城前动画城中动画城后视连续剧 )视指南 )午间 30分A(焦点访谈 )0 5,000 10,000 15,00019%.
