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1、善用资源，加强管理合理投资，提高回报总体媒介目标执行管理战术性考虑背景品牌策略媒体目标群设定市场定位计划广告量接触率设定具体执行事后评估品牌分析媒介市场现状类别产品分析执行战略性考虑执行管理改革中的媒体环境为什么改革 九十年代是中国媒体踏进市场经济并高速发展的年代 有线电视网的涌现 大批新报刊的出现 期刊改版 各类新型户外广告发布形式的开发 互联网的高速发展 随着媒体的高速发展，不少问题亦随之而来 重覆投资，浪费资源 原有的管理法规以不能适应变化，无法进行有效监管 媒体效果混乱 竞争过于激烈而导致不公平及不合法竞争如何改革 进入九十年代末期，国家有关部门已开始着手改革整顿 敕令未经批核出版的报
2、刊停刊 整顿各地的户外广告 制订互联网广告管理法则 重新整合媒介结构 经过近二年的改革整顿，现已初见成效 媒介环境整顿 管理法规的更新未来的挑战 中国预计可在本年内加入 据入关承诺的一部分，五年内将逐步开放媒体市场。世界各大传媒集团均密锣紧鼓，准备大举进入中国市场 据报道，广东将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。允许境外卫视台通过各地有线电视网转播节目，并逐步推广至其他地方。首批七家境外电视台已准备通过利用他们的专业经验分别针对不同的目标观众。 阳光卫视历史探索频道 凤凰卫视财经资讯频道 凤凰卫视广东话频道 凤凰卫视国际频道 无线电视 澳门卫视旅游频道改革的发展 继续成立传媒集团公司，加
3、强管理，汰弱留强 广州日报报业集团 湖南电视传媒股份有限公司 进一步加强媒体整合，集中资源，避免重覆投资 有线电视台与无线电视台合并，对频道重新组合 武汉电视台 浙江电视台 撤消地方电视台 原则上各省只保留省电视台和省会电视台 非省会城市如欲开办电视台，必须在年税项收入达一定程度方可申报 媒体运作的分工细化，特别是电视 将采用制播分离的制度 电视台只负责播出和新闻节目的制作 电视剧、综合性等娱乐节目则由电视台向制作公司购买改革的发展 跨地区媒体大量涌现 主要报刊纷纷在全国各地增设分印点 各省卫星电视频道加紧进行落地入户工作 市级电视台节目全国交流网 跨地区合办节目对改革的展望 媒体环境经改革整
4、顿后，混乱情况将得以改善 通过媒体的重新整合后，更多的专业媒体出现，以便针对细化的对象群 跨地区覆盖的媒体数量增加 管理法规进一步的完善，媒体操作更为规范化必须应用媒体组合选择有针对性的媒体市场定位市场定位的重要性市场定位的重要性地区预算分配电视选择与预算分配中央台：省电视台：市电视台重要性比较实际投资合理媒介投放量重要性比较重要性比较广告价格方向 条件产品现况销售网络市场状况市场潜力媒介周期媒介价格知名度销售量特点覆盖率市场容量过往增长率预测增长率用于目前强势市场用于目前弱势市场衡量千人成本类别产品用于未来潜力市场自身产品或或市场排序 通过市场两组数据，按产品分别找出各市场所处的位置 市场销
5、售现状 乐百氏销售指数（ 40%） 人均销售指数（ 60%） 市场未来潜力 销售增长指数（ 25%） 目标人口指数（ 25%） 计划销售比上年增长指数（ 20%） 娃哈哈与乐百氏销售之和指数（ 30%）市场定位模式市场未来潜力市场销售现状重点市场未来业务发展来源弱势市场 投资市场强势市场乐百氏乳酸奶市场定位 0100200- 100 200销售指数市场潜力指数乐百氏乳酸奶市场定位分布目前销售高目前销售低未来潜力高未来潜力低第四类市场第二类市场 第一类市场第三类市场 2000 % 200 119 15% 154 142 9% 200 101 7% 114 137 7% 2000 % 200 78
6、 7% 145 93 6% 167 76 4% 107 92 4% 112 73 2% 84 77 2% 2000 % 85 154 8% 38 126 3% 49 134 2% 30 109 2% 43 100 2% 78 97 4% 58 94 4% 30 95 2% 2000 % 25 84 1% 14 83 1% 6 83 0% 42 82 2% 22 79 1% 34 76 1% 33 70 1% 82 68 1%27% 39%26%9%乐百氏纯净水市场定位分布 010020040 100 160销售指数市场潜力指数乐百氏瓶装水市场定位分布 目前销售高目前销售低未来潜力高未来潜力低第
7、一类市场第四类市场第二类市场第三类市场 2000 % 178 152 12% 100 139 8% 116 119 8% 152 101 4% 2000 % 200 82 3% 2000 % 71 94 3% 39 86 3% 34 86 2% 49 87 2% 57 77 2% 56 80 2% 36 87 2% 39 86 1% 23 92 1% 26 79 1% 57 65 1% 2000 % 61 125 6% 99 110 6% 74 104 5% 55 113 5% 64 115 5% 85 106 5% 48 115 4% 66 111 3% 66 93 3% 42 97 3%4
8、4%32%3%21%市场投资模式未来潜力高未来潜力低目前销售低第二类市场扩大优势第一类市场保持优势继续发展第四类市场集中资源谨慎投资第三类市场通过投资建立强势目前销售高差异性策略第一类市场*保持产品知名度*强化品牌形象*在竞争品牌中，保持最高的产品曝光度*投放新产品第二类市场*保持产品知名度*保持品牌形象*保持较高的产品曝光度*使用原高知名度产品第三类市场*提高知名度*建立品牌形象*保持与主要竞争品牌相当的产品曝光度*投放新产品*扩展销售渠道第四类市场*保持一定的产品曝光度*保持个别有潜力的地 方市场*扩展销售渠道媒介目标对象设定产品目标对象产品消费群 产品购买 /影响购买群乳酸奶- 健康快车
9、 2亲- 新产品 8亲- 促销 儿童 母亲瓶装水 15分析央视索福瑞电视收视调查在各地的目标对象样本数 收视样本均从 4岁开始样本数低于 50时影响对数据分析的可靠性乳酸奶目标对象分析 4 - 7 8 - 1 4 4 - 1 4 4 - 7 8 - 1 4 4 - 1 4 18 44 62 11 51 62 16 65 81 23 70 93 11 21 32 10 44 54 19 58 77 13 72 85 11 28 39 34 76 110 31 93 124 28 96 124 26 74 100 6 22 28 8 20 28 58 122 180 14 20 34 39 131
10、 170 26 57 83 4 16 20 32 79 111 50 80 130 17 38 55 26 91 117 5 41 46 8 25 33 17 36 53 11 32 43 12 18 30 7 22 29 31 96 127 14 25 39 23 65 88 12 30 42 35 93 128 19 29 48 58 132 190 34 101 135 21 78 99 9 30 39 28 86 114 11 30 41 47 78 125 16 65 81 9 25 34 6 26 32 23 37 60 7 33 40 49 117 166 90 193 283 24 68 92 24 99 123 42 96 138 10 33 43 8 29 37 59 99 158 8 53 61 17 35 52 36 73 109 9 27 36 38 88 126 20 49 69 27 82 109 8 29 37 18 27 45 9 25 34乳酸奶目标对象分析 4 - 9 2 5 - 4 0 4 - 1 4 2 5 - 4 0 4 - 1 4 2 5 - 4 4 18 40 50 21 41 53 11 24 27 24 44 59 13 29 38 42 97 113 35 76 83 14 27 26
