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1、2002年乐百氏的媒介策略建议2003年 11月 30日主要内容 水的媒介策略初步建议 酸奶的媒介策略建议 电视频道的选择及费用分配客户简报 销售目标： 10亿 市场目标 保持市场占有率在 21%的水平，希望能达到 25% 传播目标： 农村：提高乐百氏的品牌知名度 城市：提高乐百氏的品牌偏好度 建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可借势而上 保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度客户简报28% 38% 未提供上市 /铺货期 1月份 3月份 待定广告期间 持续期待定 持续期待定 持续期待定 1/2月开始，持续时间待定投放的地域重点 省市兼顾 省市兼顾 市 省市兼顾目标人
2、群以 2顾母亲以 7顾母亲以 1325为主，着重针对经销商广告片长度 30秒及 15秒 (15秒为主 )客户简报媒体的预算分配 2酸乳 乐百氏酸奶品牌 小计总体费用分配5216万 (80%) 1304万(20%) 6520万3130万 (48%) 1500万(24%) 500万 (8%)常规形式电视费用分配中央台 1144万 (52%) 572万 (26%) - 484万 (22%) 2200万省级台 912万 (48%) 456万 (24%)450万媒体形式待定380万 (20%) 1900万地方台 826万 (48%) 413万 (24%) 344万 (20%) 1720万报纸 120万
3、(48%) 60万 (24%) 50万 (20%) 250万杂志 120万 (48%) 60万 (24%) 50万 (20%) 250万互联网 - - 50万 - 50万户外 ? ?非常规形式卡通片贴片 150万 (100%) 150万栏目赞助 以品牌为主，产品为辅（针对儿童栏目） 待定其它形式 可考虑电影等形式 待定注：公关活动及机动费用不计算在内主要内容 媒介目标及策略 媒体的运用 中央台 省台 市台 其它媒体的初步建议 费用汇总媒介目标：通过强而有力的投放，迅速提高新产品的知名度媒介策略 各产品的投放力度要大 为 2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要 娃哈哈的投放可
4、能是我们的 与之抗衡 需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来 (特别是 2 运用的媒体组合应有所区隔 不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少 2周 同一时期最多不超过 2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声音混乱和个别产品的声音薄弱 不建议各产品同时出现 (如娃哈哈的“背对背投放” )，以免造成消费者的讯息接收混乱媒体组合产品 建议运用的媒体2视，报纸，杂志7视，报纸，杂志冰酸乳 户外，互联网，免费明信片及书卡酸奶品牌 电视，报纸，杂志乐百氏及其各系列零售量（千升）走势随着粒粒果的退出， 奶 粒粒果 健康快车55%17%28%613549%15%35%816845%14%41
5、%804841%14%45%762541%14%45%641831%11%12%45%765915%11%36%38%97678%9%44%39%118998%7%44%41%1058317%8%35%39%890228%8%28%37%807132%9%19%39%857332%14%16%37%1076599 4/5月99 6/7月99 8/9月99 10/11月99 12月 / 00 1月00 2/3月00 4/5月00 6/7月00 8/9月00 10/11月00 12月 / 01 1月01 2/3月01 4/5月与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性不停的变化，导致
6、相当多资源的浪费。2002年电视投放时期安排月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 月十二月中央台投放周数4周 4周 4周 4周 4周 4周 4周 4周 4周 4周中央台省台及市台投放周数后 2周 4周 4周 4周 前 2周省台 +市台 省台 +市台地方预算分配 65%25% 10%目标人群针对一般大众，着重于经销商针对儿童，兼顾母亲投放目的巩固及赴强销售队伍及经销商队伍的信心促进终端销售产品 酸奶品牌 2 7冰酸乳2002年电视投放时期安排(分产品 )月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月中央台 酸奶品牌 2台2周后 2周
7、 4周 4周 2周7周 4周 4周 2周冰酸乳 后 2周 前 1周酸奶品牌 4周 4周酸奶电视投放量的设定(2 74记法 个人收视仪 日记法3+,40%3+,70% 1+,65%1+,80%预估收视点 :25062515040080805050中央台的节目选择建议 投标优惠购买建议主要内容 中央台的节目选择建议 投标优惠购买建议少儿类节目的评估 少儿节目一般集中在较早的时间播放以配合少年儿童的作息时间。 由于芝麻开门的播出时间不能配合目标受众的收视时间，故我们选择其他五个节目分析 / 15 % % 15 15 17:300 9 , 1 3 5 3. 5 1. 0 2, 61 0 9, 13 5
8、 18:099 20 , 24 0 6. 5 1. 8 3, 11 4 11 , 24 4 1849) 32 , 30 0 5 2. 1 6, 46 0 15 , 38 1 A 1( / )1820) 6 , 4 0 0 0. 5 0. 5 12 , 80 0 12 , 80 0 20:000 3 , 7 5 0 0. 3 0. 2 12 , 50 0 18 , 75 0 10:100 6 , 8 0 0 0. 4 0. 3 17 , 00 0 22 , 66 7 数据来源 : 央视索福瑞目标受众 : 4 25位置的选择 1 7 3 1 - 1 7 3 2 3 . 1 0 . 4 9 , 1
9、3 5 2 , 9 4 7 2 2 , 8 3 8 1 7 4 2 - 1 7 4 4 3 . 1 0 . 4 9 , 1 3 5 2 , 9 4 7 2 2 , 8 3 8 1755 3 . 6 0 . 5 9 , 1 3 5 2 , 5 3 8 1 8 , 2 7 0 1 8 1 9 - 1 8 2 0 7 . 2 1 . 1 2 0 , 2 4 0 2 , 8 1 1 1 8 , 4 0 0 1833 7 . 3 1 . 4 2 0 , 2 4 0 2 , 7 7 3 1 4 , 4 5 7 1 8 4 4 - 1 8 4 5 5 . 5 1 . 8 2 0 , 2 4 0 3 , 6
10、8 0 1 1 , 2 4 4 1849 5 . 5 1 . 8 2 0 , 2 4 0 3 , 6 8 0 1 1 , 2 4 4 15 数据来源 : 央视索福瑞目标受众 : 4 25选择最佳的段位购买电视剧节目 /广告段的评估数据来源 : 央视索福瑞目标受众 : 25 34岁 / 15 15 %15 / 20 05 ( 15 ) 75 , 00 0 6 3 , 7 5 0 9. 2 6, 92 9 ( )/ 20 01 6 ( 5 ) 70 , 00 0 5 9 , 5 0 0 9. 2 6, 46 7 /( ) 20 56 0 ( 4 ) 50 , 00 0 4 2 , 5 0 0 6. 6 6, 43 9 ( )/ 22 42 3 ( 1 ) 12 , 80 0 1 0 , 8 8 0 1. 1 9, 89 1 20 55 0
