实力传播-行销导向的媒体计划

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1、1行销导向的媒体计划实力媒体 陈俊良2002年 3月 22日2产业架构与流程广告主行销上的需求知名度诉求理解形象与偏好通路促进刺激需求广告公司创意 媒体说服 载具媒体单位沟通界面消费者A P 播 (行销与媒体什么产品，什么功能？消费群态度与使用（ A&U)费群区隔销售 /利润区域消费潜力货进程铺货区域经销利润销组合 /行程讯息传播品牌定位 /建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算4媒体计划与购买 媒体计划媒体传送标的 - 媒体目标群（ 讯息传送管道 - 媒体组合 （ .讯息传送量 - 媒体比重设定 （ R&F ).传送时机 - 媒体行程与模式 （ .媒体投资分配 - 区域

2、预算分配 (媒体购买5媒体计划与购买 媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析行销策略媒体策略?6媒体目标群 品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 策略方向使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者7媒体目标群 / % / % A / % A B / % B 1 5 - 2 4 25 45 180 35 140 50 2002 5 - 3 4 40 35 88 45 113 30 753 5 - 4 4 35 20 57 20 57 20 57 20 5 25 10 50 10 50 35 20 57 20 57 30 86 55 75 13

3、6 70 127 60 109 8媒体组合电波媒体 面媒体单一媒体 合媒体 创意承载能力 媒体涵盖能力与速度 品类与品牌的契合性 媒体分工与组合的必要性 最低投放量限制 竞争优势 (媒体比重 收视率 （ 日记法（ 个人收视仪（ 总收视点 （ 到达率 （ 接触频次 （ 10媒体比重 有效接触频次 (行销因素创意因素媒体因素 有效到达率 (1媒体比重 有效到达率购买 （ 购买意愿 ( 好 ( 知名 ( 有效到达率 ( E. 净到达率 ( 13媒体行程与模式三个主要模式 - 记忆曲线与遗忘曲线 栏栅式 （ 连续式 ( 脉动式 (50100150200250300350W k 1 W k 2 W k

4、3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7050100150200250300W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 714媒体行程与模式行程设定媒体露出 行销活动行程 购买时机与销售季节性 铺货率 购买周期 竞争态势与淡、旺季机会15区域预算分配品类发展指数 (区品类销售占全国 %地区人口占全国 % 品牌发展指数 (地区品牌销售占全国 %地区人口占全国 % X 100X 10016区域预算分配00 0000 对象 B 对象 C 对象 D 对象 00 80 90 70 60长相气质 80 100 60 80 90温柔体贴 60 70 100 90

5、 80浪漫幽默 80 70 60 100 90家世背景 100 90 80 60 70专情痴心 60 100 70 90 80兴趣相投 70 90 60 100 80勤奋向上 70 60 80 90 100平均值 78 83 75 85 8118加权值选择条件条件权值对象 A 对象 B 对象 C 对象 D 对象 100 80 90 70 60长相气质5% 80 100 60 80 90温柔体贴5% 60 70 100 90 80浪漫幽默5% 80 70 60 100 90家世背景5% 100 90 80 60 70专情痴心50% 60 100 70 90 80兴趣相投10% 70 90 60

6、100 80勤奋向 5% 70 90% 80 90 10019评估指数指数：条件 权值 A B 对象人口数人均收入通路竞争销售记录销售目标媒体价格气候条件20媒体计划与购买 媒体计划媒体传送标的 - 媒体目标群（ 讯息传送管道 - 媒体组合 （ .讯息传送量 - 媒体比重设定 （ R&F ).传送时机 - 媒体行程与模式 （ 媒体投资分配 - 区域预算分配 ( 媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析回馈与修正21媒体评估两级评估：A、 媒体类别（ 估B、 媒体载具（ 估22媒体类别评估电波媒体 平面媒体电视 报纸广播 杂志户外网络媒体23媒体类别评估评估项目 创意承载能力 能不能说清楚，有没有说服力。 涵盖能力和速度 能不能接触到足够消费者，够不够快。 媒体分工与组合 需不需要用不同媒体来达成所需效果。 最低投放限制 投放量会不会太少而无法造成需要的效果。 竞争优势 和竞争品牌相比，会不会被淹没。24载具评估 量收视率千人成本（ 收视点成本（ 干扰度 质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）浪费比率25谢 谢 ！