实力传播-电视节目冠名效果研究报告

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1、电视节目冠名效果研究报告提供对象：欢乐传媒2001年 3月 21日 北京请勿将本报告提供任何其他未经许可的单位(包括 4研究目的 这种关乎 “ 效果 ” 的概念，需要探讨的是观众如何通过 传播载体 与产品建立何种关系 探讨的问题是，观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？ 讲究、评估的不单纯是电视收看量的多寡、或者广告档次拿到了多少个收视点 ( 是否有任何理由、在传统的广告企划购买方式以外，去考虑冠名的做法？研究问题节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？若是经由节目看到产品，观众对其产生的态度是否有超出 常规广告 诉求信息典型的部分？根本

2、上，把产品放置于节目中是一种更 “ 有效果 ” 的广告方法吗？如果是，它的效果体现在哪些方面？研究设计 “控制组 ” 所呈现的电视播出环境类似于典型的广告环境，即产品的广告在节目前、和节目后的广告段落播出。在此情况下，我们将选择四个“ 原样 ” 、亦即 “ 没有产品接枝 ” 的节目，而在该节目广告段落中含有品牌 “ 实验组 ” 所呈现的电视播出环境只有一点有别于典型的广告环境，这唯一的一点便在， 产品出现在节目内容中 。两个 “ 实验组 ” 间存在少许区别 )甲 “ 实验组 ” 节目中涉有产品，节目后的广告段落 不含 该项产品。)乙 “ 实验组 ” 节目中涉有产品，节目后的广告研究设计 两个市

3、场：北京、 上海 每组 7- 8人，共 36组。总体样本计 268人 组与组间的人员分配按照 随机抽样6组人随机分配在 “ 控制组 ” 中 (共 90人 )6组分在 “ 甲实验组 ” (共 87人 )6组分在 “ 乙实验组 ” 中 (共 91人 )。研究设计图示控 制 组( 单 纯 硬 广 告 )真 情 告白上 海 之恋欢 乐 总 动 员 环 球 影 视甲 实 验 组( 产 品 涉 入+ 别人 硬 广 告 ；或 者 冠 名 + 方阵+ 别人 硬 广 告 )真 情 告白上 海 之恋旭 日 升 欢 乐总 动 员联 想 环 球 影 视乙 实 验 组( 产 品 涉 入+ 自己 硬 广 告 ；或 者 冠

4、 名 + 方阵+ 自己 硬 广 告 )真 情 告白上 海 之恋旭 日 升 欢 乐总 动 员联 想 环 球 影 视受访者选择 在北京与上海两地，按照性别、与职业分布比例平衡选择共 268位年龄在 18- 49岁之间的受访者 样本中的年龄分布基本比照实际人口分布比例受访者记不记得他们刚刚看的节目名称？他们是如何记忆他们所看的电视节目的？尤其，在两组实验组中 (有“节目冠名”的安排 )，提到节目名称时，有没有将“冠名”连带提到？报告内容观众记得“看过什么节目”？当受访者回答节目名称时， “ 联想 ”品牌比 “ 旭日升 ” 更自然的成为节目名称一部分。这与 “ 厂商名与节目名称搭配 ” 的感觉与何者叫

5、得更顺口应该有关系。N=268在刚刚看到的节目当中，哪个节目“给您印象 最深刻 ”？N=26850%这个节目给您印象最深刻的 原因 是什么？%N=268观众记得的广告内容 /讯息(复选 ) - 北京 +上海 = 194 36% 11% 16% 2% 30% 2% 1% 2% 0%观众为什么特别记得这些广告 ? (复选 ) - 北京 +上海 = 255 1 用？(北京 +上海； 单选； N=265)虽然天生多数人便不用“看节目”的方式来专注“看广告”，然而近九成的观众表示广告对他们的确起到“创造品牌认知、了解产品功能、甚至让他们想去购买拥有的欲望”。广告对于“改变对产品的喜好度”相对影响较低。(

6、北京 +上海；基础：回答中提到任何一个节目者 )调研结果发现，是否能够留意到播出节目名称与平日对于同类节目的收视习惯 不必然有关 。节目名称与收视习惯的关系在上海与北京两个市场稍微有些差异。上海观众由于没有普遍接触“欢乐总动员”以及“环球影视”的机会，他们因而更倾向直接叫出“含有冠名”的节目名称。这反映出节目“新鲜度”对于彰显 “冠名”收视习惯与地域的关系 对于该产品的平常使用行为 当在媒体上看到自己经常使用的产品广告时，会加深对该广告的印象广告的创意同样决定广告是否有助造成印象 广告出现的频次也关系到对于广告的回溯能力 广告代言人是否为观众接受、或受观众注目 产品本身是否具有市场魅力影响广告

7、记忆度的 5 大主要因素宣传方式是什么？(北京 +上海；排序 1N=268)无论对于电视广告有什么样的褒贬，电视依然是所有媒体当中被认为是“最直接、有效”的广告宣传方式。户外媒体的崛起，甚至超过杂志的重要性，十分令人側目。“冠名”与“方阵”的效果检验首先，检验 “ 冠名 ”的广告效果(由于“冠名”只安排在甲、乙二实验组中，我们仅对照两实验组别 )在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到 什么是不断重复出现 的东西？ - 北京5 52 2 22072 2 2310102030405060主角 西安杨森 吗丁啉 米盖尔服饰 雏鹰网 旭日升甲实验组 N = 2 3乙实验组 N = 2 71) 在甲组中，

8、提到“旭日升”的受访者在北京分别高达 20%。比较以“方阵”、“广告衫”方式出现的其他 4个品牌，与以“冠名”方式出现的“旭日升”时，发现冠名 (+因冠名而产品名不断出现现场 )在视觉与回忆效果上确实高出甚多。2) 透过“冠名” 加上 “硬广告”在旭日升品牌上的回忆效果体现 (31%)，也似乎同时说明 常规广告 (硬广告 )的广告作用确实存在。这点也在定性“座谈会”中发现。“方阵”与“广告衫”形式冠名形式+55%4911290102030405060西安杨森 吗丁啉 米盖尔服饰 雏鹰网 旭日升 N = 1 5 N = 2 2在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到 什么是不断重复出现 的东西？ -

9、 上海1) 提到“旭日升”的受访者在上海分别为 11%与 9%。少年雏鹰网的相对较高回忆度有些特别。不知它是否在上海有些特别活动？2) 以百事可乐领先软饮料市场的上海，旭日升不是一个领导品牌。然而，透过一个陌生的节目 (名，在一次的调研播出后、便能引起受访者留意，应该不是“偶然”。对于 欢乐总动员 冠名的做法 与在节目中有关冠名的安排，受访者在以下各方面的看法是 计算基础：所有注意到“综艺节目内容中似乎出现特殊安排”者， (N=87)虽然有近六成的人不认为这是特别“有趣”的安排，然而高达 80人表示“冠名”的做法的确会对于建立“产品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品。对于 环球影视 冠名的

10、做法 与在节目中有关冠名的安排，受访者在以下各方面的看法是 计算基础：所有注意到“介绍电影节目内容中似乎出现特殊安排”者， (N=74)与综艺节目“欢乐总动员”同，虽然有六成的人不认为这是特别“有趣”的安排，然而高达 88人再次表示 “冠名”的做法的确会对于建立“产品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品 。 在 北京 ，高达 31%的乙组受访者能够因为“冠名”做法记忆“旭日升”；对比 上海 (没有播映“欢乐总动员” )，有 9实验组受访者得以回忆“旭日升”，显示 节目冠名效果之体现 与时间累积有关 。 另一方面，固然冠名效果与时间累积有关， “冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用 ，大约

11、10%的“旭日升”留意度透过 上海 的情况得以说明。 “ 冠名” +常规硬广告”有 相乘 的广告效果 。当产品讯息既透过冠名、又透过常规广告呈现在观众面前，观众相对更容易留意到该产品品牌。冠名 效果研究 - 以 欢乐总动员 为例结论整理 总体看来，某些“常规硬广告”对于产品品牌的回溯效果十分明显，比如：摩托罗拉与美宝莲两项产品。 透过单纯常规广告，有高达 40%以上的人能够回忆起该两起广告广告。在其他的产品上，回忆度由 5% (旭日升 )至 32% (吗丁啉 )不等。 (在第二阶段的焦点座谈会中，我们进一步发现，留意到什么广告与平日使用与购买习惯有关。另外说明。 ) 然而，即便在起点已经很高的

12、状况下， 非常规广告 (影视节目中的产品涉入、节目冠名、观众方阵与广告衫 ) 加上常规硬广告的做法，明显显示可以进一步地提升产品品牌的回忆程度 。增幅 (比较控制组与乙实验组 ) 在 11% (美宝莲 ) 至 295% (旭日升 ) 之间。 另外，在甲组里，单纯透过“产品涉入、冠名、方阵”而完全没有硬广告 的搭配，对于意图造就产品品牌知名度的功用有限 。对照以“甲组人注意到什么是不断重复出现者”之研究结果，我们发现在节目中看到的手机与黄金并没有被观众直接当成“广告商品”，因而在被询及“记得什么常规广告 与 非常规广告 做法的效果对比 - 上海为例针对研究问题的回答观众 注意到 节目中出现的产品

13、的可能性是多少？观众注意到常规广告段中展示的某个产品的可能性又是多少？32%的北京观众留意到 “ 旭日升 ” 在节目内容中不断出现；说明冠名可以呈现品牌认识的效果。常规硬广告作用十分鲜明。常规广告搭配非常规广告几度说明两者共用时的相乘效果。节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？节目单纯冠名作用不如 “ 常规硬广告辅以冠名 ” 。量化调查 - 结论 “ 节目冠名 ” 等产品涉入的广告手段对于加深品牌认知 有具体效果 。产品涉入不应独立存在于 “ 常规广告 ” 之外 。相反地， “ 产品涉入 ” 明显 强化 “ 常规广告 ” 产生的品牌认知与记忆效果 0%不到的观众会在广告段落期间 “ 专心看广告 ” 。