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1、 楼下咖啡厅品牌营销策划书楼下咖啡厅品牌营销策划书( ( 市场营销策划市场营销策划 ) ) 2010 年 12 月小组成员：梁小组成员：梁 健健 0880031408800314李小丹李小丹 0880010608800106吴林钧吴林钧 0880062408800624颜凤曦颜凤曦 0880063108800631应宇飞应宇飞 0880034708800347目录目录一、形式分析.4（一）宏观环境分析 .41.市场分析.42.市场特征分析.43.发展瓶颈分析.4（二）竞争对手分析 .5（三）SWOT 分析.61.优势（strength）.62.劣势（weakness）.73.机会（opport
2、unity）.74.威胁（threat）.7二、调查问卷分析.7（一）问卷分析及样本 .7（二）调查问卷结果 .81.外籍人士对咖啡吧的期待热度分析.82.寒暑假的客源分析.83.饮食习惯分析.84.消费能力分析.85.咖啡吧环境期待分析.8三、营销战略及目标.8（一）消费者定位 .8（二）文化定位 .8（三）店内环境定位 .9四、营销策略.9（一）产品 .91.饮品类.92.西式早餐.93.小吃类.94.特色国外食物.9（二）店面装潢 .10（三）服务 .10（四）价格 .10（五）促销 .111.开业前宣传.112.日常促销.123.其他服务.12五、预算.12（一）产品预算 .12（二）
3、CIS 相关物品预算.17（三）装饰配置预算 .17（四）营业易耗品预算 .17（五）家具预算 .17（六）人员费用预算 .17六、突发事件处理预案.17（一）食物或饮料泼洒到客人身上 .17（二）食物温度不对或火候不合要求 .17（三）上错餐 .18（四）客人等待时间过长 .18（五）帐单错误 .18（六）餐桌或座椅上有异物 .18（七）客人发现餐品中有异物 .18（八）餐具的不清洁或有破损 .19（九）客人投诉咖啡的口感 .19（十）客人指出位置不佳 .19附件.19楼下咖啡厅品牌营销策划书楼下咖啡厅品牌营销策划书一、形式分析一、形式分析（一）宏观环境分析（一）宏观环境分析1.市场分析我国
4、的咖啡市场正在快速发展，这主要得益于以下几个方面：（1）我国经济持续高涨，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元化，具备了咖啡消费的的经济基础。（2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大（全世界公认的四大国际饮品：矿泉水、可乐、茶、咖啡）。（3）出国旅游、留学、工作回国以及国内外国友人的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡逐渐成为一种时尚的生活方式。（4）大型咖啡连锁机构纷纷进入我国，如星巴克、上岛、两岸、彼岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费人群在增多，地域也在扩大。根据统计，我
5、国的年消费量约为 20 万吨，并以 10%的速度逐年上升，而人均消费量则以 30%的速度递增。全国各地区市场的消费量更以每年两位数的速度疯狂飙升，部分地区甚至超过了 100%。由此可见，中国市场在咖啡消费方面的增长是非常迅速的，不久的将来，中国将成为世界上最重要的咖啡消费大国之一。2.市场特征分析（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在 12 个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。（2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认
6、知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。“特色咖啡“无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。（4）行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。3.发展瓶颈分析（1）国外的咖啡厅进入中国市场后，没有很好的进行市场调研和结合
7、国内人的消费观念。而且，国外的咖啡厅太正通话，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求。（2）国内的咖啡业主对咖啡餐饮市场不是很熟悉，存在盲目投资、定位不清的现象。企业主大多抱着迅速在咖啡市场崛起，没有发展观。此外，国内的咖啡业缺乏核心竞争力，管理不科学，在经营中不注重细节操作。（二）竞争对手分析（二）竞争对手分析经调查，目前楼下咖啡厅存在的主要竞争对手是：金华星巴克、骆家塘塞拉维、浙师大图文三余咖啡吧和外语学院的浙师大内部设置的咖啡厅、师大北门唐楷非以及兼营单品咖啡的奶茶店等。竞争对手竞争对手对手优点分析对手优点分析对手缺点分析对手缺点分析金华星巴克星巴克率先进入中国市场，占据了大量的市场份额
8、，并且具有品牌优势。咖啡种类较多，口味丰富。金华星巴克在店面设置和内部服务方面做得不足，环境嘈杂混乱，不能给顾客很好的消费体验。价格相对较高。骆家塘塞拉维咖啡吧离师大较近，外部环境打造非常吸引人，并且在楼下咖啡厅之前营业，具有一定的优势。内部装修层次混乱，服务员服务刻板，对店内产品不了解，服务不到位，并且咖啡吧内产品主次颠倒，中式餐饮更为突出，并且在定价上偏高。浙师大图文三余咖啡吧和外语学院的浙师大内部设置的咖啡厅三余咖啡吧建在图书馆中，为读者在要求静谧的图书馆提供了一个可以沟通交流的场所，并且提供一定的餐饮服务，能够适应学生疲劳休息等的需求。教学楼中的咖啡吧的设置为学生和老师提供了便利，三余咖啡吧因为建立在图书馆内，所以去的学生很多，但是很多人仅仅只是因为需要交流沟通而去，却没有消费的欲望，在一定程度上加大了咖啡吧的经营成本，而且店内本身提
