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1、上海梅高创意咨询有限公司烟台啤酒主题传播活动豪情 80年庆上海梅高上海梅高创意咨询有限公司目 录 活动传播策略 整合传播架构 主题活动方案 新市场扩张的策略建议 大连市场拓展方案 媒介策略 执行进度表 总结上海梅高创意咨询有限公司传播目的 清晰化品牌形象概念，以建立区隔性竞争优势 加强本地区的品牌忠诚度，为金银烟啤的推出制造声势 建立烟啤的形象光环，为扩张新市场建立势能活动传播策略上海梅高创意咨询有限公司传播活动中的关键点活动传播策略促销活动堆箱陈列通路推广认同认购海报包装新产品公关广告主题活动核心概念认知上海梅高创意咨询有限公司一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键传播活
2、动中的关键点活动传播策略上海梅高创意咨询有限公司核心概念情感属性（我为什么为喜欢）： 历久弥新喝到今的啤酒，不会错，更不会差 这啤酒有年龄，有份量有价值人性真实面（它为什么与我有关） 信任感 有来头活动传播策略产品的物理属性（我为什么相信它） 80年的历史印证 与舒波乐合作生产最好的啤酒几代人喝出来的好啤酒真 我 不 变上海梅高创意咨询有限公司牌忠诚度越高，消费群越稳固。品牌价值曲线活动传播策略上海梅高创意咨询有限公司整合传播构架推出金银烟啤 卖出核心概念促销推广豪情欢乐碰豪情欢乐送公关造势 再造烟台民族酒业发展峰会通路推拉 进 10送 1 餐厅兑奖豪情 80年庆几代人喝出来的好啤酒上海梅高创
3、意咨询有限公司背景 : 烟台是全国知名的城市，但其命名的由来以及烽火台 600多年的历史却鲜为人知。 烟台啤酒是山东著名的啤酒品牌，但给社会公众的印象仅仅是历史不久的地方品牌，成为长远发展的重要障碍。 烟台啤酒从 1920年起，已有 80年的历史，这个时刻将同21世纪一起来临。活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司目的 : 以烟台啤酒 80周年庆典为契机，在全国范围内树立烟台啤酒的企业形象，为进一步的市场扩张及产品线的延伸作好准备； 在主力的市场区域，建立烟台啤酒品牌的好感度及忠诚度，并加强 “ 几代人喝出来的好啤酒 ” 的产品概念。活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司活动构成豪情
4、80年庆 再造烟台烟台酒节新闻发布会暨重塑烟台首批捐款仪式再造烟台捐款活动民族酒业高峰研讨会烽火台落成典礼文艺晚会活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司活动内容 倡导 2000年建立烟台酒节； 烟台啤酒首批捐款 100万，重塑烽火台； 消费者每消费 1瓶烟台啤酒，烟台啤酒每瓶再捐 5分； 民族酒业高峰研讨会。 烽火台落成典礼文艺晚会活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司新闻发布会 时间： 1999年 9月 25日下午 4： 0000 地点：香格里拉大酒店宴会厅 人员： 山东省委、政府领导烟台市委、政府领导国家、省、市 3级行业领导民族企业高峰研讨会国内酒业企业领导新闻记者烟台在全国知名
5、的文艺界人士、主持人烟台著名酒类企业领导烟台啤酒主要经销商消费者代表等共计约 150人活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司 新闻单位邀请名单： 中央电视台新闻栏目、经济栏目 山东卫视、山东有线、烟台电视台 人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报、工人日报、劳动报、中国轻工报、中国食品报等 大众日报、烟台日报、烟台晚报、大连日报、大连晚报山东、东北地方报纸 中央广播电台、山东省、烟台市各广播电台总计约 30家。活动方案 公关活动新闻发布会上海梅高创意咨询有限公司 内容 领导发言 文艺界客串 捐款仪式 抽奖活动 宴会 金烟台啤酒及礼品赠送 产品展示 企业历史图片展示 烽火台历史图片展示活动
6、方案 公关活动新闻发布会上海梅高创意咨询有限公司 宣传构成 电视及报纸新闻报道； 电视专题； 报纸软新闻； 企业专题报道。共计约 100篇。 烟台主要街道彩旗、条幅、 气球等 市委、政府组织的其他宣传活动。活动方案 公关活动新闻发布会上海梅高创意咨询有限公司民族酒业高峰研讨会 时间：新闻发布会后 1天（ 9月 26日） 地点：香格里拉大酒店 人员：国内白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等著名企业领导。共 50家左右。 主办单位：中国轻工业协会 协办单位：烟台啤酒 会议议题： 21世纪的民族酒业发展活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司再造烟台倡议捐款活动 时间： 1999年 10月 2月 地点：烟台
7、地区 对象：烟台啤酒消费群 内容：消费者每购买烟台啤酒 1瓶，烟台啤酒为消费者捐出 5分钱，作为重塑烟台的费用。 宣传：报纸广告、售点告知海报、产品瓶贴标识活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司落成典礼文艺晚会 时间： 2000年 1月 地点：烟台电视台演播大厅 出席人员：政府领导烟台啤酒企业领导烟台啤酒职工烟台社会各界代表 主办单位：烟台市委、市政府、烟台电视台 协办单位：烟台啤酒 晚会主题：豪情 80 再造烟台活动方案 公关活动上海梅高创意咨询有限公司设计制作物 报纸广告、新闻通稿 海报 产品瓶贴活动标识 彩旗 条幅 气球 新闻发布会背板、展板、请柬、抽奖卡 礼品等活动方案 公关活动上
8、海梅高创意咨询有限公司活动方案 消费者促销消费者活动一 豪情欢乐碰目的：在拉动销售的同时，最大化的传播品牌核心价值品种：烟台啤酒中，低价位全品种地点：所有烟啤销售区域时间： 1999年 10月 盖：好 +啤 +酒 =烟台啤酒一瓶瓶盖：好 +啤 +酒 +豪情八十年 =人民币 80元瓶盖：好 +啤 +酒 +豪情八十年 +1920年 =人民币 1920元上海梅高创意咨询有限公司兑奖点：以县以上城市为单位，兑烟台啤酒一瓶在各零售兑奖点，兑一，二等奖的在各烟台啤酒办事处。注意事项：不同的品种，瓶盖各异，同颜色瓶盖可兑换同品种啤酒。媒介支持： 1，海报 2，报纸 3，兑奖点横幅。活动方案 消费者促销上海梅
9、高创意咨询有限公司活动方案 消费者促销消费者活动二 豪情欢乐送目的： 提升烟啤整体价值感，促进消费者对金，银啤的认知。项目： 企业产品历史展示，赠饮，抽奖，表演时间： 99年 10月周末日举行，共四次地点： 烟台，威海，潍坊，大连四城市影响力较大的啤酒广场上海梅高创意咨询有限公司内容： 1，企业历史及产品展示主体：金，银烟台辅体：烟台 12度，烟台 11度实惠装，烟台易拉罐2，来就给来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯金啤或银啤3，买就送凡在现场购买金，银烟台各一瓶的观众可赠送精美小礼品一份活动方案 消费者促销上海梅高创意咨询有限公司5，现场幸运大抽奖来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既
10、可获赠一杯金啤或银啤同时还可索取有奖问答单（答案均在展板上），只要填对表格上相关内容，即可参加现场抽奖。每两小时抽奖 10名，由中奖者自己上台转动幸运转盘，最后确定奖额（金，银烟台 16，现场表演可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场演出，每次二十分钟，每上，下午各两次活跃现场气氛。活动方案 消费者促销上海梅高创意咨询有限公司目的：增强通路对金，银烟台的配合意愿，推动销售量方式： 1,推力 :针对高档啤酒经销商加大优惠力度活动方案 通路推广金银欢乐推银烟台 36元 /箱 银烟台 38元 /箱金烟台 52元 /箱金烟台 箱外埠 统一到岸价 烟台价格上海梅高创意咨询有限公司促销品配送1、啤酒杯 10件
11、配 1套 1套 10只 2、烟灰缸 10件配 3只3、打火机 10件配 10只4、圆珠笔 10件配 10支注；促销用品可任意选择，但不重复计算返利金烟台 银烟台 条件：需签订销售合同，且年销售不低于 2000件 /年活动方案 通路推广上海梅高创意咨询有限公司活动方案 通路推广2，拉力：针对服务小姐积盖兑奖，鼓励推荐办法：每一市场招聘若干名推广员，每一推广员每月负责150 200家酒楼，宾馆，定期按计划线路拜访，回收小姐手中金，银烟台瓶盖，并兑换相应礼品。每 30个瓶盖可兑换下列礼品任意一种：( 雨伞 ,化妆包 ,化妆盒 ,琼瑶小说 ,口红 ,小饭盒 )地点：烟台，潍坊，威海等金，银烟台销售区域
12、的城市市场上海梅高创意咨询有限公司借由当地引以自豪的热点进行嫁接，让消费者自然接近和关注，例如：大连的足球，烟台的啤酒 /重庆的火锅，烟台的啤酒等随后进行 “ 豪情欢乐碰 /欢乐送 ” 活动，在拉动销售的同时，传播品牌的核心概念：几代人喝出来的好啤酒通路上争取经销商的配合意原，加大优惠力度，同时注重拉并进。新市场的扩张政策上海梅高创意咨询有限公司大连市场拓展方案豪情相见，立足大连促销推广豪情欢乐碰金银猜 欢乐送公关造势 一个瓶盖一张票通路推拉进 10送 1 餐厅兑奖豪情 80年庆大连的足球 烟台的啤酒上海梅高创意咨询有限公司大连市场拓展方案公关活动 大连足球烟台啤酒一个瓶盖一张球票：总计 20
13、00张球票，连续四个周末在指定地点指定时间凭瓶盖换取 11月 28日（大连 国安）球票，以先后秩序为准，每人限领一张，每次 500张，早到早得，先来先有。活动内容上海梅高创意咨询有限公司大连市场拓展方案1， 豪情欢乐碰设奖：瓶盖：好 +啤 +酒 =烟台啤酒一瓶瓶盖：好 +啤 +酒 +大连 100年 =人民币 100元瓶盖：好 +啤 +酒 +大连 100年 +烟啤 80年=人民币 2000元消费者促销：2，金银猜 欢乐送在原欢乐送执行方式中，增加 “ 好足球，好啤酒 ” 的连接的金银猜活动 个大型金盖，内藏 3对 “ 好足球 ” 翻中者得金烟啤一箱，银板上 9个大型银盖，内藏 3对“ 好啤酒 ”
14、 翻中者得银烟啤一箱，凡参加者均有纪念品一个。通路推广：同原方案上海梅高创意咨询有限公司全面开花、一点突破全面开花1、先用较大的媒介投放量，建立产品的认知度，拉近与消费者的关系。2、了解媒体，对媒体状况进行评估。3、与媒体建立关系，为下阶段媒介借力打下基础。一点突破1、有针对性根据最有消费潜力的人群安排媒体发布。2、与 起兴趣。3、结合时机，利用出奇创意，巧安排媒体发布，借力使力。大众消费者重度消费者电视、报纸针对重度消费群的媒体形式媒介策略上海梅高创意咨询有限公司媒体目标9月 10月 11月 12月11日 17日 18日产品上市期1、提高提示知名度。2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费
15、者对我们产品印象不够和错位的问题。3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货 。市场渗透期1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。3、建立品牌印象。市场扩张期1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。2、提高重复购买率，提高饮用频率。3、扩大使用人群范围。4、树立品牌行象。大连烟台 1、维持品牌的知名度，协助 御其他品牌进攻。2、重复提醒购买，提高饮用数量和频率。3、提升品牌和企业形象。上海梅高创意咨询有限公司传播人群的设定由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无
