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1、主讲人：黎建强 课程安排 第一天 9:15-10:45 10:45-11:00 休息 11:00-12:30 12:30-12:45 课程安排 第二天 2:00-3:30 3:30-3:45 休息 3:45-5:00 5:00-5:15 课堂规则 开放性 放松 随时提问 共享经验 提供建议 意见、问题直接反馈 星巴克传奇 星巴克成功秘诀 体验式消费“星巴克体验” 第三空间的品牌定位 重视员工的核心理念“重视员工” 极品咖啡的品质追求 第三空间的品牌定位 极品咖啡的品质追求 星巴克连锁帝国的建立过程 1971 年 4月，在西雅图起步 19901992 年，利用自有资金，星巴克迅速扩张 1996
2、年，依靠市场第一战略，向海外扩张 2004 年，目标将分店数增至 8600 家，成为咖啡连锁帝国 咖啡教父舒尔茨 舒尔茨是星巴克的灵魂人物 他“教育全美的消费者什么是极品咖啡” 他有独特的经验理念和管理方法 他“改变了人们对于咖啡的想象力” 他使星巴克由仅有的 6 个店面，成为国际咖啡连锁店 星巴克的经营精髓 开店标杆 市场定位 商圈选择 选址策略选址流程 选址策略选址标准 选址策略可行性分析 星巴克店堂设计 顾客对咖啡店的印象取决于店堂的设计 统一而不失各店堂自己的风格 店堂规划因地制宜 很醒目霓虹灯立体招牌 大片的落地玻璃 明暗错落的偏黄色调氛围 案例讨论： 星巴克的选址策略与肯德基选址策
3、略存在哪些差别？对我们有哪些启示？ 连锁运营管理 星巴克的连锁运营 连锁经营的三种类型：直营连锁、自愿连锁和特许连锁 三类连锁方式的特点和优劣势是什么？ 星巴克坚持走哪种连锁路线？ 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式 星巴克的标准作业 星巴克的沟通管理 沟通是指两个或两个以上的人或群体传递和交流信息或建立理解的过程 与员工的沟通 公开论坛：员工了解公司的渠道 定期出版员工来信：员工福利及股东方案 雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题 与顾客的沟通 培训服务员待客技巧 建立顾客数据库 开设熟客俱乐部 通过网络与熟客互动 与供应商的沟通 每半年或一年战略业务评估
4、 向供应商递送合作关系的年度评价报告 就生产效率、提高质量、新产品开发等进行频繁接触 星巴克的战略联盟 战略联盟是指企业为了实现战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的优势互补、分工协作、非股权型的松散式网络化联盟 战略联盟双赢的案例 星巴克与联合航空公司 星巴克与百事可乐公司 星巴克与首都唱片公司 星巴克与惠普、T-Mobile 公司 星巴克与联合航空公司 星巴克担心自己的名字与联合航空的连在一起不能位品牌赢得有形无形的利益。但最终结果是战略联盟双赢的成功典范 星巴克在中国的战略联盟 5 年内在京津两地开设星巴克店堂达52 家 2002 年 8 月，推出高速无线互联网服务 2003 年
5、7 月，与中国网通合作，推出“无限伴旅”服务，提高服务质量 “无线伴旅”在星巴克营造一种“咖啡无线宽带”的文化氛围，吸引更多商务人士 与星巴克合作使网通的无线业务更加贴近消费者 顾客服务 以顾客为本 把“以顾客为本”当作顾客服务的核心 销售和服务人员在服务时，必须真正付出感情，让顾客感动 将咖啡产品的生产系列化和组合化，提供不同口味的产品 细分顾客，实现“定制式”的“一对一”服务，达成“对咖啡的完美体验” 什么是“神秘顾客制度”？ 用以监督管理服务企业终端的武器 是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制 互动式服务 自助式服务 减少顾客等候时间 增加顾客控制权 顾客充分
6、享受自由 顾客享受“淡如水”的感觉 关系理论 星巴克关系理论 如何处理员工关系？ 舒尔茨认为，知名品牌和尊重员工两者缺一不可，星巴克成功完全建立在企业与员工的关系上 为兼职员工提供完善的医疗保健政策 为员工（包括兼职）提供股东期权 给员工很多受教育的机会，成为咖啡大使 企业培养出高度忠诚的员工，员工服务出高度忠诚的顾客 通过奖励政策鼓励员工自强、交流与合作，赋予员工更多的权利 如何处理顾客关系？ 培训咖啡生与顾客沟通交流的技巧 收银机就是客户资料库 请专业公司做市场调查 新产品需得到顾客的认同 征求顾客的意见，加强与顾客的关系 如何处理供应商关系？ 如何处理合作商关系？ 与其他店铺有互补的客流
7、 与开发商分阶段谈租赁 帮助开发商将建筑物做火 最终实现与合作商的双赢 全面创新 星巴克的全面创新 星巴克产品创新 创新原则 星巴克的服务创新 星巴克随行卡 减少顾客携带现金及找零的麻烦 累积红利积点 高速无线上网服务 在咖啡店里工作，甚至举行业务会议 利用网络服务台或电话点餐 星巴克设计创新 保持风格，体现美感 根据不同建筑物的风格进行不同的设计 根据不同产品的本质进行不同的设计 根据不同的活动进行不同的设计 对每一类型的咖啡进行不同的包装设计 星巴克定位创新 利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能因为看不到新竞争者威胁而衰亡 赏乐咖啡屋与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋
8、顾客除品尝咖啡外，可以听数码唱片，购买旧音乐光盘，或在商店电脑中选择喜欢的歌曲，做成个性化的 CD 带回家 创新的相关知识 提出设想 寻求机会 行动迅速 努力坚持 营销体验 体验式营销 指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销 情感体验 能真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感 家庭/朋友聚会，使星巴克品牌增值 情侣谈心，成就星巴克恋人 个人享受，星巴克成为享受生活的代言人 氛围体验 营造使人流连忘返的氛围吸引顾客 星巴克个性化店堂设计、暖色的灯光、柔和的音乐，营造出独特的氛围 悠闲 绿洲 浪漫 神秘 感官体验 是通过感官刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋
9、、享受与满足，达到营销目的 极品咖啡 选用咖啡豆极品，在西雅图烘焙，让顾客品尝到最纯正的咖啡 特色环境 社会体验 出任星巴克，给顾客打上地位、身份的标志，满足顾客社会性的需求和体验 地位 创造“咖啡之道” ，让有身份的人喝“有道之咖啡” 时尚 现场钢琴演奏欧美经典音乐时尚报刊杂志精美欧式饰品便捷的宽带上网 品位 气氛文雅、静谧、亲切 口碑营销 口碑营销是依靠消费者的口碑来传播企业的名声 选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务、乐于宣讲的消费者群体，成为义务宣传员 为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算 咖啡专家提供相关咖啡知识，把咖啡热情传染给顾客，容易形成口碑效应 文化营销 什么是文化营销？ 决定
10、21 世纪人类消费的是文化，21 世纪是文化营销的时代 星巴克的标志不只是一杯咖啡，而是一个品牌一种文化 有深厚的文化底蕴，和不懈的品位追求 给顾客增加文化体验，如向顾客介绍咖啡的调制方法、流行喝法等咖啡知识 其他营销体验 教育消费通过店面、 “咖啡教室” 、网络“咖啡俱乐部”教育消费者 全方位造势通过各种渠道和媒体，让消费者了解星巴克，形成良好印象 公益营销 什么是公益营销？ 公益营销对企业有哪些作用？ 案例讨论： 品味星巴克咖啡文化与真锅咖啡文化的不同韵味？谈谈他们文化营销的异同？ 文化制胜 文化的作用有哪些？ 企业经营管理离不开企业文化 可以增强员工的凝聚力 可以对员工产生激励作用 可以
11、规范和约束企业员工的行为 可以协调企业与社会的关系 员工第一的思想 星巴克坚信，把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务，有了顾客对服务的满意，将实现企业的良好业绩 星巴克如何做到“员工第一”？ 从普通员工角度培训管理者 重视员工参与企业管理 鼓励员工创新，积极开展工作 提供优厚的福利待遇 让员工参股，成为公司的真正主人 星巴克的使命宣言 使命宣言是星巴克的核心“教义” 星巴克的使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则 环保使命宣言：星巴克致力在经营的每一层面成为环保的领导者 愿景： 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验 在世界上
12、成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的 星巴克如何鼓励员工创新？ 星巴克的细节决定一切 企业文化塑造相关知识 照本宣科 形式主义 盲目崇拜 人才方案 员工培训方案 员工培训是企业的一项战略任务 视培训为一种投资，而不仅仅是成本 新员工培训 适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能 对管理层着重领导技能、顾客服务和职业发展的培训 营业训练 每年接受营业训练，2/3 门市实习，1/3 在西雅图总部学习 对每个职员有相对应的培训方案 星巴克的员工培训 合伙人快照方案 什么是合伙人快照方案？ 指包括公司范围内的民意调查方案、一个相对较新的对公司和员工感兴趣的
13、关键问题进行调查的电话系统及一项使命评价方案 目的是确保公司按其使命前进 星巴克在每个地方放有关于公司使命的评论卡，员工可以自由填写 薪酬福利方案 “豆股票”方案 每个员工都持股，成为公司“合伙人” 以年薪为基准，无偿配股 分享公司成长利润 健康保险计划 员工工作三个月就可以加入保险项目 健康保险方案涵盖范围很广 员工只负担 25，公司支付其余的 75 作用：减少员工流动、降低培训成本、和谐顾客关系 供应商关怀计划 咖啡采购指引 为采购高品质咖啡豆，要求来自产品开发部、采购部的员工和地区经理参加，各尽所能 从生产能力、包装和运输等多方面对咖啡农进行评估 与咖啡农建立良好的工作关系 推出史无前例
14、的咖啡采购指引 ，对达到“指引”要求的咖啡农给予经济奖励 促进供应商进行技术和环保投资，起到良好 的社会效益 公平交易 公平交易的目的是什么？ 星巴克采用了哪些公平采购策略？ 以彻底价格购买咖啡 与农夫建立直接关系 签署长期和约 与 CI 及 FLOI等机构建立关系 与 TransFair USA 结盟，把公平交易验证咖啡带进有该组织成员国身份的各个国际市场 原产地社区计划 制定原产地社区计划，改善当地农民及家人的福利 星巴克与 CARE 星巴克紧急救援资金 星巴克的泰舒茶公司与 Mercy corps 星巴克与福特基金 社区改善计划 为农民提供贷款 环保咖啡计划 出售有机咖啡 种植有机咖啡不
15、使用杀虫剂、除草剂和化学肥料 2000 年以后，星巴克出售有机咖啡“荫栽墨西哥” 契亚帕斯计划 投资给墨西哥契亚帕斯地区的咖啡农进行小面积咖啡种植 高价收购墨西哥荫栽咖啡，鼓励传统耕种方法，保护契亚帕斯的生态环境 危机应对 危机与挑战3 大危机事件 高速扩张面临的挑战 品牌稀释与品牌污染问题 过快的扩张很容易失去原来的特色，使品牌不再明朗 多元化的发展，往往使品牌变得脆弱 成本控制与盈利问题 价值的增值容易引起成本控制问题 市场辅导与创新成本刺激的收益小于支出 多店面集群布点增加了成本支出 “无处不在”的布点使追求新鲜的顾客反感 全球扩张与登陆中国 动征亚洲 舒尔茨选择亚洲可以说是独具慧眼，无论从零售还是原料资源看，亚洲的业务有巨大的拓展空间 亚洲市场对星巴克扩大咖啡零售业的市场占有率大有帮助 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的原料来源地 星巴克在亚洲很容易具有公关优势 亚洲市场为何成功 改变因素 进军欧洲 欧洲的咖啡文化最为浓厚 星巴克首先登上英国，然后是瑞士 瑞士集中了德、法、瑞三种不同文化，是一块良好的试验田 瑞士对星巴克的欧
