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1、揭秘比亚迪成为中国轿车排名老二的六大杀手锏揭秘比亚迪成为中国轿车排名老二的六大杀手锏从从比亚迪发展看从规律与理论层次把握中国汽车营销的比亚迪发展看从规律与理论层次把握中国汽车营销的价值价值7 月，轿车销售排名前十位的品牌依次是：悦动、F3、捷达、雅阁、凯越、凯美瑞、桑塔纳、卡罗拉、朗逸和伊兰特。F3 再次跃居第二，而且是所有前五名轿车环比增长速度唯一为正的轿车品牌，这表现出 F3 旺盛与积极的终端促销能力。而仅在一个月前的 6 月，F3 还排在凯越、悦动、捷达之后，桑塔纳之前。面对数字，每个人都有不同的解释，但是从理论角度上讲，任何数字背后都存在规律，存在需要洞察的产业变化。改革开放后，大家最
2、常用的一句话是“没有思路就没有出路”，反过来也是成立的，“出路出现异常，一定意味着思路出现了变化”。海尔集团在 OEC 管理模式中强调的比较分析原则，就包含两个内容，负偏差要找出原因，正偏差要找出原理，也就是哪些重大改变行业的思路，使得企业超越了目标。那么，比亚迪在短短的时间内，在销售上就取得了如此大的突破，其品牌的迅速崛起，其背后，一定有着深刻的思路与方法的变化。这个思路，基本可以概括为以下几个内容首先，分析市场，精准战略市场定位。比亚迪 F3 这款车型成功的基础，是选准了 1.6L 到 2.0L 排量这一被称为车市中黄金排量的市场。这一排量的中级家庭轿车市场是当前国内最大的潜力市场。选择大
3、市场是成功的第一大基础。第二，构建优势消费者价值比亚迪在选好市场基础上，根据细分市场目标客户的特征，挖掘其产品诉求，从消费者诉求出发，明确产品的市场价值定位，采取了外观、内饰、配置、实用性四层次性价比战略，外观模仿花冠，奠定形象基础，内饰超越国内竞品，配置高于国际同类竞品，实用性以可靠为标准，达到业内平均水平，从而树立了中级车市场感觉与体验层次新标杆，技术虽然不新，但是感觉领先。同时，在基本消费者价值，尤其是可靠性上下功夫，使初期使用者不出现太大问题。第三，运用比附营销，创造客户价值，建立高消费者价值感受，形成品牌竞争优势。一个新产品的营销，卖的不是产品，卖的是消费者的价值与信任。比亚迪作为新
4、品牌，采取的是比附营销，即将自己品牌同国际上成功的强势品牌进行比附，强调自己是这一品牌的本土复制者，以创造更高消费者价值，这一战略可以有效争取那些对比亚迪品牌不了解，但是又因为资金能力无法购买比附对象的消费者，从而一下子缩短消费者对产品的了解距离。第四，在比附营销基础上，不断创新，吸引眼球，将产品本身作为公关手段F3 成功上市，成为车坛黑马后，比亚迪开展大量公关，以吸引眼球。例如，提出将 F3 打造成一款保有量达到千万辆的英雄车的目标，不断推出年度车型，不断散步能增加品牌信心的新闻等等。F3 上市之后推出了 07 款 F3、F3 新白金版、F3 自动档等升级换代产品，不但丰富了产品线、强化了产
5、品品质，而且吸引了消费者眼球关注。而从去年开始，比亚迪又将 F3 的性价比优势提升到了宣传高度，去年底比亚迪 F3 发动“金牌攻势”，就是典型。纵观比亚迪公关，可以分为三大领域。一是不断提出新目标，惊世骇俗，二是推出电动车，吸引关注，三是引进巴菲特，增强信心，系列公关，高潮迭起，热点纷呈，很大程度上弥补了广告费的不足，让消费者相信这是一款有前途有生命力的汽车，这恰恰是新品牌最为关注的。第五、不断采取低价格弱势品牌强势营销战略，构建市场份额为弥补弱势品牌地位，比亚迪还采取了北京现代弱势品牌的强势营销战略，以极低价格，抢占市场份额，奠定口碑基础。比亚迪上市，一直采取灵活多变的低价格战略，而且只要有
6、新品上市，老品就应声降价，可谓新品辈出，价格贫降，每一招棋都掷地有声。让消费者不得不关注比亚迪的高性价比战略，这种低价格渗透市场，新品拉抬利润的战略，在比亚迪汽车强大的新品研发能力与退出能力支持下，着实让新客户产生了高价值感觉，所以纷纷解囊。第六，构建清晰目标区域市场，采取精准营销，集中优势资源，保成活率战略，确保新开发区域市场的市场份额增长与能力增长。在选择目标市场方面，比亚迪的产品大多集中在国内二三线城市销售，避开正面主体市场得竞争。而在操作层面上，比亚迪则采取在局部市场，集中资源，集中力量，形成相对的优势，所以比亚迪提出了一个新的概念“精准营销”，就是在某些重点区域市场做到集中资源，准确
7、出击，迅速占领市场。这种创新的上市策略取得了立竿见影的效果，F3 在 7 省市 5 个月内订单突破 30000 辆。经过这次“精准营销”的市场运作和品牌传播，比亚迪汽车在中国的品牌知名度逐渐打开。从市场切入、产品设计、价格定位、上市策略上，比亚迪汽车一直延续精准定位的方式，分站式巡回上市开创了汽车界营销创新的先河，成为比亚迪汽车制胜市场的重要营销策略。上述六大战略，随着 F3 销售量不断扩大，基础购买者人数大幅度增加，品质和销量产生了口碑与眼球双效应，强化促进了销量增长，从而使比亚迪成为一匹黑马。上述六大手段表明，比亚迪在目标市场，消费者需求，整合营销，盈利能力等方面，都表现了突出的竞争优势。
8、而且总体看，比亚迪形成了比附品牌，拉抬自我；持续创新，吸引关注；低价入市，吸引新客；数量造势，烘托气氛；外部公关，强化地位；集中资源，逐步推进的系列营销战略与流程，以及匹配的资源和组织。这种体系化的状态，不管是事前设计还是事中成形，但是，已经足以让一个从来没有汽车销售经验的外行团队，把汽车的销售做的有声有色。这让我们看到，掌握了先进营销理念，拥有正确的营销思路，掌握了汽车营销的规律和方法，加之产品配合，就可以完成突破和发展。比亚迪的销售增长，明确了我们推进中国市场学会（汽车）营销专家委员会工作的方向。中国市场学会（汽车）营销专家委员会的意义，首先在于从理论与体系的高度，把握变化。我在第六届黄山
9、中国汽车首脑风暴论坛上代表委员会秘书处讲的核心观点，专家委员会对委员有什么作用，汽车营销创新大奖评奖为什么会成为汽车产业营销思想与实践进步的推动器，其实就在于此。外行看热闹，内行看门道，汽车营销专家委员会，作为同业专家机构的本质，就是推动整个营销界人士掌握规律，实现对自我命运的根本性把握。 凯恩斯在就业、利息和货币通论的最后一页，写下了一段深刻反映现实世界中实践和理论规律的话，他说“经济学家以及政治哲学家之思想，其力量之大，往往出乎常人意料。事实上统治世界者，就是这些思想而已。许多实践家自以为不受任何学说之影响，却往往是当了某个已故或者现在经济学家思想之奴隶。”凯恩斯这句看起来狂妄的话，虽然接
10、受起来有些艰难，但是从本质上，却是正确的。从根本上讲，在这个现实世界中，真正的主人是发现与掌握规律的思想者，和从理论规律层面上掌握所从事工作本质的实践家。这其中，简单、单一的实践还不足以帮助我们在行业当中真正的成为领导者，尽管我们在某一个阶段、某一个时代，可能能成为聚光灯聚焦的焦点，但是，从本质上讲，如果不掌握规律、核心，而只是一种基于机会的实践，还是不能长久的。正是在这个大的背景之下，我们看到一批汽车行业的领导，已经高度重视参加专业团体的学术与思想交流，认识到参加专家团体的重要性，认识到在一个相对专业的环境之下提升和把握自己的价值。这也正是全球智库产业与形式成为社会重大决策产生摇篮的主要原因
11、，其中以美国智库的影响力最大。所谓的美国智库，其实是专家及学者和在职或者退休的实践家进行交流、沟通以及共同研制的场所。正是这些在职或者不在职的从事实践和理论的专家和学者的组合，使得现在的世界在实际当中发生了巨大的变化。这已成为全球国际政治和国际领域中主要政策的制定和设计，也是重大政策和经济思想的来源，可以说由实践家、理论家、在岗和在职的实践家共同组成的研究、 沟通、交流的智库平台，已经成为整个产业发展的一个核心，成为社会进步和发展的一个根本性的把握。从这个角度上讲，中国市场学会营销专家委员会的沟通和评奖平台机制，正是推动汽车产业，推动中国汽车营销人把握自己命运的一个有力智库的雏形。而此次，委员
12、会全体委员，将比亚迪营销评价为总体战略创新奖，也是实至名归。现在，这个新品牌继续发力，超出所有品牌崛起了，那么，从规律角度出发，以下探索的思路是可以借鉴的。第一，比亚迪之所以异军突起，从消费者角度，一定是提供了消费者关注与喜爱的特色优势消费者价值。第二，这种消费者价值必然来自两个方面，产品竞争价值与品牌竞争价值。第三，如果比亚迪产品不比任何企业具有竞争优势，那么，我们不得不考虑比亚迪使用了哪些塑造品牌的思路与方法。第四，如果研究比亚迪的思路，那么还是要从消费者对于比亚迪品牌判断角度出发，运用管理工具找出根源。我没有充分的时间进行这些研究工作，但是有一点是肯定的，比亚迪的品牌在终端消费者心目中的价值正在以异乎寻常的速度发展，并且超越竞争对手，如果竞争品牌，不加以研究，不加以把握，那么，后果就是比亚迪将会把所有对手远远甩在后面。2006 年丽江汽车营销首脑风暴论坛上，哈飞的委员同我介绍了比亚迪的发展势头，但是，业界没有人做深入的研究，结果一批排在前十的自主品牌退出了前十，现在，夏利与 QQ 也退出了销售前十。这种种现象表明，我们需要反思我们的营销思路与品牌思路了。尤其是比亚迪的营销团队，应该说是一支新军团，过去没有从事销售的经验，而这支新军却异常崛起，只能说明，我们经验丰富的领导人的经验，已经缺少了关键的思路与规律要素，甚至可能过时了。这是从销售数据演变中，可以得出的唯一结论。
