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1、非常规新促销：关门非常规新促销：关门, ,放人放人, ,强刺激管理强刺激管理中国人的消费热情，多数都需要带动，热闹的街市才卖货。现场热闹、熙熙攘攘，消费者才会下狠手。当大型促销活动也逐渐成为常规促销时，我们也只能下狠手。促销？考验枯竭的大脑“咱们的春季渠道分销会，还办不办呢？”区域总经销月升公司郑老板最近不止一次请示陈力，他显然坐不住了。M 厨卫电器公司区域经理陈力（文中均为化名）清楚，老郑对再向渠道压货，完全没有了信心，去年的这个时候，他可是完全相反的态度，一鸣惊人达到了 2000 万元，在全公司放了一个大卫星！靠调拨压货强行完成的年度业绩刚刚达标，公司又提出了“年度首季度开门红”的任务！“
2、老账还没清算，新账又来了，驴打滚难翻身。 ”郁闷多日的陈力如此感慨。为人诚恳的郑老板直言不讳地说过：仓库接近爆仓，网络也都吃不下了，已经撑到了“脖子根”专卖店。3 月份家装小旺季来临，是厨卫电器业开春第一仗。行业普遍做法是：促销带动分销，分销带动提货。此时兵家必争，重兵囤积，攻城拔寨，大家比的实质就是促销。在旺季到来之时，促销是火车头，促销是第一炮。常规促销活动无外乎两板斧：做加法（加赠品） ，做减法（降低价格，加大折扣） 。但所有品牌的业务员几乎都是同一个腔调：今年的常规促销特别淡，消费者已经“审美疲劳” ，对促销活动的免疫力越来越强，普遍没胃口。非常规的促销活动，月升也没少搞，甚至各个行业
3、的促销招数都用过。比如：大投入、大宣传，与 KA 联合促销，广场路演大促销，体育馆内的赠品大轰炸等等。然而，这些促销活动，如今满大街都是，广告越来越多，捧场的观众却越来越少。“前几天，专卖店冯老板跟我闲聊，建议我别开渠道分销会了，直接在酒店销售产品算了，有 VIP 卡才能进来，没有的谢绝入内，说可以尝试。 ”郑老板又向陈力汇报。M 品牌是老郑的最大业务，陈力不拍板，老郑不敢动。“在酒店卖产品，关门营销，闭店销售。 ”一个念头在陈力脑中一闪而过。职业敏感告诉他，这或许是一个新火花：把商品放到酒店中来销售，从卖场成交到酒店成交，增加顾客尊贵感与荣耀感，进而获得心理上的认同，来达成销售。陈力快速打开
4、电脑，搜索“酒店销售、关门营销、闭店销售”几个字，发现国内除了服饰门店、医药保健品做过类似的促销活动，运用类似营销手法的案例真不多。好，够新鲜，够吸引眼球，首要条件满足了。头脑风暴第二天，陈力召集区域内全体会议，邀请月升公司的骨干参加，联合展开头脑风暴，讨论解决以下几个关键问题：1.促销活动主体是谁？任何促销，代理商不能抢专卖店的饭碗。专卖店大多在市区边缘或者下属县乡，市内的活动，冲突不会发生。所以，操作主体确定为月升公司，在市内首次举办，平时户外广场秀、夜场促销都是月升公司操作，人员配置完整。2.厨卫电器会不会太单一，是否需要联合其他品类？“厨卫电器是家庭必需品，属于刚性需求，不需要其他品类
5、共同参与。但是，电饭煲、豆浆机等小家电在吸引人流方面具备不可替代的优势。而且，家庭装修，空调、冰箱、洗衣机也必不可少，如果能把大家电拉上，搞个家电产品专场，场面会更大。 ”推广经理小李的建议，得到了大家支持。由于月升同时代理着小家电品牌，又可以联系到大家电产品的货源，可以轻松联合多个品类。当然，M 品牌主导活动，其他品牌补缺。3.哪些消费者是目标客户，如何召集？我们平时积累了一些消费者的档案资料，一方面，他们可能购买了某一类产品，还想购买其他品类产品，另一方面，可以利用他们的口碑效应进行传播。可以圈定 3 个月内要交楼、待装修的所有楼盘信息，从物业公司、装修公司找到业主们的联系方式，分头联系，
6、多次发动。4.如何保证现场顾客的心理满足感，而不仅仅是关注赠品与折扣？不鸣则已，一鸣惊人，选择本市最高档的一家五星级酒店举办。做好场外、场内的氛围的布置。场外布置，包括拱门、空飘、刀旗、X 展架等等；场内布置更要讲究，一定要与卖场不一样。就是要有门槛，随便看看、缺乏消费力的消费者进不去，全过程都要增加消费者的尊崇感。酒店销售与卖场销售不同，酒店里面可以吃点点心、喝点咖啡，再加上新产品的功能演示和美食品尝，多做、多送、多尝，顾客吃得越多，掏钱购买的冲动就越大。现场热闹的氛围最关键。中国人买东西，现场热闹、熙熙攘攘才会下狠手，那时他们对价格变得更不敏感。雏形初具，本着厂商联合执行的作战思路， “闭
7、店促销行动”领导组当场形成：陈力、郑老板担任总指挥，活动协调组、广告宣传组、物料制作组、现场销售组等，各小组负责不同的工作内容；区域内的业务人员和市场人员，以及从下级专卖店抽调而来的主力导购（为复制经验准备） ，全部穿插到各个小组当中，参与并督促每项工作的按时推进。促销开始活动终于如期进行，到场 500 多人，全场所有产品品类销售超过 200 万元，现场购买热烈氛围及交易金额，超过了陈力及团队的预期。那一天，酒店的停车位全部停满；那一天，酒店的安保人员全部忙于维持秩序；那一天，郑老板再一次对陈力跷起了大拇指；那一天，他们取得突破，创下新的纪录，M 产品单场销售超过33 万元。陈力是一个喜欢总结
8、的管理者，他在总结报告中强调：促销活动的成功，离不开区域团队与代理商月升公司团队的努力，因为长期的团队磨合，大家对常规促销操作熟记在胸，短信报纸广告宣传、物料制作都十分娴熟。当然，更为重要的是，整个团队敢于尝试新模式，善于学习与发现，这次成功，来自于主要环节的提前预知、解决。成功的核心多品类群殴比较以往单品类唱独角戏，经销商联合各品类做促销，借助厂家信用，增加了活动的可信度，影响力大幅提高。1空调是本次闭店销售量最多、销售额最高的品类，房子装修，必装空调，在吸引人流方面是排头兵。2电饭煲电磁炉等小家电，容易让顾客产生冲动消费，催热了现场交易氛围。3厨卫电器同样是家装必备，新房装修少不了，价格在
9、接受范围之内，成交就理所当然。4专场销售比大型商场零售价格降低近 20%，直接挑战了顾客的心理底线。一是没有进场费、堆码费用等卖场费用；二是没有账期，现场卖货，现场回款；三是现场售卖类似于“直销” ，经销商利润率高，就看你是否舍得搞。邀请函立门槛邀请函是本次活动的亮点，它既需要塑造稀缺性（是身份象征） ，又要充分发动、保证实效。1活动的邀请函制作精美，单价 1 元一个，总共制作了 2000个，让人拿到之后，不会像一张宣传单页随便扔掉。2邀请函上的广告必须吸引人，找一个规模宏大的理由月升公司 16 周岁，M 全系列疯狂特价，家电品牌全部厂价，顶级酒店顶级酬宾，持邀请函客户才能入内。活动突出了酒店
10、，是要强调此活动的稀缺性，增加了顾客的优越感。3邀请函的发放方式比较考究：首先针对代理商老板的客户、亲戚、朋友。代理商在当地扎根多年，拥有一定人脉关系与政商关系，这些关系户通常会给面子，有购买需求，都会前来捧场，而且会连锁传播，告知其他亲朋。电话预约与入户派发同时推进：用电话“扫街” ，发动新房的新业主，圈定意向者；选择几个高档小区，或者交楼不久但入住率高的小区，扫楼派发。“预存”套牢：活动前 10 天，在小区或部分门店内设立预存点，接受客户预存，预存者获赠邀请函（可以携家庭成员共同前往） ，预存金额与得到的赠品金额价值相当，比如：预存 10 元得到精美浴巾一条；预存 100 元，可以得到热水
11、壶一台；预存 300 元，可以得到电磁炉。通过预存提前锁定顾客，现场到达率、大额成交率都很高。预热心理，把尊崇武装得从头到脚必须抓住顾客的心理。这部分客户既有折扣、赠品的经济需求，又有受尊重、有地位的心理需求。除了交易地点（高档酒店）来衬托顾客的尊崇之外，还要保证从进门开始就要得到尊贵待遇。比如：免费停车，礼仪小姐引导，现场促销人员一对一服务，现场摆放着桌椅，享用事先准备的茶点、饮料心理上满足，是大额成交的前提条件。现场成交氛围营造到高潮1中国人的消费热情，多数都需要带动，热闹的街市才卖货。本次促销，选择的大约是 500 平方米的大厅，摆放产品之后，大约还有 300 多平方米，活动当天，分公司
12、与代理商人员已经 100多人，从门口望去，现场气氛八九不离十。2每个产品品类必须配备足够的导购员，配备麦克风，现场讲解叫卖。最少保证一人一展台，收银和发放赠品必须畅通。顾客成交后，立刻有主持人在现场播报：某先生，购买一台变频空调，原价 3688 元，现价 2998 元，并赠送厨房三件套，恭喜某先生。3半价的限量特价机、一元竞拍、特价秒杀等，这些调动氛围的活动每次出场，更会引发抢购狂潮。这些小活动中的产品每减少1 台，主持人都会播报，激起购买激情。抽奖更是必不可少了，当天固定两个时段抽奖，奖品多多，确保现场消费者购买完毕后，不会立刻散去。开展的买赠、特价单品等多种形式的促销，则直接大规模拉动销量
13、。点评令陈力没有想到的是，这一次活动竟然带动当地进入“闭店促销”的时代。月升公司下游的专卖店刚刚学会操作，其他众多商家已经蜂拥而至。任何新模式促销，做得多了，都会变成常规形式。所以，没有任何一种促销活动是灵丹妙药，要想长期解决促销难题，或许只有一个药方：创新。变化形式、变化内容、变化力度、变化对象、变化场地，做好五变五新，基本上就能保证促销创新。相对于其他大型促销活动，闭店促销的创新首先来自于“变化场地” 。商家的促销活动，曾经从卖场走到卖场外（广场、体育场等） ，又从卖场外的大空间改成内场（酒店、会议室等）的小空间，但每一次促销的成功，依赖的无不是空间之外的工作，追求的无不是人气、气势和消费者的热情。专场销售比大型商场零售价格降低近 20%，直接挑战了顾客的心理底线。为什么能低？没有进场费、堆码费，没有账期，现场回款，类似于“直销” ，经销商利润率高，就看你是否舍得搞。
