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1、本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。*瑞景国际项目营销策略报告本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。提 纲 宏观市场 六合市场 竞争市场目标下的市场目标下的市场项目诊断项目诊断营销思路营销思路营销策略营销策略营销排期营销排期本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。3*3政策环境依旧以调控为主基调，未来房价稳中 有降。宏观市场2月9日，安徽省芜湖市出台了被业内称为地方政府“龙年救市第一枪”的房地产新政。新政规定，芜 湖市区购买新房、二手房全免契税，且购房面积在90平米以下的均给予特定补贴。 2011年11月11日，成都市房管局召集当地多家开发商座谈，并在会上宣
2、布，政府准备仅在房产证登记 发放时核查购房人资格。而原来网上签约时对购房人的资格审核，转交由开发商和房产中介执行。 1月22日开始，中山市住房限价已由去年的每平方米5800元上调至6590元，在这个标准之下成交的商 品房均可正常进行网上备案。 20122012楼市调控难以逆转，坚持调控以促进房价回归楼市调控难以逆转，坚持调控以促进房价回归 。叫 停本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。4*4南京二月楼市展现价格战趋势，楼市成交量上 扬，去库存化成为主基调。数据来源：网上房地产近六个月南京市商品房成交量走势图南京市场本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。5*p 截止到2月
3、29日24点，网上房地产数据显示，2月南京楼市全市成交3635套 ，新房认购4799套，相比1月的认购量和成交量都出现了大幅增长（2012年1月 份，认购2326套，成交2202套）。与去年同期（2011年2月份）相比，成交量 上涨近7成（2011年2月份成交2181套）。 p 2月南京楼市住宅成交面积100以下住宅过半，压抑许久的刚需在诸多降价 走量的品质盘面前，纷纷打破观望出手。住宅成交面积面积100以上住宅较1 月有所增加，改善型需求也正在复苏。 p 2月高价盘纷纷降低身价，认购量较1月翻番。南京楼市成交均价在万元以上 房源较上月略有上升，南京楼市2月成交均价在万元以下的房源占近7成，价
4、格 混战金三或将升级。分析p 年后南京楼市逐渐有了转暖之意。为抢抓这一时机，不少楼盘展开了“降价抢 收”大战，很大程度上刺激刚性需求。金三银四价格战或成主要策略。p 商业银行也重新恢复了首套房贷的基准利率，甚至给出优惠。被压抑太久的 刚性需求伺机入市，释放低总价房源消费力。南京市场本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。6*六合市场p 2011年六合区土地成交136.2万，主要集中在六合核心区域周边，进一步扩大六合主城范围。p 龙池板块无新土地成交，未来一年内仅有龙湖官邸及花语馨苑两大纯新盘，竞争压力稍缓。p 由于地理位置较远，未来住宅上市主要由六合本地居民消化。本案须抢跑市场，提高
5、去化速度。2011年六合区领跑南京土地市场成交量，不少地块容 积率较低，未来将打造低密度住宅区域。截至2月29日南京楼市可售房源情况 数据来源：网上房地产本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。市场分析总结南京市三、四月份或将出现小阳春，楼市成交量上扬。宏观政策坚持调控，地方政府频繁打擦边球，未来房价稳中有降。南京市场2012年楼市趋势为去库存化，供应市场将不会出现大幅上扬的现象。价格战或将成为年内主旋律。项目所在的地段是南京市价格低地，受刚需市场青睐。项目客群定位必以刚需为主。1 12 23 34 4本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。8*从价格、区位、品质、物业类型
6、这四个因素考 虑，锁定本项目的竞争个案竞争市场本案：瑞景国际荣盛龙湖半岛花园均价：5300元/冠成大通蓝郡均价：6500元/龙湖观邸项目项目未动工荣盛花语馨苑项目项目未动工本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。竞争市场从价格、区位、品质、物业类型这四个因 素考虑，锁定本项目的竞争个案项目名称业态开盘时间主力类型总推成交套数去化周期 去化冠城大通 蓝郡住+商2011-9-2873-87 108238395个月16.4%荣盛龙湖半 岛花园住+商2011-11-1875-118 97-1304192333个月55.6%龙湖观邸暂未动工，容积率2.0荣盛花语馨 苑暂无动工，实际出让面积83
7、455.5，总建筑面积279671.7，总户数2264户 。地块竞标价为4400万元。产品规划以70-80左右小户型为主，预计明年 上市。2011年龙池板块竞争楼盘营销进度盘点p 项目周边楼盘中以荣盛项目去化幅度最大，其成功原因在于区域内率先跳水，以价格吸引刚需人群。p 龙湖观邸及花语馨苑尚未动工，预计上半年不会对本案造成竞争压力。p 蓝郡项目离本案距离最近，与本案竞争最为激烈。其开盘后以每月8套左右速度去化，速度一般。其 平层产品与本案同质化严重，后期销售须做差异化营销。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。荣盛龙湖半 岛花园项目简介 p 地理位置：南京市六合经济开发区华欧大道1
8、 号龙池湖畔 p 开发商：力高集团p 总建面积：230万 p 容积率：1.15p 物业类型：多层、小高层、高层、洋房、别墅p 装修情况：毛坯p 优惠活动：特价房剩余房源5000元/起；一次性 付款可享50元/优惠p 推盘计划：保留最后四幢高层湖景房，年内分批次 推出。主力客户构成：公务员，私营企业主和商户， 以及部分金融医疗教育行业的中高层人员本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。项目点评：p 项目倚龙池湖而建，景观设计以水为主题。项目规模为板块内最大，规模效应较为明显， 小区规划配套较为齐全。p 户型设计以三房为主，突出舒适性。项目以低价位突围，低总价三房受本地刚需青睐。剩余 户
9、型均为115以上大户型，总价超60万即受到一定抗性。p 低价策略之后，每月去化量约为70-80套，刺激效果显著。户型配比荣盛龙湖半 岛花园面积段户数配比95-10510228.81%106-11515844.63%116-1409426.55%总计：354100.00%本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。12*冠成大通蓝郡项目简介地理位置：合肥市蜀山区望江西路205号开发商： 合肥一航万科地产有限公司占地面积：107326.03 容积率：3.61物业类型：33-34层高层主力客户构成：六合周边刚需人群p 装修情况：毛坯p 优惠活动：首付三成优惠50元/，首付六成优惠 80元/，一
10、次性付款优惠120元/p 地理位置：六合龙池街道雄州南路333号 p 开发商：南京万盛置业有限公司p 总建面积：80万 p 容积率：1.33p 物业类型：小高层、高层本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。13*项目点评：p 项目主力户型面积为70-90两房，占五成，其次为100-110三房，此两种户型均为刚需 人群所青睐。p 最近批次房源中三房仅售出5套，73两房售出34套，认购一套，总价低的小户型更受欢迎 ，总价超过60万元的三房容易产生一定抗性。户型配比冠成大通蓝郡面积段户数配比50及以下10818.53%70-8024430.58%80-9018222.81%100-1102
11、0425.56%110以上607.52%总计：798100.00%本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。竞争市场竞争楼盘对比一览项目瑞景国际荣盛龙湖半岛冠城大通蓝郡分析规模总建86560 共433户总建230万 共2836户总建80万 共865户竞争楼盘规模效应均比本案显著，自 有配套是本案短板地理位置雄州南路216号华欧大道1号龙池湖畔雄州南路333号直线距离上来说蓝郡离本案最近，交 通便捷度以荣盛项目最差建筑风格新古典主义简欧现代各有特色主力户型70-100两房及三房90-115两房及三房70-90两房 100-110三房户型重叠较多，同质化现象较为严重 工地形象建筑外立面已出
12、园林景观已逐渐成形建筑外立面已完全成形荣盛项目的规模景观效应已基本呈现 ，本案相比景观性无法突出物业类型多层、高层全面混合型小高层、高层荣盛项目物业类型相对多样化，满足 各种客户类型，本案相比相对单一。 与冠城相比，本案更具吸引力外立面真石漆涂料干挂石材荣盛项目品质感低于本案及冠城项目竞争市场总结：p 项目主力户型设计方面与竞争楼盘类似，无明显优势。p 共享周边配套，景观优势无法体现。产品同质化现象较为严重。p 总价超60万元户型抗性对刚需客户相对较大。p 未来与本案竞争最为激烈的楼盘为冠城项目，荣盛项目剩余房源与本案客群存在差异。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。提 纲目标下
13、的市场目标下的市场项目诊断项目诊断营销思路营销思路营销策略营销策略营销排期营销排期 产品分析 核心问题本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。16*关键词v 龙池湖v 地铁十一号线、新公交车总站v 六合老城商圈v 六合区新区政府v 六合一中、实验小学区位为新政务中心，配套发展成熟。规划优势明显，交通 便捷。产品分析项目周边的荣盛龙湖半岛花园配套可直接为本案服务。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。 WHAT是什么产品？12435项目简介：本项目于2011年11月开盘，总建筑面积42435.01 ，总推套数472户；目前主推1号楼高层，4号楼多层；在售房源未售房源产品分析
14、本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。18*v 最大限度营造坡地景观，绿化率达56%v 800年树王引进，126种植物种植，用心打造卓绝景观v 小区内所有路面均采用石材铺贴，建筑外立面为六合首家真石漆材质v 园内设有背景音乐系统，带来超值艺术享受高端项目规划，外立面、景观设计出众， 项目细节品质是项目最大亮点。产品分析本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。19*户型推盘量成交量80-90481790-1004821120-1301713130以上60总计11951户型推盘量成交量64175671229440总计337户型分析户型配比及成交分析1#楼成交量分析4#楼成交量
15、分析面积段户数配比70以下6615.00%71-9011325.68%91-10017439.55%101-1307015.91%130以上173.86%总计：440100.00%本案户型以90-100三房和70-80两房为主要户型，符合刚需人群需求；挑高户型存在一定抗性，户型优 势宣传不到位，需进行消费习惯引导；成交户型中122户型售完，优质改善型客户依然值得争取。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。20*多观景飘窗设计、三房及客厅全部朝南、动 静区分合理，均是项目户型极具优势的亮点户型分析122 三房两厅两卫多飘窗观景设 计，三房及客 厅全部朝南；此面积为全赠 送面积，提高
16、项目附加值双阳台设计 ，赠送一半 面积，提升 舒适度。独享电梯服务 ，实际享受独 门独户服务， 私密性强。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。21*户型分析5米挑高户型、双景观阳台设计，双层空间功 能布局，动静分离，带来超高户型附加值。64 挑高 两房两厅两卫双景观阳台设 计，采光佳， 景观视野好额外赠 送空间 ，提高 户型附 加值。5米挑高 户型，实 际使用面 积增加一 倍，超高 附加值。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与更改。22*本案营销核心价值城市规划价值生态龙池打造新政务中心地铁11号线规划精雕细琢的品质真石漆外立面电梯刷卡入户、访客呼梯认证系统远距离感应刷卡车闸文脉传承高密度坡地景观800年树王入户瑞景126种植物引进新古典主义建筑外观新古典主义风格，经典色系，彰 显项目奢华品质宜人的景观园林5米挑高户型赠送空间较多多景观阳台多飘窗设计66米超大楼
