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1、维维 - 豆你喝维维豆你喝新品上市策划案专业做豆奶，专心为健康第一组：蒋春美 封柏伶 杨秀秀 蒲思雨0目录摘要.1一、 分析篇.2 （一）环境分析.2 1、竞争者分析.3 2、自身分析.4 （二） Swot分析.4二、战略篇.5（一） 市场细分.5（二） 目标市场的选择.6（三） 市场定位.8三、战术篇.9（一） 产品.9（二） 价格.12（三） 渠道.14（四） 促销.16四、新品上市流程.15（一） 上市前筹备.15（二） 上市中执行.16（三） 上市后跟踪.17五、财务预算危机预案.18摘要维维豆奶粉是维维食品饮料有限公司生产的主导产品，维维集团组建于1992年10月，经过十多年创业，现
2、已发展成为总资产百亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团，产业涉足食品、医药、物流、国际贸易、化工、矿业、农业资源、房地产等。2009年实现销售收入120亿元，利税11亿元。是中国最大的豆奶企业，中国10家最大食品制造企业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌，2006年维维集团入选全球华人企业500强，2007年中国首届大企业竞争力500强排行榜中，位列147位。 一度辉煌的维维豆奶在 其后的经营中由于物价飞涨，大豆价格的上涨，豆奶粉的利润额逐步下降。截至2008年,仅仅十年时间,维维股份的利润率从11.94%一直下滑到0.66%。维维豆奶开始了新品推广的浪潮，面对强大的竞争者与变化多端的
3、市场，维维推出了粗粮系列谷粒动在成都市场的到了不错的反响，以其细腻的口感各种香甜的口味征服了一大批的学生与上班族的快销品人群。2008年是转折年。维维股份的主业发生变化,从豆奶粉转变到了乳品系列饮料及豆奶。此前,豆奶粉一直是维维股份的最大产品线,最高时占营收比例曾高达90%以上。2008年后,豆奶粉不再是维维豆奶最大的营收产品线,就在这一年,维维股份决定“做大做强维维酒业”。维维豆奶在经历了行业的挤压转行风波等时间后在2010年,维维股份白酒业跻身第一大主业,占总营收的37.31%,但公司利润率却是比上一年下降了4.59个百分点,只有3.16%。2011年利润率再次下降到2.86%。而维维股份
4、下属两家生产豆奶粉的公司的利润率却是远高于白酒业。当年,竞争对手黑牛食品利润率也高达11.85%。于是我们又再次把目光转向了豆奶，将维维的品牌产品豆奶与营养健康水果相结合，推出谷动力之后的的相关的系列产品维维豆你喝。一、分析篇（一）环境分析 1、竞争者分析竞争者优点缺点相关描述终端概要娃哈哈营养快线市场占有率高，企业自身实力强大虽开口大，但一瓶的量还是相对较大由于是娃哈哈的金牛类产品，作为成熟期的产品一个省一个生产商并设置一个销售公司，各区市一个总代理商黑牛豆奶同样具有丰富的豆奶相关制造敬仰，是其豆奶粉最大的竞争者，且生态养殖价优物廉产品相对单一，在组合上相对欠缺，涉足行业不多，不如维维的国际
5、化，产业化多元化是中国传统的民族企业其市场相对单一，对于新品开发的效果并不明显。走上超路线，一个大区域设置一个总代理商。永和豆浆其品牌化十分明显，对于豆浆行业是比较大的冲击。其豆浆口感不如维维豆奶品牌化明显，在全国各地都有实体门店，在成都的各大商超是豆奶行业的典范主要以实体门店的加盟商为终端，超市便利店的豆奶只是兼顾牛奶被大多数人所接受的健康饮品，在同类型产品中一直都是销量冠军，且其本身营养价值丰富。受之前三氯氰胺时间的影响，牛奶行业受到了巨大的冲击，由于消费者信任度减少市场占有率降低，但依旧是同类产品的老大渠道多而广泛，十分复杂，形态上和娃哈哈的渠道相似。第 1 页2、自身分析 企业经济实力
6、雄厚，制作豆奶经验丰富公司是中国最大的豆奶企业，中国10家最大食品制造企业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌，2006年维维集团入选全球华人企业500强。公司主导产品“维维”牌豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号，其30多个生产基地横跨全国，拥有100多条现代化食品生产线，维维品牌深入人心。 豆奶市场占有率高我们经市场调查得知77%的消费者最熟悉的豆奶品牌是维维豆奶如下图所示：由上图可知维维豆奶作为历史
7、较长的民族企业，是消费者最熟悉的豆奶品牌。并且100%的消费者都喝过维维豆奶，企业本身及其产品都有其雄厚及其坚实的基础。如果推出新品是有其巨大的优势。 成本上涨，利润率降低在维维豆奶的零售价格构成中，随着近期物价上涨，大豆原料价格上升，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌豆奶而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%。连续三年利润率都在下降，平均5个百分点/年。 产品营养价值高主要有突出的几大特点：健康、优质、知名、方便。 第一健康，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪酸亚油酸，胆
8、固醇含量低，可以预防动脉硬化。豆奶是经过超微粉碎工艺加工而成的，不除豆渣，大豆子叶被全部利用，膳食纤维的含量比同类产品高，膳食纤维有润肠通便的作用，可以预防直肠癌。豆奶中含有多种矿物质和维生素。豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人体免疫力，延缓衰老。豆奶粉中含有大豆异黄酮， 大豆异黄酮是植物雌激素，长期食用可以预防乳腺癌、前列腺癌;可以预防骨质疏松;可以减轻或避免引起 更年期综合症。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健脑 。 第二. 优质，营养全面，加工工艺优良，口感出众。第三. 知名，在同类饮品中具有绝对优势，是老字号，老品牌。第四. 方便，可以空腹喝。 (二)Swot分析优势S:
9、知名度高。 有长期以来的品牌沉淀，特别是对于中老年消费者。 市场综合占有率稳居第一。“维维豆奶，欢乐开怀” 广告语更是家喻户晓，“维维”几乎成了豆奶粉的代名词。 比牛奶、酸奶价格便宜。劣势W: 产品价格高。同类产品的零售价低于此产品。 竞争环境激烈。 消费者的观念不强。机会O 从长远来看，豆奶业市场空间仍十分广阔。虽然豆奶的综合营养与牛奶有一定差异，但是豆奶比较适合某些特定消费群体，比如对乳糖耐受性较差的中老年人，以及热衷保健及美容食品的白领女性等。威胁T 竞争对手不断增加，实力强劲。 品牌老化，没有新意。 受牛奶、酸奶、豆浆的危胁。图：SWOT分析之策略拟定-交互影响矩 外部分析O 机会T
10、威胁内部分析 S优势SO策略ST策略W 劣势WO策略 WT策略根据维维豆奶swot分析与实际情况我们在这次新品开发案中使用st策略。主要以依靠内部优势，回避外部威胁为主要战略来分散风险，因为目前竞争者过于强大，所以并不正面竞争，走多样化路线战略篇（一）市场细分在市场细分上我们把维维果动力的市场分为以下几个市场：1、 学生群体 近几年人口增长也来越快，而大多数都是独生子女，家庭重视的程度都非常的高。在成都各大高校云集，大学高中数不甚数，而其消费水平都相对比较高但学习压力随着社会压力的加大也随之增大，并且大多数人都喜欢睡懒觉。在早饭上又都喜欢营养价值高和方便快捷的早饭，而受访的学生中95%的学生都
11、有去超市买早饭的习惯。当问及若超市有热豆奶饮品是否会购买时90%的学生都会购买，其中95%的都是女生。而果动力中有天然果粒和豆奶其成分上就很吸引年轻的女学生，在引入期可作为主推人群。 2、白领群体白领群体的消费水平较高，消费品类都在中高端部分。白领工作压力大生活节奏快，在日常生活中的大多数人又是成都人的闲适所以营养健康的早餐也就更加重要了。其对于清晨的热豆浆也就更加需要，其市场非常广阔。3、 普通家庭主妇群体家庭作为社会的构成单位数量不可谓不庞大，操持家务的人无不想给家人最好的，而前几年直到现在豆浆机一直都被炒得沸沸扬扬，可是买了豆浆机的家庭大多数都没有时间用，因为用豆浆机榨豆浆始终不如现卖的
12、来的方便，但真正的新鲜的豆浆很少也难以储存，所以从这个角度来说维维果动力的市场前景巨大。以上三个大类的市场是成都豆奶同类竞品的主要消费群，对于几个市场的特性和自身特点进行以下分配购买地点对产品的具体要求对价格的敏感程度市场大小学生群体学校超市热的，美味营养的的中中（学生市场变数大）白领群体便利店口感好，时尚的低小普通家庭大型商超营养健康，方便快捷高大（该市场稳定）（二）目标市场的选择市场细分的目的是为了实行目标市场销售。现代企业业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展。然而消费者的需求是千差万别的，企业只能满足其中某部分特定消费者的需求。 企业必须根据
13、自身的人、财、物、产、供、销的条件和从经济价值角度对细分市场进行评价，并进行目标市场选择。为了更好地发挥维维优势，满足市场需求，我们维维豆奶适时地进行了如下目标市场选择策略。根据市场细分与市场调查得知：95 %以上的消费者都是在早饭的时候喝豆奶而会有其相关需求的顾客集中在以下人群中特点消费点主要竞争者和其对应的市场定位学生群体追求新鲜感，对产品口味要求较高，随时可以买到加热的爱睡懒觉一杯热饮当早餐主要是牛奶、酸奶以及果蔬饮料，豆奶粉白领群体希望有真正营养健康的早餐，热爱时尚元素压力大，一杯豆奶舒缓压力营养快线、奶茶、咖啡普通家庭味美价廉的营养早餐，方便快捷希望有促销，购买量大关注对孩子成长是否
14、有帮助牛奶、酸奶、麦片在目标市场的选择上以成都作为大范围选择其中的学生群体与普通家庭作为目标市场总结原因有以下几点：1、 不选白领市场以免与娃哈哈主推营养快线正面在渠道交锋；2、 便利店的渠道广泛难以把握和掌控；3、 分引入期与成熟期两个不同时期的市场规划；4、 这两个市场切合产品本身特点。相关评估成本渠道生产及市场占有率牛奶原料多年，但运费也高渠道复杂而多，管理繁杂市场占有率高，生产技艺成熟酸奶节约渠道流通成本，产品成本运输成本高因为产品保质期有限厂家直销配货到终端产品保质期短，生产工艺要求高；15%乳饮料成本不高，利润低走批发零售的路线生产周期短，豆奶饮品就地取材成本不高；技术层面要求高走
15、批发零售的路线生产周期长，制作工艺复杂结论：根据上述相关指标评估和维维的swot分析可知维维有经验和市场来做豆奶饮品，后续果动力的产品发布可行性很高。（三）市场定位定位于能帮助孩子的营养早餐。经科学研究证明：对于学生，豆奶营养价值可与牛奶相媲美。二者蛋白质含量相近，豆奶中钙含量虽为牛奶的一半，但铁含量是牛奶的10倍，豆奶中亚油酸极为丰富，不含胆固醇，可阻止成年期心血管疾病的发生；豆奶中有丰富的卵磷脂可清除血中多余的固醇类；豆奶中皂甙、黄酮具有降血脂、降胆固醇、抗衰老等保健作用。根据国家大豆行动计划试点学校调查，对于每天课间喝豆奶的学生，其身高、体重等形态发育指标提高了，贫血病率下降，感冒发病减
16、少了，学习成绩明显提高。学生的生活围绕了老师家长和同学而促使他们消费的往往就是这些“第三者”。重视营养逗你喝热饮非热饮不重视营养如以上二维图所示逗你喝该产品适合重视营养有助学习的人群而这些人群大多为学生人群。而购物的家长所想的就是我们定位的指标。并且处于奶粉与液态奶之间的维维豆你喝饮品，有其相当的市场空间。以最后确定为能帮助孩子的营养早餐。其口号为豆你喝，早餐一杯就够。战术篇（一） 产品1、产品定位分析波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，以下是我们根据维维产品的一个大致市场份额。维维谷动力花生奶维维欢乐杯
17、波士顿矩阵图 理想业务冒险业务成熟业务困难业务 威胁水平低 高机高会水平低 根据维维的各种产品中，欢乐杯豆奶维维豆奶是微微旗下的金牛类产品采取维持策略，而维维的谷动力士其中的明星类产品。但是谷动力是在07年上市的，其产品生命周期已经在成熟期的中央，在谷动力的得生命周期即将结束的时候，急需一个新的产品去承接和替代谷动力作为明星类产品。 如图所示我们结合其swot分析可知逗你喝豆奶虽然威胁水平高但市场机会巨大是冒险业务，可豆奶却必定是未来中国人早餐的大趋势。所以可以再促销环节将谷动力与豆你喝捆绑销售。2、产品口味、成分经市场调查第3题可知93%的消费者对豆奶口味大多数都偏好于甜豆奶。逗你喝豆奶是甜
18、味适中带着豆浆特有的香味，回味悠长由于添加了牛奶其口感就变得比都将更加的顺滑。 主要成分豆奶是以优质黄豆、牛奶为主要原料，采用先进真空干燥技术精制成的速溶固体饮料。它充分利用动植物蛋白资源，应用动植物蛋白互补原理将二者有效搭配，提高蛋白效价和生物价，含多种维生素和矿物质，有较高营养价值。产品为淡黄色固体粉末状，用温开水冲调能迅速溶解，口感香浓醇和，滑而不腻，常饮有益，是一种健康营养的速溶豆奶饮品。目前，市场上出售的豆奶，品种多，价格适宜，食用方便，因而很受消费者欢迎。据分析，豆奶含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的蛋白质以及较多的微量元素镁，此外，还含有维生素Bl、B2等，确是一种较好的营养食
19、品。 豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品，因为豆奶中所含的大豆磷脂可以激活脑细胞，提高老年人的记忆力与注意力。 营养成分描述豆奶的主要营养成分有：植物蛋白豆奶中的大豆蛋白是优质的植物蛋白，能提供人体无法自己合成、必须从饮食中吸收的9种氨基酸。大豆蛋白还能提高脂肪的燃烧率，促使过剩的胆固醇排泄出去，使血液中胆固醇含量保持在低水平，从而柔软血管，稳定血压，防止肥胖。 豆奶皂角苷：它有强大的抗氧化作用，能抑制色斑的生成，还能促进脂肪代谢，防止脂肪聚集。亚油酸、亚麻酸-豆奶中的亚油酸能降低血液中的胆固醇和中性脂肪的含量，亚麻酸则有提高学习能力，抗过敏，让血液更清洁的作用。低聚糖它能直接到达肠内，促进
20、肠内乳酸菌等细菌的繁殖，提高肠的代谢，防止便秘，还能帮助预防食物中毒和大肠癌。大豆卵磷脂卵-磷脂对细胞的正常活动非常重要，它能促进新陈代谢，防止细胞老化，让身体保持年轻，还防止色斑和暗沉。3、产品包装以一贯维维欢乐杯豆奶粉的包装但产品名称为黄褐色的主要给人以熟悉感，抓紧维维豆奶其自身的优势唤醒消费者对维维豆奶的记忆，并非新颖才是潮流，怀旧也是时尚的包装口号，整体造型和谷动力相似但是其中的红豆黑米换成大豆将更加形象生动。规格颜色包装类型特点350ml白色与黄色的盖玻璃瓶装保险度高250ml黄色枕头包携带方便250ml黄色盒装方便饮用200ml黄色袋装便宜 （二）价格1、营销目的目的是重塑维维豆奶
21、的品牌形象，将维维的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到维维豆奶的优秀品质以拉动销量。2、营销的目标 1短期目标：维维豆奶的销售额有明显的增长。2长期目标：重塑维维豆奶的品牌形象，树立维维豆奶的营养概念，继续保持在豆奶粉行业的领导地位分类原材料渠道成本人力成本宣传费用小结数据0.50.30.30.31.4竞品牛奶均价酸奶豆奶营养快线价格2.532.54在进入市场初期的初期以2元为市场零售价，在进入市场后其销量有所增加是配合宣传提价3-5毛，所有250ml的豆你喝都在保证成本的同时，稳定住销量扩大大市场占有率。在新品上市是以2元（三） 渠道竞争者渠道分析渠道优点渠道管理优势娃
22、哈哈营养快线中间环节相对较少利润高管理方便菊乐酸奶中间环节很少节约成本管理复杂而稳定黑牛豆奶中间环节多，走商超环节管理方便，利润稳定牛奶中间环节多管理方便，利润稳定 分销商 零售商 消费者 (流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策以上流程图为大致的渠道流程竞争的大大致状况，渠道上的策略根据上图与竞争者渠道的相关分析，维维豆你喝采取以下两条路线：1、在进入市场的初期厂家 代理商在进入市场初期有代理商代理渠道的事宜，有公司训练促销人员到代理商指定地点进行宣传工作代理商 销售人员培训 宣传物料支持（根据新产品卖点，制作相应的宣传物料，如宣传手册、POP广告画等也可根据新产品设计理念；制
23、作特殊的宣传物料，如摇摆器等；对于有关新产品的宣传物料，可以免费提供给代理商/经销商使用，并告诉代理商/经销商如何实用能够达到宣传物品功效最大化） 代理商/经销商新品发布及订货会 代理商/经销商价格折扣促销 代理商/经销商销售竞赛 代理商产品推介会2、本身就有的厂家商超每个省的厂家都建立配货中心到人人乐，家乐福，沃尔玛，以及百货大楼的仓库，有自己专业的销售团队在指定活动期间进行宣传。具体的渠道管理为经销商/经销商新品发布及订货会 确定参会人数。确定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作 确定会议议程。包括签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货
24、、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等 确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金等）；现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，条幅等）；媒体报导费用（邀请电视台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用 确定会议准备事项。 物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等 工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场
25、布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、横幅等物品 会议召开。按当日会议议程进行。 会议结束。安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店（四）促销广告 以人员促销为主广告为辅的促销手段主要分以下三个时期，进入期，扩展期，稳定期进入期扩展期稳定期目标打开市场扩大市场占有率持稳增长续定位在校学生有小孩的家庭学生和白领主题因为你豆，所以想把你喝掉孩子的营养来自一粒豆。中国人自己的健康早餐媒体网络电视网络具体描述吸引学生的注意吸引消费者的注意为品牌做宣传费用200万100万200万 新品上市对代理商销售人员的培训 在样品与宣传物料送达代理商后，各区域经理要对代理商销售人员进行新产品
26、上市推广培训，上市推广培训的主要内容有： 新产品价格 新产品卖点、功能、价值 新产品现场使用演示 新品上市宣传物料的使用说明及要求 新产品推广宣传注意事项 组织激励 新产品在设计理念上具有创新性，也需要区域经理给代理商进行产品培训，让产品的设计理念传达到客户新品上市流程产品概念提炼成立新品项目组研发准备生产准备包装准备产品准备新品上市通知/新品上市培训渠道铺货准备新产品上市销售跟进上市执行方案上市准备宣传物料准备（一）新品上市前的筹备 1、 新品上市发布会在“新品上市发布会” 之前，必须确保上市前准备工作表所列的1-8项已经准备妥当 新品上市发布会的主要内容应包括 营销总监针对新品上市计划的简
27、明介绍 新产品价格、卖点、功能介绍及现场演示 推广宣传物品使用说明 针对代理商促销活动说明 提问与回答 确认各销售区域预估销售量 代理商激励政策 2、在新品上市前后，有大型展会举办 新品上市对代理商的沟通与宣传 通过各种形式与代理商进行沟通，说明新产品即将上市 要求代理商做好新品上市推广配合工作 发送宣传资料以及辅助陈列物品给代理商 发送摆放样品给代理商 征求代理商反馈意见（二） 新品上市中的执行1、渠道支持 代理商销售人员培训 宣传物料支持 代理商/经销商新品发布及订货会 代理商/经销商价格折扣促销 代理商/经销商销售竞赛 参加代理商产品推介会在样品与宣传物料送达代理商后，各区域经理要对代理
28、商销售人员进行新品上市推广培训上市推广培训的主要内容有： 新产品价格 新产品卖点、功能、价值 新产品现场使用演示 新品上市宣传物料的使用说明及要求 新产品推广宣传注意事项 组织激励 新产品在设计理念上具有创新性，也需要区域经理给代理商进行产品培训，让产品的设计理念传达到客户2、渠道的活动执行代理商、经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠，为了刺激代理商、经销商对新产品大批量的购买，建立必要的新品库存，以备产品向下游客户的持续推动 进新品需要占用较大的库存和资金，部分代理商、经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量 新品上市阶段，竞争者也有新品推出
29、或正在举行渠道促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金 代理商、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（三） 上市跟踪在新品上市后对豆你喝豆奶惊醒上市后的跟踪，在上市后的一年时间内对销量。进行严格的跟踪召开总结会议总结经验教训以便下一次活动更好的开展，核算销量与成本。五、财务预算1）项 目项 目规 格数 量单价总 价（元）备 注市场投入广告费用网络2200万400万电视1100万100万促销所用宣传品海报10000.53000宣传单100000.15气球100包10管理费用促销人员临促20801600办公费用物料1000渠道奖励20万其 他800总 计 11736危机预案风险识别原因应对措施参加活动的消费者少宣传力度不够、活动缺乏吸引力加大宣传力度、增加活动的趣味性及吸引力参加活动的消费这对豆你喝不够了解宣传内容不够详细、宣传方式存在问题选择合适的宣传方式、媒介及时机促销活动与终端零售脱节促销活动没有与产品推广宣传同时推进在进行上市的时候同时加大对产品本身的宣传力度活动紊乱活动没有条理与层次加强各个实施部门之间的协调与配合，采用分梯次进行断销货量准备不充分、缺少对分销商的鼓励上市计划开始前提前准备充足的货量活动经费短缺对上市预期不准确、评估失误准备应急备案与应急资金
