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1、流光溢彩新世纪九牧王2001年品牌策略与广告计划FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们现在在哪里?(品牌现状) 国产西裤类第一品牌，但在部分市场尚未取得绝对优 势 在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉 度，但在二级市场知名度还比较低 与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品 牌还有一定距离 传统味较浓，不够时尚 现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地 方品牌FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.思考方法FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们如何到哪里我们如何到哪
2、里 （品牌策略）（品牌策略）我们现在在哪里我们现在在哪里 （品牌现状）（品牌现状）传播主题我们要到哪里去我们要到哪里去 （品牌目标（品牌目标）我们现在在哪里?(品牌现状) 现有消费群体特征： 行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私 营企业上班族为主，其次是个体户、中小私营企业 主 2850岁 平实生活型态，购买九牧王西裤是因为牌子响 、档次高、质量好 实惠型消费心理，对折价促销十分感兴趣 经常看电视，主要收视时段是晚上710点。 常看的节目是新闻和体育节目，也会追剧和看娱乐 节目FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们现在在哪里?(品牌现状)传统时尚高档低
3、档Boss Varsuce Ports ZegnaTony Wear EspritLaieleo观奇 杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierr CardenLacoste 金利来 雅戈尔JOEONESeptwolves虎都我们在这儿！圣得西 天剑 远东杂牌 冒牌其它地产品牌BossiniJeans West（根据IAI（2000）中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订）我们现在在哪里?(品牌现状)名牌 品质优良 港资品牌 平实传统 正统 新形象现代感较 强 产品单一 实力不够雄厚 对“从容”的品 牌形象有所认知，但 还较模糊 不够时尚 更适合中年人FRONT ADVERTISING
4、.FRONT ADVERTISING. 消费者怎么看九牧王我们要到哪里去?(品牌目标) 我们自身将要做哪些改变？系列产品推出，健全产品结构 特许经营推行，建立完善九牧王全国专 卖体系 一线品牌推出，与主品牌结成统一战线 ，主动细分市场FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到哪里去?(品牌目标) 这样的形势下，九牧王品牌必须进行的 改变：从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰 文化 借系列产品与副品牌的推出，塑造品牌 领先潮流的时尚感FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADV
5、ERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到哪里去?(品牌目标) 明天的竞争会是什么样的？ 更多的国际品牌涌入 时尚的款式将成为产品竞争的焦点，揉 合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢 迎 同质化程度越来越高，竞争由产品竞争 走向品牌竞争 单一产品结构将受到挑战，大型商场将 不再有西裤区 FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到这里去!(品牌目标) 不久后的九牧王将是： 以西裤为主导产品的综合性服饰品牌 紧跟时代潮流的品牌 一直在倡导“从从容容，用心生活”的品牌他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始 赢得这样一群人的青睐：现代型企业
6、中的普通白领 ，受过高等教育，收入稳定而可观，对电脑、网络 等事物了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品 味与时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品 牌的内涵与格调。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.2001年传播工作的挑战品牌形象品牌形象 如何提升九牧王的如何提升九牧王的时尚感和时尚感和“从容从容”形象？形象？产品产品 如何从一个单一的如何从一个单一的 西裤品牌变成综合性西裤品牌变成综合性 服饰品牌？服饰品牌？商誉商誉 如何借助社会舆论，如何借助社会舆论， 提升九牧王的提升九牧王的 品牌价值？品牌价值？视视 觉觉 如何贯彻如何贯彻CICI系统？系统？
7、如何统一售点形象？如何统一售点形象？通通 路路 如何推进专卖店进程？如何推进专卖店进程？顾顾 客客如何在巩固原有如何在巩固原有顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引 新的，更高收入的顾客？新的，更高收入的顾客？由一个品种单一、由一个品种单一、 形象传统的西裤品牌形象传统的西裤品牌 变成一个时尚的变成一个时尚的 综合性服饰品牌综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标) 2001年传播目标 在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度， 赋予其时尚品味，初步将九牧王由一个传统的西裤 品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张 现有消费群体的同时，开始争取白领群体。 在二级市场配合专卖店推行进程，提升品牌知
8、名度和品牌档次，争取当地的行政事业单位职员、 个体户和私营企业主等消费群体。FRONT ADVERTISING.我们要到这里去!(品牌目标)传统时尚高档低档Boss Varsuce Ports ZegnaTony Wear EspritLaieleo观奇 杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierr CardenLacoste 金利来 雅戈尔JOEONESeptwolves 虎都圣得西 天剑 远东杂牌 冒牌其它地产品牌BossiniJeans WestJOEONE我们如何到达?FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.可资借鉴的竞争对手成功经验 报喜鸟 全国巡
9、回发布“CS（顾客满意）工 程”，全盘推出以下传播内容：（A） 坚持全国统一价不打折，强化高品质 形象（B）年年推出新概念产品，突出 创新和时尚（C）回报消费者系列活动 ，籍以提升与消费者的关系。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.先看看竞争对手 谁才是我们的竞争对手 尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来 自虎都和地方品牌，但我们认为应采取“以 攻为守”的竞争策略，向目标层次的品牌（ 杉杉、雅戈尔等）发起挑战，以此提升品牌 层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.可资借鉴的竞争对手成功经验 杉
10、杉 赞助服装设计院系的毕业设计展示，为 国内顶级的设计大师举办高级时装发布会， 树立起专业形象 以杉杉为大众品牌，以法涵诗、麦斯其 来为高档时尚品牌，分别辐射不同细分市场 ，并藉此塑造国际品牌形象 举行植树等公益活动，树立企业形象FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.回过头来 看看我们如何到达FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.2001年传播大主题以一个大主题统合全年活动，使传 播更有方向，更具价值：九牧王溢彩工程 报喜鸟FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISIN
11、G.2000年，聘请任达华，以明星路线一炮走红。在中央台投放任达华演出的5”标版广告打开知名度，塑造大品牌 和时尚形象。 2001年，拍摄新天域电视广告，演绎品牌文化和内涵 ，将品牌提升至新的高度 常年举办巡回时尚发布秀 赞助时装设计大赛，塑造专业形象 在时尚类杂志投放广告 重视网络建设，显示出企业紧跟时代和高品味，并以此 与消费者展开互动可资借鉴的竞争对手成功经验溢彩工程口号流光溢彩新世纪FRONT ADVERTISING.含 义“溢彩”，掩盖不住的光芒。源自成语“流 光溢彩”，用于形容美玉等事物。二OOO年，九牧王琢玉工程成功推广，确立 了九牧王独特的全新品牌形象，奠定了下一步发 展的基础
12、。“溢彩工程”正是“琢玉工程”的延 续，一方面意味着九牧王经过琢玉工程后，开始 绽放光芒，为消费者创造更多价值；另一方面则 指九牧王未来的目标使自己进一步流光溢彩 ，是对自己的鞭策。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.三重涵义涵盖所有活动系列产品 专卖事业 一线品牌产品创新 新品发布会 流行预测 电影广告凤凰卫视时尚杂志从容之旅 从容阅读 送吉列SP支持申奥VIP卡 享受生活FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.溢彩工程意义一、全面造势 琢玉工程的实施，使九牧王这一品牌由一块未经雕琢 的璞玉打造成晶莹美玉，开始折射出七色的彩
13、光。“ 溢彩工程”正是承接琢玉工程的良好反响，以期为九 牧王在新世纪大手笔推出专卖事业、一线品牌、系列 产品进行全面造势。 二、贴近消费者 九牧王的成功离不开消费者的合力支持。“溢彩工程” 的实施，也是九牧王继续回报消费者，分享绚丽光彩 、一起出彩的重大举措。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.溢彩工程的意义三、为新产品上市的整合传播作铺垫炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光 溢彩的前提，也是九牧王开发新产品，在新世纪全面 提速、进入快车道的源动力。通过“溢彩工程”的整 合宣传，将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列 产品中同样“精彩”的品质概念。FR
14、ONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.分别展开全方位整合传播（之一：“JOEONE”主品牌的深度提升 ）户外广告户外广告特殊媒体特殊媒体 品牌特刊品牌特刊品牌特刊品牌特刊 特别企划特别企划 从容阅读从容阅读主题活动主题活动 从容之旅从容之旅SPSP 送吉列剃须刀SPSP VIPVIP卡制度卡制度PRPR 支持申奥支持申奥电视广告电视广告 CCTVCCTV、地方台地方台 选择国内优秀选择国内优秀 电视剧赞助服装电视剧赞助服装 电视广告剧电视广告剧第一战线：深度提升第一战线：深度提升 以以“JOEONE”JOEONE”为核心商标的为核心商标的 主品牌知名度、美誉度，主
15、品牌知名度、美誉度， 深化与消费者的亲和关系。深化与消费者的亲和关系。 媒体计划为电视剧提供服装赞助 可为国内一些被舆论看好的现代电视连 续剧提供服装赞助。人们在观看电视剧的同 时也可看到我们的服装，而片尾的字幕更可 凸显我们的品牌。如：几乎所有香港现代电 视连续剧观奇洋服都有提供赞助，它的知名 度也随着电视剧的热播而声名远播。 此外，由于剧中演员穿着九牧王服装， 某种意义上也是一种明星广告。FRONT ADVERTISING.第一战线：第一战线：深度提升深度提升“JOEONE”JOEONE”为核心商标的主品牌知为核心商标的主品牌知 名名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。度、美誉度，深化与消
16、费者的亲和关系。 媒体计划电视广告剧 在传统的电波媒体广告投放形式之后， 新兴的更具有说服力的宣传手法。 编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖 店而发生的故事。拍摄成电视剧，邀请知名 演员出演，以此在各地电视台作宣传推广。 借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心 。 在投放上可以较低的价格买给电视台， 或者以一定的广告时段交换。 FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.第一战线：第一战线：深度提升深度提升“JOEONE”JOEONE”为核心商标的主品牌知为核心商标的主品牌知 名名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。第一战线：第一战线：深度提升深度提升“JOEONE”JOEONE”为核心商标的主品牌知为核心商标的主品牌知 名名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。度、美誉度，深化与消费者的亲和
