企业品牌战略评估方法

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1、 Strategic Management战略评价方法 及战略选择过程Strategic Management本章内容1. 1. 增长率增长率市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）2.2.行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法3. PIMS3. PIMS分析分析4.4.汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法5.5.战略选择过程战略选择过程Strategic Management波士顿矩阵是由美国波士顿咨询 公司(Boston Consulting Group 简 称BCG)首创的一种广泛用于进行战 略评价的方法, 也称BCG矩阵。主要 用于进行公司各经营业务单

2、位(SBU) 战略方案的分析、选择。1. 1. 增长率增长率市场占有率矩阵法市场占有率矩阵法 （波士顿矩阵（波士顿矩阵/ BCG/ BCG矩阵）矩阵）Strategic ManagementBCG矩阵市场增长率相对市场占有率高低高低BACDStrategic Management处于A、B、C、D四个区间的 SBU特征分别是lA区：问题儿童（Question Child）表示市场成长速度很快，但是本 SBU在市场上的占有率还太低的产品 。这类产品可能会经努力而“一炮走红“ ，但也可能一直毫无起色。因此，其前 景未卜，要慎重对待。Strategic ManagementB区：超级明星（Super

3、 Star）表示市场成长率居高 ，本SBU处于市场领先 地位的产品，一般多是名 牌产品。对这类产品企业 应加强投资，巩固市场占 有率，争取赢得较多的收 益。Strategic ManagementC区: 金牛(Cash Cow)处于这个区产品的市场 地位已不再高速增长了，但 它们在市场上仍占主导或重 要地位。此时，本SBU不要 再投入大量资金，要设法维 持其赢利期的延长，依靠足 够的市场份额，以获取大量 收益。Strategic ManagementD区：瘦狗（Dog）处于此区的产品， 市场已没有前景，市场 份额不断下降，维持这 类经营业务对SBU来说 意义不大，因此，可以 考虑撤退或淘汰。S

4、trategic Management关键点公司要对各SBU的产品 业务区别对待，有选择地发 展其经营领域。一般来说， 公司可以通过对经验数据的 分析，把握一个产业“平均以 上”的市场占有率是多大，是 10%还是更大或更小。企业 只要有能力达到“平均占有率 ”水平，就有希望在该市场上 取得稳定收益。Strategic Management象象 限限战战战战略略选择选择选择选择经营单经营单经营单经营单 位位 赢赢赢赢利性利性所需投所需投资资资资现现现现金流量金流量明 星维护维护 或扩扩 大市场场高多几乎为为零或 略负值负值金 牛维护维护 或收 益战战略高少极大剩余问题问题 儿童扩扩大市场场 战战

5、略或放弃 、成长战长战 略没有或为负为负 值值低或为负为负 值值非常多 不投资资负值负值狗收获获、放弃 或清算低或为负值为负值不投资资剩余/负值负值Strategic Management三种战略选择l成长战略：明星、问题儿童 l维持战略：金牛 l收获战略：瘦狗Strategic Management思考问题1.如何应用BCG矩阵？2.作为一个具有长远发展潜力的公司，其产 品组合应是何种分布（动态的BCG矩阵分析 ）？Strategic Management业务组合的原则1.保持正常的业务分布 2.通过资源分配实现现金在业务间 的正常流动 3.将业务管理的重心放在对明星业 务和问题儿童的管理上

6、 4.避免出现某一区域的业务真空现 象 5.掌握适当的组合移动速度Strategic ManagementBCG新矩阵分散化专门化死胡同大量化经营单位所具备的竞争优势的大小取得竞争优势的途径小大多少Strategic Management思考问题lBCG矩阵的优点、局限？Strategic Management2.2.行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法又称GE麦肯（GE.Mckingsey） 矩阵/ “GE九方图”。它把波士顿矩阵 中的“销售增长率”转化为“行业吸引 力”，把“市场占有率”转化为“经营单 位竞争能力”，并给出了具体评估内 容，使企业在分析公司的总体战略时 更切合实

7、际、有操作性。Strategic Management关键点GE麦肯齐矩阵明确了公司应 在哪些SBU领域投资及投资强度大 小的基本标准。将资源投入某个 SBU能否有利可图，不仅取决于其 所处产业的发展潜力，还取决于 SBU及公司的总体竞争地位和实力 。同时，这种分析方法指出了矩阵 中二维坐标的若干因素。Strategic ManagementGE麦肯齐矩阵要素l经营单位竞争能力：l研究与开发l生产l销售l财务l管理能力l利润率Strategic ManagementGE麦肯齐矩阵要素l行业吸引力l市场规模l市场增长率l边际利润率l竞争密度l季节性l经济规模Strategic Managemen

8、t行业吸引力弱中强弱中强领先地位发展领先 地位资金源泉资金源泉不断进化密切关注密切关注分期撤退加速发加速发 展或放弃展或放弃分期撤退不再投资经营单位竞争能 力Strategic Management战略类型l发展类 l选择性投资类 l收获或放弃类Strategic Management3.PIMS分析l PIMS是Profit Impact of Market Strategies的 缩写，是市场战略对利润的影响。 lPIMS研究的主要结论 投资强度 劳动生产率 市场竞争地位 市场增长率 产品与服务的质量 革新或差异化 纵向一体化 成本因素 现时的战略努力方向Strategic Management4.4.汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法Strategic Management5.5.战略选择过程战略选择过程选择公司战略的影响因素l企业对外部环境的依赖程度； l管理阶层对待风险的态度； l企业过去战略的影响； l企业战略决策者个人价值取向与欲望； l企业文化的影响； l企业内部的权力关系； l竞争对手的反应。