《九龙斋--低成本启动市场的典范管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《九龙斋--低成本启动市场的典范管理（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、九龙斋九龙斋-低成本启动市场的典范管理低成本启动市场的典范管理九龙斋酸梅汤是“低成本、高效率“启动市场的典范。背景：1、燕京饮品项目始终是燕京啤酒集团的一块鸡肋。王老吉一飞冲天后，燕京看到了中药饮品的巨大潜力，决定进军酸梅汤领域。酸梅汤是老北京的特色饮品，素有“北有酸梅汤，南有凉茶“的说法。2、在此之前，康师傅的酸梅汤已经在全国铺开，销量持续增长，是其“传世新饮“系列的核心产品。3、而燕京素来以“抠门“著称，并不想投入多少市场费用。在这样的背景下。履中国际为其制定了极具创意性的组合策略：1、起个好名字：力主燕京收购北京酸梅汤老字号“九龙斋“，并将公司名字更名为“九龙斋“，在品牌名称上不再和“燕
2、京“产生关系。后来证明，九龙斋这个名字起到了极其重要的竞争作用。2、围绕着“九龙斋“的名字，通过虚构及对老北京历史、清朝历史、满洲历史的挖掘，构建了一整套品牌故事，及品牌价值体系。3、定位高端：一般而言，在有康师傅这一领袖品牌先入为主的情况下，九龙斋应该采取跟随策略，至少价格上差不多。但履中国际反其道而行之，为九龙斋制定了“4.6 元/瓶“的高价（康师傅同等规格的酸梅汤价格是 3 元/瓶） ，这在九龙斋公司内部引起轩然大波，几乎所有人都认为这一招行不通，死路一条。但履中国际据理力争，耐心说服，最后终于得到客户的认可。4、提炼品牌的核心价值为“解油腻“，辅助支撑点为“古法熬制“：这一策略也引起了
3、客户公司内部的大震动。因为在老北京几百年的酸梅汤发展历史中，酸梅汤的功能始终被认为是“解暑“，是夏天喝的饮料，从没有“解油腻“这个说法。履中国际的这一思路最开始时在客户公司没得到通过，于是主打“古法熬制“和“解暑“的卖点，但市场启动十分艰难，进展缓慢。最后，经过无数次讨论，决定采用履中国际“解油腻“的品牌价值定位，九龙斋的巨大竞争潜能才得以释放，短短一年时间，迅速成为北京市场老大，将康师傅挑落马下。5、打造北京核心根据地：我们没有像常规的大企业那样直接进入全国招商，而是把全部精力投入到北京市场的打造，精耕细作。等北京彻底成熟后，再向全国扩张。这一策略背后有深刻的道理：首先北京市场规模巨大，而且
4、消费层次很高；其次，酸梅汤本来是北京的地方特色饮品，在北京有着深厚的历史积淀，这是任何外地市场无法比拟的；第三，北京是中国的首都，履中国际没有把这个城市仅仅当做一个市场，而把它看做一个巨大的广告媒体，一个巨大的水库。在北京成功了，就能为九龙斋积聚无比强大的品牌势能和气场，走向全国也是指日可待。这一战略思想得到了客户的高度认可。6、低成本启动市场，生活植入式品牌渗透：在启动期，整个北京市场一年的宣传费用投入不到 200 万，这简直是一个奇迹。为了达到最高的发展效率，履中国际创意了独特的生活植入式品牌传播模式，让品牌流水般渗入消费者的生活之中，成为日常饮食的组成部分。7、选择餐饮市场作为市场引爆器
5、：“解油腻“与餐饮具有极大的相关性，于是，我们首先启动了全北京的中小饭店。方式非常简单，就是在饭店大量张贴“解油腻，喝九龙斋“的海报。餐饮渠道至今仍是九龙斋的战略渠道之一。8、社区超市作为战略渠道：由于缺乏投入支持，所以我们避开大商超，而直接做社区。方式同样很简单：在社区超市门里门外大量张贴“解油腻，喝九龙斋“的海报。9、互联网为品牌传播的战略性平台：由于传播费用不足，我们选择了互联网作为主传播平台，同时将上网粘性最高的白领作为核心诉求对象。九龙斋在北京取得了巨大的成功。2010 年销量高达三亿左右，将康师傅酸梅汤远远甩在身后。并于 2010 年开始筹备市场扩张，在华北大部、湘鄂赣、苏浙沪等地
6、埋下了地雷，同时积极策划产品升级，开发了易拉罐和高瓶 PET 两款包装。2011 年，九龙斋高调宣布进军全国，第一步就是将战线从北京推向长江一线，占领大北方市场。总结：九龙斋的成功是履中国际高超而娴熟的营销战略战术的极好体现，也是“起点决定终点“理论的最好诠释。试想：如果我们采取跟随康师傅的策略，价格定位在 3 元左右，坚持解暑“的品牌定位，九龙斋的今天会怎样？以一年两百万启动巨大的北京市场，年销量飙升至三亿，这大大鼓舞了九龙斋全员士气。而且由于价格高，投入少，为九龙斋赚取了巨额利润，为下一步向外扩张提供了强大的竞争能量和资金储备。范彦芳：履中国际（北京）品牌营销策划有限公司首席营销顾问，著名品牌营销战略创新及执行专家，产品创意专家。素以策风犀利、大气磅礴著称。战略创意极具高度和深度，战略执行沉稳而犀利，系统性非常强，往往能于竞争胶着状态中帮助客户获得跨越式突围，善于帮助客户把握住战略机遇，抢占和巩固市场高位。联系电话: ，电子邮件
