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1、比亚迪汽车营销策略分析比亚迪汽车营销策略分析第第 1 章比亚迪汽车简介及汽车行业市场前景概况章比亚迪汽车简介及汽车行业市场前景概况1.1 比亚迪汽车简介比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪” ）创立于 1995 年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙和西安等地区建有十大生产基地，总面积将近 1,000 万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过 13 万人。截止2009 年底，公司总资产额近 350 亿元人民币，净资产超过 133 亿元人民币。2比亚迪现拥有 IT 和汽车两大产业群。IT 产品主要包括二次充电电池
2、、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈 3地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT 及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为
3、产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有 3000 多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过 500 项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到 20 万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到 30 万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为多个世界知名汽车品牌制造整车模具。2006 年，比亚迪集团实现销售收入 129 亿元，同比增长
4、 101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型 F3 实现销售 63153 辆，同比增长 472%，实现销售收入近50 亿元。F3 还实现出口 5000 余辆，产品覆盖 16 个国家和地区。2007 年以来，比亚迪 F3 月销连续突破万辆。从 06 年 5 月基本完成上市，再到 07 年 6 月 18 日第 10 万辆下线，比亚迪 F3 仅仅用了 14 个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛；而从 07 年 6 月到 08 年 6 月，比亚迪 F3 用 12 个月的时间，再创造了产销 10 万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王” 。07 年 7 月份，比亚迪另一款两厢中级轿车 F3R 在全
5、国上市，以超凡动力、超级安全、超酷外形作为主要卖点，掀起新的两厢车销售高潮。2008 年 3 月 18 日，比亚迪第一款中高级商务轿车 F6 全国上市，比亚迪汽车作为自主品牌开始冲击中高级轿车市场。目前比亚迪汽车已有有 F3、F6、F3R 自动版、F0、S8、DM 双模电动汽车等至少 6 款车型投放市场，同时产能也已经提升到 80 万辆，以满足国内市场需求。2009 年比亚迪汽车延续了以往的优秀市场表现实现了全年全线车型 44 万 8千辆的销售业绩。也因此获得了 09 年中国汽车行业的销售增长速度冠军。1.2 中国汽车行业市场前景分析1.2.1 当前中国汽车市场销售概况2010 年 1 月 1
6、8 日，中华人民共和国工业和信息化部发布了2009 年汽车工业经济运行报告 。报告中显示，2009 年，我国汽车全年产销量实现历史性突破，位居全球首位，全年累计生产汽车达 1379.10 万辆，同比增加 48.3%；销售汽车 1364.48 万辆，同比增长 46.2%。从 2008 年 8 月汽车销量的负增长，到2009 年在全球车市异军突起，中国汽车工业足以让世界刮目。相较我国 2002 年汽车销售同比增长 37%的历史最高记录高出近 10 个百分点。同时国内自主品牌销售也有较大幅度提升。报告显示。2009 年国内自主品牌乘用车销售达 457.7万辆，占乘用车销售市场的 44.3%。自 20
7、09 年 2 月份中国汽车市场结束下滑势头，产销量逐步回升，从 3 月份开始产销量月月超过百万辆，全年汽车产销、乘用车产销实现双双超过千万辆的历史性跨越。近 15 年来，汽车行业平均增速为 16.74%，2010 年我国汽车工业仍将呈现较好发展的态势，并预计全年汽车产量增速在 10%左右，有望达到 1500 万辆。1.2.2 2009 年部分厂家汽车年销量情况统计汇总2009 年，大众汽车集团（中国）上海大众和一汽-大众在中国内地和香港地区交付共 1400008 辆新车。2009 年大众汽车品牌销量达 1117909 辆其中包括22168 辆进口车。奥迪交付 158941 辆，其中包括 165
8、74 辆进口车。斯柯达售出122556 辆。1 月 17 日，大众汽车集团发布业绩报告显示，在全球车市大幅下滑的 2009 年，大众汽车全年销量 629 万辆，仅同比增长 1.1%。但在中国市场，大众汽车则实现了 36.7%的增长，并以 16 万辆的销量，首次超过德国，成为大众汽车集团最大的单一市场。2009 年上市的国产 RAV4 及国产汉兰达良好的市场表现，以及主力车型COROLLA 系列及凯美瑞的销售增长，丰田汽车公司 2009 年度在中国市场销量约为 70.9 万辆，与去年同比增长 121%。2009 年长安福特全年共销售福特品牌轿车 230726 辆，实现年同比 48%的增长。200
9、9 年宝马集团 BMW 和 MINI 汽车在中国内地市场的总销量达 90536 辆，与2008 年相比增长 38%，总销量第一次突破 9 万辆。2009 年奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart 及迈巴赫汽车共 68500 辆，较 2008 年同比增长 77%。2009 年东风日产销量达到 518968 辆，同比增幅达 48.1%，以超过年初目标13 万辆的成绩完美收官。这也使得东风日产三年平均增长率，高于行业整体平均水平约 10%。2009 年北京现代累计销量突破 57 万辆，同比增长 94%，增速在所有合资车企中最高，稳居国内车企第四名。据中国汽车工业协会最新数据
10、统计，2009 年，自主品牌轿车共销售 221.73万辆，占轿车销售总量的 29.67%，比 08 年提高 3.75 个百分点；日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售 185.74 万辆、143.82 万辆、97.26 万辆、71.76万辆和 27.00 万辆，占轿车销售总量的 24.85%、19.25%、13.01%、9.60%和 3.61%。至此在车型品牌选择上，自主品牌、合资品牌与进口品牌在中国已经形成三分天下的局面。1.3 比亚迪汽车当前市场形势与前景展望1.3.1 比亚迪汽车产品的特点与优势比亚迪汽车产品包括 F0、F3、F3R、F6、S8、DM 等车型（包括相关车型的零部件）覆盖
11、家用轿车市场从低端到高端的个层次的消费人群，从价格到配置均已实惠消费者为前提，也因此在价格上相较合资品牌更有竞争力。大量的核心技术的自主研发与应用也最大限度的保证了在成本控制的前提下最大程度上形成自己产品的核心竞争优势。渠道建设上，前期采用 2S 级销售网络策略，随着市场建设的逐步完善以及产品销量的大幅度增长，后期大量的吸收 4S 级经销商，从经销商实力到经销商的经营水平上均有很大的提高。到目前为止比亚迪汽车在全国已经吸纳经销商接近 900 家，其中 4S 级经销商 600 余家，超过经销商总数的 65%。庞大的经销网络、完备的销售策略，优质的店面以及售后服务都是比亚迪汽车在 09 年完成领先
12、于同行增长幅度的竞争优势。最后在宣传上，比亚迪不断加大央视广告投入，同时也加大对地方平面媒体的覆盖，在销售战略上也提出了整体每台车补贴 500 元的营销资源标准，使得比亚迪汽车可以利用销售渠道的资金与自身资金密集的对市场进行覆盖。同时，比亚迪自身的汽车营销公关，也频频现身媒体，其中，世界首富巴菲特的投资，更是强化与提升了比亚迪的品牌，不断报出的第一增长速度，更是让人刮目。结果，本来比同行高出很多的产品与网络推进速度，不但没有成为比亚迪汽车的负担，而且还成为增长的动力。从而让比亚迪汽车连续几年成为无可厚非的增长冠军。1.3.2 比亚迪汽车的市场前景多方面数据显示中国的国民经济在未来仍会保持较好的
13、发展，作为国民经济水平的风向标的国内汽车市场也因此仍会保持较好的增长态势。这一点从国内各大汽车厂家公布出来的产销目标上就能体现出来。从 03 年比亚迪进入汽车行业到现在为止，7 年的行业经验积累与相关人员的经验总结已经使比亚迪汽车打造了一支高效的运营团队。无论从管理水平上还是营销上均能够满足时代的需求，也因此从未来的发展角度上看比亚迪汽车已经具备了与时俱进的能力和持续发展的经营的能力。比亚迪汽车在未来也定会有更好的市场表现。第第 2 章经营环境与竞争环境分析章经营环境与竞争环境分析我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大，使我国汽车市场的国际地位显著提升，我国汽车市场已经成为世界汽车市场不
14、可分割的重要组成部分。2009 年汽车工业的迅猛发展，使我国成为世界第一汽车生产和消费国。统计显示，2009 年，国产汽车产销 1379.1 万辆和 1364.48 万辆，同比增长 48.30%和 46.15%。乘用车产销 1038.38 万辆和 1033.13 万辆，同比增长 54.11%和 52.93%；商用车产销 340.72 万辆和 331.35 万辆，同比增长 33.02%和 28.39%。我国已经成为推动全球汽车市场增长的主要力量。2.1 汽车企业外部环境 PEST 分析PEST 分析主要是通过分析当前政治（Political） 、经济（Economic） 、社会（Social）和
15、技术（Technological）这四大类影响企业经营发展的外部环境因素，为企业在制定市场规划、产品、价格战略及企业发展战略上提供一定的帮助。2.1.1 政治法律环境进入 21 世纪以来，随着中国经济不断快速发展，中国的政治环境也日趋稳定。在十一五规划中自主创新作为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。中国政府出台一系列刺激经济增长的政策，汽车行业已经作为国家重点发展的支柱性产业之一,国家投入了大量的人财物,积累了了一定的人才和经验,为中国未来汽车行业的发展打好基础.2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制
16、；从 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日,1.6 升及以下排量乘用车车辆购置税减半，由原来的百分之十减按百分之五征收，这直接促进了小排量汽车的销售，给小排量汽车在中国市场的营销提供了良好的市场环境。2009 年 1 月 24日，财政部、科技部发出了关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知 （以下简称通知 ） ，在 13 个试点城市公交、出租等领域推广使用节能与新能源汽车。在此前通过的汽车产业振兴规划中，决定实施新能源汽车战略，推动电动汽车及其关键零部件产业化，中央财政安排补贴资金，支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。 通知明确中央财政重点对试点城市购置混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池等节能与新能源汽车给予一次性定额补助。补助标准主要依据节能与新能源汽车与同类传统汽车的基础差价，并适当考虑规模效应、技术进步等因素确定；此外，还要求地方财政安排资金，对节能与新能源汽车配套设施建设及维护保养等相关支出给予适当补助。由于比亚迪汽车在电动力上的自身优势，国家的这一政策也为比亚迪油电混合动力汽车及电动力汽车在中国的销售及发展提供了有利条件。国家针对
