上海大众汽车营销模式分析与策略精选

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1、上海大众汽车营销模式分析与策略上海大众汽车营销模式分析与策略第三章上海大众汽车营销模式分析 3.1 乘用车营销市场 PEST 分析 3.1.1 政治因素 Political Factors 近几年，在大家的视线中，无论提到“节能减排” ，还是提到“国家优惠政策”均 少不了政府对汽车产业的提及，可见对其是重视再重视。2012 年 3 月 5 日十一届全国人 大五次会议在人民大会堂开幕，温家宝代表国务院，向大会报告政府工作，他表示，今 年要加快转变经济发展方式，要以汽车等行业为重点，推动企业兼并重组，提高产业集 中度，促进规模效益的形成。 汽车产业是我国国民经济中重要的支柱产业，它对于增加就业岗位

2、、促进经济发展 都具有相当重要的作用。随着我国经济水平整体的提升以及城市化进程的不断发展，使 近几年的汽车产业呈现出快速发展的局面。2009 年，我国汽车产销量突破千万辆，首次 成为汽车业的产销大国。但在快速、积极发展的同时，汽车产业也受到宏观环境的影响。 在政策法规上，节能减排的实施与新能源汽车的开发成为其转型、升级、营销的关键点。 3.1.2 经济因素 Economic Factors （1）人均 GDP 与千人汽车保有量 从世界主要国家人均 GDP 与千人汽车保有量（见表 3.1）的关系来分析，虽然各国 在同一时期的经济发展状况和汽车保有量不尽相同，但是人均 GDP 与千人汽车保有量 存

3、在着正相关的关系。以汽车产业发展的经验，人均 GDP 若达到 3000 美元，汽车消费将步入快速增长期。 2010 年，我国人均 GDP 已达到 4283 美元。随着我国居民收入水平的不断改善，消费结 构的升级将进一步被加快，汽车消费也将大量增加。同时，我国汽车千人保有量仍然偏 低，离汽车普及还有很大距离。这些都说明了我国汽车消费市场蕴藏着巨大的潜力。 （2）R 值与乘用车市场 从国际汽车市场的发展历史及其研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势 主要是由 R 值决定的，对 R 值的定义如下： R=汽车价格/人均 GDP 当 R 值达到 23 时，汽车普及率将迅速增长。我国汽车消费的先导地

4、区，如北京、 上海、深圳、广州等乘用车市场的发展就遵循了 R 值规律。20052009 年我国 R 值变化 见表 3.2。随着我国汽车供给能力不断增强，市场竞争也在加剧，车价仍有下降的压力与空间， 人均 GDP 也在稳步提升。由此不难判断，未来 R 值仍将降低，汽车便会大量进入家庭。 （3）城市化与乘用车市场 城市化进程的不断加快，对我国社会的各个方面都产生了深远的影响。城市化促使 人们生活半径扩大、移动行为增加。其具体表现为：出行距离增加、出行目的和交通方 式多样化等，因此形成了巨大的汽车需求市场。从购车者性别比例来看，2009 年汽车销量中，男性购车者比例为 75%，女性为 25%。 随着

5、女性职业水平的提升和社会观念的转变，女性购车数量占据了相当的比例。这一群 体看重汽车的外形美观、内饰精致、操作轻松等。未来汽车市场上需要出现更多真正贴 近女性需求的汽车产品。此外，在农村，汽车既是生产资料，又是生活资料。随着农村经济的飞速发展和农 民收入的普遍提高，农村汽车消费市场也逐步显现出巨大的发展潜力。兼具载货和载客 功能、价格和使用费用低廉的汽车备受青睐。因此，为适合实际生产要求与道路状况的 经济耐用、功能多样的汽车用品市场创造了可能。 3.1.4 技术因素 Technological Factors 随着汽车产品更新换代加快，对人们生活的影响日益加深，一些高新科技被不断地 应用于汽车

6、领域，例如汽车电子，用电子控制单元来精确控制汽车的各项行驶参数，使 驾驶更加便捷的同时也为枯燥的驾驶带来不少乐趣。汽车正在向高科技产业发展，新能 源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使整个汽车产业将发生脱胎换骨的变化。与此 同时，不但巩固了原有汽车市场，更为具有高科技含量的汽车市场开辟了新的道路。 PEST 分析结论 综上所述，通过对宏观环境的分析（见表 3.3） ，不难看出乘用车市场潜力之巨大。 这就在客观上要求更加适应市场环境的乘用车营销模式和营销策略的运用，在原有的基 础上改革、创新，彻底开发、利用市场潜力，从而创造出更大的实际价值。3.2 上海大众汽车营销模式 3.2.1 营销体制及模

7、式变革 作为进入中国最早的汽车合资品牌之一，上海大众品牌的销量一直稳居中国市场销 量前三，VW 品牌更是牢牢占据着单品牌销量第一的宝座。但是上海大众品牌在中国的第 三章上海大众汽车营销模式分析 发展并不是一帆风顺的，也是摸着石头过河。尤其是在营销模式、营销体制、营销思路 方面，也经过很多次的变革。 上海大众成立之时，中国尚处于计划经济时代。乘用车还没有进入日常消费领域， 乘用车销售大多由各地的机电公司垄断经营，买车需要找关系、批条子。进入 21 世纪 后，上海大众感受到了中国经济体制的急剧变化对汽车市场的影响。我国早期的体制以 及现有的规则和习惯，已经到了必须变革的时刻15。尤其是到了 200

8、4 年，上海大众各 条线连连告急。震撼首先来自 J.D.POWER 所做的汽车企业客户满意度排名，在这次排 名中上海大众让出了占据多年的榜首位置。而最大的危机来自市场占有率的节节下滑， 上海大众市场占有率 2004 年急跌至 14.14。与此同时，同城的上海通用的业绩却在节 节攀升，市场占有率由 2003 年的 9.8升至 10.7；2004 年一汽大众的市场占有率达到12，与上海大众仅相差 2.4。各大汽车企业纷纷推出上海大众各种车型的竞争产 品（见表 3.4） ，抢占各细分市场，上海大众的优势渐渐退去，竞争日益激烈。 面对激烈的市场竞争、巨大的市场变化，上海大众我国最大的乘用车公司进行 了

9、一场彻底的变革。这次的营销模式及管理体制调整被外界普遍认为是上海大众营销战 略上的“遵义会议” 。2005 年，叶永明来到上海大众，开始了大刀阔斧的营销模式及管 理体制改革。营销模式及体制调整后，上海大众的销量开始迅速回升，2008 年重新夺回长 安大学硕士学位论文 了冠军宝座。同样，上海大众旗下的斯柯达一进入中国便采用分销中心模式，短短 4 年 内累计销量已经突破 60 万辆，2011 年销量更是达到 20 万辆的历史新高，2011 年底经 销商达到 600 余家。 2005 年上海大众的这次营销模式及管理体制的调整主要体现在以下两个方面： （1）上海大众集权，产销一体化 因为历史的原因，上

10、海大众的营销管理体系一直与生产分离，而且存在中德双方不 断博弈的过程，严重了的影响了上海大众对市场的反应灵敏度和执行力。为了解决产销 分离的弊病，上海大众成立了变革管理部，组织相关人员探讨，提出方案，汇报执管会 并提交股东批准后，对原来的上海大众和上汽大众两个公司进行了统一的整合，所有人 员统筹协调，从上到下一个命令，提高执行力。最终形成了今天一班人马，两块牌子 的局面。在此次体制调整后，上海大众的管理层呈三级结构，如图 3.2。最上层是执管会，由四人负责，陈志鑫为总经理，德方有一个商务副总经理和一个 技术执行经理，叶永明为销售执行经理；第二层是开发、生产、公关、营销、服务、市 场、人事等职能

11、部门，各部门的领导按报告线向执管会负责，其中与市场销售相关的职 能部门(市场、销售、售后、网络发展)均由销售执行经理叶永明负责；第三层就是各地 的分销中心和生产线上的一线员工。 （2）机构趋于扁平化 乘用车销售的前沿市场是瞬息万变的，突发事件层出不穷，各个分销中心所辖区域的市场更是有不同的特点和情况，但是以前在上海大众营销体系里，分销中心作为销售 系统的最前沿部门，却无法以最快的反应速度去应对区域的突发性事件，而且从总部接 收到的命令纷繁复杂，因为总部四大部门（市场、销售、网络、售后）均对分销中心有 直接的管理权和控制权。调整以后，所有的分销中心直接隶属于销售部，中间的机构 四大部不再存在。这

12、种变动不仅仅是一个中间环节的减少，而是上海大众变革管理构想 中改善业务流程的“由传统的部门纵向团队合作，转变为部门间与部门内相结合的纵横 向合作” 。 这种变化带来的最大好处就是，原来集中在总部的很大一部分职能，会慢慢被落实 到分销中心。比如以前活动多由市场部做，一个城市接着一个城市做下来，虽然整体一 致性较强，但无法根据当地情况做到多样化。现在只需要在市场年度整体计划的框架下， 在市场部经理指导下，可根据本城特色搞特色活动。如果是有关售后的整体年度活动， 则可以在售后经理的指导下进行。 3.2.2 分销中心模式 分销中心模式是上海大众采取的自己独特的区域营销管理模式，它不同于日韩车系 的督导

13、制和自主品牌的大区制。通过权力下放，使得各分销中心具有更多的自主权力， 这样便可以根据不同区域的不同地域特征制定不同的市场、销售、售后、网络策略。这 样执行力更强，无形中为每一个环节加大了营销力度，同时也在战略上与“卓越一线” 形成一致和统一。 2005 年营销体制的调整依然沿用上海大众独有的分销中心模式，并在此基础上做了 进一步的优化和细化、改善和完善。首先，把原来的 24 个分销中心变成了 12 个（截至 2011 年底共有 10 个分销中心） 。以销售为重点的分销中心被整合后，成为了集市场、销 售、售后、网络发展于一身的地区性机构。分销中心相当于拥有独立财权的事业部，可 以根据当地市场情

14、况，自主制定各种商务政策，在财务、市场、公关、网络方面都有更 大的权力、执行力。上海大众分销中心层级结构如图 3.3。3.2.3 4S 专营店模式 4S 专营店是一种集成整车销售（Sale） 、零配件供应（Spare part） 、售后服务（Service） 、 信息反馈（Survey）为一体的“四位一体”营销模式。其中，汽车生产厂商作为特许人， 向其特许经销商输出以乘用车为核心的产品与其品牌商标，特许经销商按照汽车生产厂 商或销售总公司的要求建立展厅，统一视觉规划、宣传方式、销售手段，并达到树立乘 用车品牌、宣传产品形象的目的。它实际上是一套完整、完善的乘用车营销服务体系， 贯穿售前、售中、

15、售后的全过程。4S 专营店营销模式的营销体系如图 3.4。在四位一体的乘用车营销模式中，经销商集成整车销售、维修和零配件供应与一身， 发挥着销售带动服务，服务拉动销售的良性效应。在经销商获利的过程中，整车销售、零配件供应、维修保养的比例结构为 2:1:4，维修保养是其获利的重要部分。 上海大众在实施其四位一体的 4S 专营店模式时，紧抓各种营销基本理论的核心优 势，从而形成具有自身特色的营销模式。例如，上海大众高品质、多样化的产品结构体 现了 4P 营销理论中的产品（Production） ；“以顾客为中心”的营销战略体现了 4C 营销 理论中的顾客（Customer） ；上海大众是最早引入客

16、户关系管理（CRM）的汽车企业之 一，这无疑体现了 4R 营销理论中的与消费者建立互动关系（Relationship） ；营销策略上长 安大学硕士学位论文 的产品差异化、服务差异化正好体现了 4V 营销理论中的差异化（Variation） 。每种营销 理论都具有一定的局限性，同时具有其优势与不足，如果单一运用某一种营销理论去指 导建立营销战略、实施营销策略，难免会顾此失彼。正因为如此，上海大众充分发掘各 种营销理论的内涵，运用其优势去指导营销实践，分析其劣势来规避营销风险，从而形 成了一套符合当下市场环境的营销运作模式。 上海大众是国内保有量最大的乘用车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各 地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到 1000 多家，全国的地级市覆盖率超过 70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什， 形成了分布最广、布点最密的乘用车营销与售后服务网络。以西北分销中心为例，其管 辖范围下的特许 4S 专营店经销商分布情况见表 3.6。大区制下，总部担负了市场、公关、销售、网络发展等多项职能。总部对上