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1、湖北省通信学会2 0 0 6 年学术年会论文集从比较竞争力向核心竞争力转变构建3 G 时代和谐通信社会湖北移动武汉市营销中心杜厚建今年世界电信日的主题是：“行动起来，创建公平的信息社会”，这充分说明了通信行业发展到今天，早已跳脱出传统技术层面的意义，它的最终目的是致力于构建和谐公平的全球信息社会，让不同地区、不同国籍、无论贫富贵贱的人们都能平等享受沟通的快乐，从而真正消除数字鸿沟，维护通信秩序的和谐和有效。本文要论述的是在即将来临的3 G 时代。通信企业如何正确认识企业核心竞争力的意义，避免片面追求企业间比较竞争力而形成恶性竞争，树立不断地提升企业核心竞争能力的理念，从而构建和谐通信市场和信息
2、社会。一、什么是核心竞争力有市场就有竞争，有企业就有企业间的市场竞争。企业核心竞争力是处于企业核心地位，使竞争对手在一个较长时期内难以超越的竞争力，它具有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础，因此并不是企业所有资源、知识和能力都能形成核心竞争力，只有当资源、知识和能力同时符合以下特性时，这些资源、知识和能力才有可能成为企业的核心竞争力。1 、核心竞争力的着眼点在于不断为客户创造价值核心竞争力是企业独特的竞争能力，它的出发点和归宿都是以客户需求为导向，必须特别有助于实现客户所看重的核心价值。以海尔和长虹为例，两者
3、同属电器企业，海尔的核心竞争力是其五星级的销售和服务体系，而长虹的核心竞争力则是它的低成本和规模优势。当用户注重购买方便和售后服务时，就会倾向于购买海尔电器，而当价廉物美成为首要选择时，就会倾向于长虹。企业对客户的价值主要包括三个方面，即价值保障、价值提升、价值创新。价值保障是一个价值传递的过程，它要求在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和2 7客户可接受的价值不受影响，对通信企业而言就是要使客户的基本通信需求得到保证；价值增值是一个增值的过程，是对现有产品和服务进行不断改进以提高产品和服务的价值含量，目前通信企业都不断地在满足客户语音通信的同时，不断开发新业务，不断提升服务
4、水平，以使客户价值得到增值；价值创新则是一个创造过程，是企业运用核心竞争力开发研制全新的产品和服务，以满足客户新的需求。2 、核心竞争力具有深厚的内涵核心竞争力具有一定的延展性，是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足客户的需求。核心竞争力有从核心竞争能力一核心技术一核心产品一最终产品的这样一个过程，即企业的核心竞争力包含着一项或几项核心技术，而这些核心技术相互配合形成一个或多个核心产品，再由核心产品衍生出最终产品。这个延展过程中，企业的核心竞争力是主导力量。核心竞争力的延展性使企业能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的需求，而且包括了潜在的需求。这种需求的满足是通过核心
5、竞争力充分发挥其延展性，在新的领域内积极运用而得以实现的。延展性使核心竞争力更能保证企业多元化发展的成功。以日本夏普公司为例，其核心竞争力是液晶显示技术，该项技术使夏普公司在笔记本电脑，袖珍计算器、大屏幕显像技术等领域都具有竞争优势。3 、核心竞争力具有不可模仿和难以被替代的特性企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有。如果核心竞争力容易被替代或模仿，则意味耆这种竞争力很弱，无法给企业创造较大的和持续的竞争优势。核心竞争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式，沿着特定的技术轨迹逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深印上了企业
6、组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。作为特定企业个性化发展过程的产物。企湖北省通信学会2 0 0 6 年学术年会论文集业核心竞争力既具有技术特性又有组织特性，企业的运作模式、营销方式、规章制度，企业员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素共同支撑着企业的核心竞争力，因此核心竞争力很难被竞争对手完全掌握而轻易复制，更难进行市场交易。企业核心能力的异质性，不仅决定了企业的异质性，也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展潜力。二、什么是比较竞争力。比较竞争力是指企业以很强市场适应性的独特商业模式进行市场竞争，掌握市场竞争的主动权，从而形成较强的业务和利润增长态势。企业比较优势有三个
7、本质特征：客观性、差异性、经济性( 低成本) 。比较优势是在竞争的过程中得以显现出来的优势，企业根据市场的形势变化和竞争对手的情况，巧妙地运用营造比较优势的策略，有针对性地参与市场竞争，有效地规避竞争风险，在适合企业自身发展的市场空间中健康成长。从企业比较优势的概念来年看，尽管企业比较优势与企业核心竞争力在表现形式上具有某些相似之处如都是在市场上显现出相对于市场对手的竞争优势( 如具有较强的业务增长态势；有差异化的服务、产品或商业模式；以已之长，克其之短等等) 。但必须看到企业比较优势与企业核心竞争力的本质区别：l 、竞争优势的价值导向不同核心竞争力是企业独特的竞争能力，它的出发点和归宿是以客
8、户需求为导向，因而必须特别有助于实现用户所看重的核心价值，其追求的目标是企业对用户价值的维护和增值，比较优势的立足点是以企业间的差异化为导向，强调的是企业问的以己之长，克其之短，其目标是以取得比竞争对手更多业务和利润增长态势。2 、竞争优势的形成基础不同企业核心竞争力形成的基础就宏观环境而言，是基于同一行业中竞争各方处于相对势均力敌状况，企业问无法以比较优势一劳永逸战胜竞争对手，只能以遵守共同认可的市场规则为前提和平共处，通过谋求各自长远发展，取得核心竞争力，形成共存多赢局面。从企业微观层面看，核心竞争力的形成是使企业能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的需求，而且包括了潜在的需求。核心竞
9、争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式，沿着特定的技术轨迹逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深印上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。因而，企业核心竞争力是基于企业外部均衡的市场环境，面对客户需求，立足于企业内部长期形成的有形或无形优势主动培育而成，它绝不是以对手状况为导向，基于市场竞争取得与竞争对手相对优势为目标，“攻击”其长处与短处为手段，进而获取比较优势。3 、竞争优势的维系力量不同企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过了一般产品的生命周期。企业核心竞争力在形成以后，就面临再培育和
10、提升的问题，否则随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，核心竞争力也会逐渐失去其竞争优势，沦为一般竞争力，甚至完全丧失竞争优势。因此。企业若想长久保持核心竞争力的领先优势，就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育。三、从比较竞争力向核心竞争力转变，创造和谐的3 G 通信时代中国特色的通信行业和通信市场的现状决定了，通信企业的市场竞争，是基于同一行业中竞争各方处于相对势均力敌状况，企业间无法以比较优势一劳永逸战胜竞争对手，只能以遵守共同认可的市场规则为前提和平共处，各企业只能通过谋求长远发展，各自取得核心竞争力，从而形成共存多赢局面。具体到市场运作过程中就是既要打破垄断又要避免过度竞争，通信
11、企业要从以下几个方面入手，实现从比较竞争力向核心竞争力转变，避免以取得企业间比较竞争优势为导向的恶性竞争，构建和谐的3 G 时代通信社会。1 、以客户需求价值为取向，确定企业核心竞争力的战略地位在企业战略制定上，变“被动”应对竞争对手为“主动”超越竞争。要将培育企业核心竞争力放在企业战略的高度加以认识。要从战略上认识到“领先”仅仅只是企业自己的主观感觉，并不是源自客户的实际感受，“超越”不是简单的数字游戏，最终需要市场来检验和认可。3 G 时代最突出的特点是通信业务极大的丰富、融合、开放与个性化。消费者能根据自己的情况，选择自己需要的电信服务，这才是真正的公平。通信企业追求市场领先地位，必须摆
12、脱低层次的竞争，需要企业主动摆脱固有“跑道”，在思想观念和营销理念上不断创新，开辟新的价值空间，努力创造新的价值垄断实现基于企业核心竞争力的超越竞争。要在企业核心竞争力培育的战略指导下，主动从客户需求出发，认真研究分析企业自身服务举措，创造产品和服务的差异性，通过支撑系统和网络平台的支持，实现服务差异化、业务个性化，满足并刺激客户的需求，提供市场需要的产品和服务，以最优投资比率满足客户最大需求。要狠抓客户细分，以客户为中心，切实围绕客户消费需求，加强客户关系管理、建立客户沟通渠道，全面落实客户经理制，探索新型服务手段和方式，提供多样化、个性化、差异化的服务与业务，为客户解决问题和创造价值，不断
13、创造客户惊喜，将市场、规模、服务等优势转化为企业效益，进而形成竞争优势。不断增加企业内在价值。2 、正确认识核心竞争力的丰富内涵，避免片面的价格战等恶性竞争，创造和谐的市场竞争环境。如前所述，企业核心竞争力具有延展性、持续性、变动周期性等特点。从企业市场竞争的实际状况而言，只有基于核心竞争能力之上的竞争优势才是战略性的优势，为什么沃尔玛的“价格战”能够持续地维持下去，原因在于“价格战”本来就不是沃尔玛持续的原因，而在于其核心竞争力，出色的后勤物流配送能力和吸引客户忠诚的经营能力。并将这一能力作为公司竞争战略的核心。从表面上沃尔玛与格兰仕都是利用规模优势和效应采用“价格战”竞争。但在“价格战”背
14、后是运营机制的差别，格兰仕走的是以产品或自我为中心的外在资源优势的道路，而沃尔玛走的是以顾客为中心的内在能力强大之路，“价格战”是企业竞争的一种表层化的方式，价格本身说明不了多少问题，问题的关键在于顾客价值与企业价值的双赢。通信企业要避免价格战等恶性竞争，创造和谐的市场环境，特别要正确认识到服务价格的波动是主动还是被动、是战略还是策略、是基于企业优势的持续行为还是基于应对竞争对手的短期行为，区分恶性价格战的根本标准就在于大家都朝同一个方向努力，而大家都朝同一个方向努力的原因是大家都没有战略，只有相互对付的混乱战术。因而基于核心竞争力的企业间竞争，其实是企业围绕客户在价值创造能力上的竞争，而不是
15、整个湖北省通信学会2 0 0 6 年学术年会论丈集公司在某一点上的竞争，真正起作用的就是战略而不是战术，这是3 G 时代通信企业创造核心竞争力，实现理性竞争的认识基础。3 、3 G 时代，打造企业核心竞争力的唯一途径是全方位提升企业素质。取得企业内部的和谐发展。企业核心竞争力与企业问比较优势的根本区别在于其形成的价值导向、产生基础和维系力量的不同。因而企业核心竞争力的形成与保持仅仅有正确的战略、战术是不够的。特别是通信企业面临3 G 时代的到来，原有企业在网络、规模、投资及技术等方面的传统优势都将随着信息传输方式、内容、速度等方面的革命性的变化而不复存在。处在同一起跑线上的企业，要想实现从企业
16、比较竞争优势向企业核心竞争力转变，在市场竞争处于主动地位，必须对外以客户价值需求为导向，对内全方位提升企业素质，取得企业内部的和谐发展，从而实现企业核心竞争力培育为中心的战略和策略。具体来讲就足在效率方面看，要从过去完全依赖外部资源( 技术，设备和国家投入) 获得竞争优势，转变为通过战略选择和内部组织能力提高的方法取得效率上的竞争优势；从企业文化方面看就是要有自己的“公司之道”，包括组织管理与竞争原则，以及促进业务发展的企业文化，从而使公司保持一个完整的能够把握未来的管理系统；从企业创新方面看，必须将核心竞争力建立在把握消费趋势的能动性上，从而带动企业技术、服务、管理和各方面的创新能力；从企业人力资源管理与经营的方面看，就是要建立起凝聚人心和持续激发创造力的经营机制。只有把企业内部效率、文化、创新、品牌、管理机制等要素加以全面提升，通信企业才能真正实现各自的长远发展，形成自身经久不衰的核心竞争力，从而形成和谐共存多赢的局面。
