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1、建设银行武威分行个人金融业务营销管理模式建设银行武威分行个人金融业务营销管理模式第三章建设银行武威分行个人金融业务营销管理模式现状分析3.1 建设银行武威分行概述中国建设银行武威分行现有 10 个营业网点，内设 12 个部门，全行在岗员工240 人。近年来，武威分行的个人金融业务紧抓市场机遇，认真落实省分行“内强素质，外塑形象，打造客户首选银行“的战略目标，加大客户、产品营销力度，强化存款和重点产品营销，各项业务指标都得到了较快的发展，多项指标在全省建行排名前列，在当地同业占据绝对优势，尤其在中间业务收入、基金销售、理财业务、黄金业务、代理保险业务等方面保持了良好的发展态势。截止 2011 年
2、12 月 31 日，全行本外币个人存款余额达到 245075. 20 万元，本年新增 19942. 17万元，比上年同期减少 17735 万元，完成省分行计划任务 35000 万元的 56. 98%,完成武威分行年度计划 40000 万元的 49. 86%。武威分行在全省本年度新增计划完成率排名第 10 名。如图 3.1 所示，截止 2011 年 12 月 31 日，从武威市四家商业银行存款佘额情况看，农业银行储蓄存款余额达到 727801 万元，余额占比52.81%，同业排名第一；工商银行储蓄存款余额达到 318208 万元，余额占比23.09%，同业排名第二；建设银行储蓄存款余额达到 24
3、4925 万元，余额占比17. 78%,同业排名第三，中国银行储蓄存款余额达到 86909 万元，余额占比 6. 31%,同业排名第四。武威分行距离排名第二的工商银行余额差距 73283 万元。2009 年起，建行武威分行开始实行网点转型战略，充分体现“客户至上，注重细节“的服务理念和“以市场为导向，以客户为中心“的经营理念，不断迎合市场的需求，立足于客户满意度的不断提高，坚持走规范化、差别化、人性化的服务创新之路，得到社会的认可和客户的青睐。3.2 建设银行武威分行个人金融业务现状概述截止 2011 年 12 月 31 日，武威分行个人金融业务实现中间业务收入 1532. 34万元，比去年同
4、期少增 111.41 万元，同比增速为-6.77%，占武威分行中间业务收入的 53. 30%，完成省分行全年计划任务（1589 万元）的 96. 43%，完成分行全年计划任务（1830 万元）的 83. 73%。从收入结构看，位居前四位的产品分别是借记卡、个人黄金（包括账户金） 、代理基金和代理保险，四大产品对个人金融中间业务收入的贡献合计达 74. 87%。其中：借记卡业务收入 544. 38 万元，占个人类收入的 35.53%;个人贵金属业务净收入 292.21 万元，占个人类收入的19. 07%；代理基金业务收入 197. 84 万元，占个人类收入的 12.91%;代理保险业务收入 11
5、6. 79 万元，占个人类收入的 7. 62%。从表 3. 2 可以看出，2011 年重点中间业务产品增幅情况看，黄金业务高速增长，增速达到 97%;销售理财产品快速增长，增速达 46%;借记卡业务收入是分行收入中比重最高、贡献最大的产品，增速达到 11%。代理基金业务收入增速同比下降 53%;保险业务受监管政策的影响，增速同比下降 53%。笔，申请额度 72. 42 万元；实际完成汽车分期交易 5 笔，交易额 60. 36 万元，完成省分行计划的 30.80%。西街支行汽车分期交易金额 9.5 万元，南关支行汽车分期交易金额 8. 2 万元，东街支行交易金额 4. 92 万元，民族街支行交易
6、金额 14. 38万元，个人金融部汽车分期交易金额 23. 36 万元。截止 2011 年 12 月底，武威分行共有客户 227175 户，比上月新增 1884 户，比年初新增 23619 户。其中：0 元客户当月负增长 1960 户，0 (不含）-5 万元的客户比年初新增 13229 户，5-20 万元客户比年初新增 655 户，20-50 万元客户比年初新增 304 户，50-300 万元客户比年初新增 143 户，300 万元以上客户比年初新增 9 户。如表 3.12 所示，截止 2011 年 12 月底，分行全量客户 AUM 为 350590.93万元，比上月新增 19663.83 万
7、元，比年初新增 46614.11 万元。其中，0-5 万元客户比年初增加 2056.85 万元，5 万元（含）?20 万元客户比年初新增 7007.25 万元，20 万元（含）?50 万元客户比年初新增 7677.95 万元，50 万元（含）?300万元客户比年初新增 12288.60 万元，300 万元（含）以上客户比年初增加 17583.46万元。3.3 武威分行个人金融业务营销管理模式存在的问题及原因分析从前文建设银行武威分行个人金融业务销售现状的统计中可以看出，目前其个人金融业务营销管理中存在许多问题，文章将从 4P 理论的四个维度分别展开论述：3.3.1 缺乏系统的营销战略1、 由于
8、缺乏整体的营销战略指导，使主要业务之间、网点之间发展很不平衡。无论是以存款和银行卡为代表的基础业务，还是以基金、黄金、保险等为代表的厚利性产品，以及以自助设备维护和电子银行拓展为代表的战略型业务都存在发展不平衡的问题，网点间各项业务发展不平衡性问题更是突出。2、 网点转型和服务工作缺乏统一规范。一代转型的固化还需加强，柜面服务和内控管理工作也存在不少问题；二代转型推进工作还需要持久深入地去进行。3.3.2 市场定位不够清晰、准确由于不能对目标市场进行准确选择和定位，全行个人中高端客户管理、服务和营销工作推展不力。武威分行个人中高端客户维护拓展工作进展不顺利，金级、白金级新增客户均未完成省分行计
9、划任务，存量客户 AUM 值增长缓慢，对全行的业务贡献度和利润贡献度有所下降。3.3.3 营销管理模式方面存在的问题1、 厚利性产品的持续性营销势头减弱。从主要理财产品的销售情况看，除实物金、账户金外，其他产品均呈现逐季销售递减的情况；存款增长乏力，应对措施还不够。截止 12 月 31 日，个人存款仅完成全年任务的 49.86%，完成省分行上半年任务的 54.6%，差距很大；部分指标全省排名靠后，如信用卡客户营销工作滞后，发卡进度缓慢；分期业务仍未全面推开，且规模较小，需进一步挖掘市场资源，扩大合作分期经销商范围。2、 个人金融产品定价混乱，标准不一，定价标准缺乏弹性。3、 网点建设和渠道拓展
10、未取得突破性进展。除南关支行外，纳入搬迁装修计划的东街支行未实现搬迁装修目标；网点自助设备更新安装虽有所改观，但原计划在火车站、明清一条街建设的离行式自助银行仍无实质性进展；POS 商户、电话银行支付的发展也未跟上业务发展的需要，渠道分流和客户分流效果并不明显。3.3.4 武威分行个人金融业务营销管理模式存在的问题的原因分析造成武威分行在个人金融产品营销过程中存在问题的原因是多方面，但主要原因应从以下三方面展开论述：首先，未能遵循科学战略管理的基本原则。作为已经有很长历史的一家传统商业银行，建设银行武威支行在制定营销战略时往往具有短视性，缺乏明确的产品范围细分和目标市场定位，战略制定过程未能遵
11、循长期发展战略的基本原则，往往将短期内迅速“做大做强“作为重要经营管理指导思想。受此经营模式的影响，建设银行武威分行往往比较重视公司业务，因为公司业务凭借自身大规模的特点，短期可以带来银行业绩的快速上升，对个人金融业务缺乏足够的重视。建设银行武威分行在个人金融业务上发展目标不具有长期性，发展思路短浅，从而导致了银行的盲目经营，对个人金融产品的宣传不足，营销团队人员的构成上缺乏充足保障，个人金融业务产品创新不足。其次，系统内部缺乏核心竞争力。对于银行而言，其核心竞争力的关键在于贯穿整个银行系统的高质量、高效能的整体服务规划。银行的核心竞争力不仅仅是银行的优势（即个人金融产品的质量超越大部分的竞争
12、对手） ，这种能力还应不易被模仿，这种竞争优势对于银行来说才是真正具有战略价值的。从这一点看，建设银行武威分行构建核心竞争力的能力仍然很薄弱，个人金融业务拓展的基本动力是对于营销团队和个人设定的考核目标机制。建设银行武威分行的个人金融理财产品更多是模仿同业中的成功银行，缺乏具有自身特色的创新个人金融产品，产品品牌优势不足。最后，个人金融业务的基础不够扎实。对于现代商业银行，个人金融业务赖以存在的基础应该是培育并保留住自身优质的个人客户资源。商业银行必须从战略的高度来认识自身与客户间的关系，即以顾客价值为导向的个人金融产品营销管理模式，在此基础上，平衡分行内各支行间的利益关系，协调的组织发展模式
13、。商业银行必须为维持与个人客户的紧密关系而加倍努力，个人金融创新产品的营销应立足于客户的个人需求的基础上。培育银行自身的优质个人客户资源，对于银行避免仅仅着眼于眼前利益而进行的短视、不规范的营销行为将产生积极影响。第四章武威分行个人金融业务营销管理模式重构4.1 个人金融业务营销环境分析4.1.1 外部营销环境分析1、宏观环境分析改革开放后，中国的国民经济保持着持续平稳地发展，截止到 2011 年，中国国内生产总值(GDP)共计 471564 亿元，同比上年增长 9. 2%。在中国宏观经济总体向好的发展形势下，居民个人的收入水平也在不断提高，经济金融市场的资金供求规模不断扩大。2008 年，在
14、全球范围内爆发了经济危机，中国的总体经济也在一定程度上受到了冲击，出口水平出现下滑，然而中国经济总体上仍保持着较高的增长水平，成为全球范围内经济率先反弹的国家之一。总体宏观经济环境的利好局面为商业银行个人金融业务的持续健康发展奠定了坚实的基础。2009 年，为了应对全球国际经济危机，中国政府相继出台了一系列的经济刺激计划，力图通过扩大内需、促进出口的手段不断拉动经济继续增长，实行了积极的财政政策和适度从宽的货币政策。2009 年 1 月 10 日，中国银监会印发了关于调整部分信贷监管政策促进经济稳健发展的通知 ，该通知的核心思想就是鼓励银行业机构加大信贷投放力度，加大对中小企业的资金扶持力度。
15、这一经济剌激计划的出台明显地促进了中国商业银行个人金融业务的进一步发展。个人金融业务之所以能够在全球性经济危机的大背景下获得新的发展空间，在很大程度上依赖于国家的宏观经济政策。2、行业环境分析随着银行业的日益发展壮大，银行业监管体系也处在不断完善的过程中，中国政府对于银行业监管的法律、法规也呈现出与时俱进的特性：1986 年，国务院颁布了中华人民共和国银行管理条例 ；1995 年，全国人民代表大会常务委员会第十三次会议审议通过了商业银行法 ；国务院针对规范中国银行业行为共颁布了 140 多部相关法律、法规。中国政府从银行业的实际情况出发，在准确把握银行业运行的客观规律的基础上，以高度前瞻性的眼
16、光制定了这些法律法规，对规范中国商业银行的业务行为发挥了重要作用，保障了中国银行业的健康高速发展。总体上看，根据行业生命周期理论，中国商业银行的个人金融业务正处于成长期，大多数银行都能拥有相对较高的市场增长率。在该阶段，各个商业银行必须确保能够提供满足个人居民客户需求的金融理财产品来维持既有市场份额不被竞争对手侵占，因此需要大量的资金支持。与此同时，各个商业银行会通过专利等方式设置阻止竞争者进入行业的“进入壁垒“。如图 4.1 所示，建设银行武威分行可以利用波特的五力模型对自己在行业中的竞争优势进行分析。对于新进入者的威胁这个因素，建设银行武威分行主要面对的就是将来可能进入甘肃本地金融市场的外资银行可能带来的威胁。由于外资银行在个人金融产品营销方面的独特优势，势必将对武威分行产生重大影响；对于替代产品的威胁这个因素，建设银行武威分行主要应考虑的就是其他本土商业银行金融产品创新将对自身产生的威胁；对于行业竞争程度这个因素，目前中国商业银行的竞争仍然十分激烈，尤其是以中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行为代表的传统国有“四大“商业银行为代表；对于供应商的议价能力和
