2010连云港东方之珠·左岸推广策划报告

《2010连云港东方之珠·左岸推广策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010连云港东方之珠·左岸推广策划报告（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、东方之珠左岸推广策划报告灵狐广告2010-4-24本次大纲要解决的问题 通过产品深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA 找到本项目主力消费人群，绘制准确的客户地图 寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略， 制定2010年度营销计划，确保2010消化量报告内容目录：推广目标 市场分析 项目分析 推广策略 整合推广战略目标 目标分解 目标分析宏观市场 板块市场 竞争分析营销回顾 房源分析 客户分析问题障碍 核心策略 策略体系营销脉络 集客脉络战略目标建立“左岸”的项目形象，打响第一枪战略目标凯捷利，09重要作品新城区塑造者土地价值拉升者新区生活推动者目标分解推广主题阶段主题推广方向推广调性

2、推广手段目标分析主题推广分析产品分析策略分析媒体分析政策分析市场分析报告内容目录：营销目标 市场分析 项目分析 营销策略 整合执行战略目标 目标分解 目标分析宏观市场 板块市场 竞争分析营销回顾 房源分析 客户分析问题障碍 核心策略 策略体系营销脉络 集客脉络宏观市场n市场价格上升明显，整体需求上升n市场最大的需求面仍然集中在中低价需求层面n市场最大的需求动因仍然以拆迁刚性需求和改善型需求 为主市场需求现状市场供给现状产品竞争现状n连云港整体房地产市场供大于求，市场趋向于买方n板块市场供给过量，加剧了项目之间的竞争压力n整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口n基于精确市场细分的产品创新

3、更容易跳出竞争n产品同质化严重，高端产品竞争加剧n客户对产品整体鉴赏力和关注度逐步提升宏观政策影响n坚决抑制不合理的住房需求n选择了差别化的税费和房贷措施来抑制投资投机 n加大保障性住房用地供应力度；至于进一步打击囤地等n调控力度减小，速度放缓受宏观政策利好以及城市化进程影响，与相关宏观经济指标比值表明09年市场投 资处于火热态势v按户籍人口计算，人均GDP超过3000美元，城市化率45左右，房地产业处 于稳定高速发展阶段。2009年连云港人均 GDP超过了3000美 元，根据连云港十一 五规划，人均GDP将 达到7000美元连云港土地市场成交上升趋势明显，预计2010年市场上市量将大幅上升。

4、固定资产投资和房地 产投资增速在苏北城 市中位居第一。2009年上半年，完成房地产投资51.23亿元，同比增长22.13%，增幅比上半年同期回落11.49个百 分点，占城镇固定资产投资的16.72%；房地产施工面积1228.75万平方米，同比增25.92%，其中 住房施工面积964.18万平方米，同比增长19.15%，比上年回落5.03个百分点。房地产新开工面积 86.31万平方米，同比下降66.2%，其中住房新开工面积60.25万平方米，同比下降69.34%，新开 工面积同比大幅下降，市区累计可售商品房面积和套数分别为270.96万平方米、34379套，其中 累计可售住房面积个套数分别为17

5、8.47万平方米、15684套。苏州、无锡、常州、南京、南通、扬州、盐城、徐州、淮安、宿迁、泰州、镇江v连云港市在13个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大 。v居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加v固定资产投资增幅46，大大高于全国平均水平25.8，投资力度较大，后劲也大。20092009年连云港市城市发展与江苏其他城市比较年连云港市城市发展与江苏其他城市比较09年市场连云港市各区域供销相对平衡09年受宏观政策调控，将导致 2010年集中放量，房地产竞争 将更加激烈。2009年土地放量，导致2010年 施工面积增加各项目销售率都较高，区域整体均价有一定提高

6、。销售额销售额近年持续增加，2009年本地 区房地产市场各项数据创近年来新 高。2010年将是一个平稳过渡之年 。价格平稳、缓慢上涨。供应量增加。 销售面积近几年销售面积基本持平。（2009 年全市房地产开发完成投资110.81 亿元，商品房销售面积达625.88万 平方米，比2007、2008两年销售 总量还多出50余万平方米 ）。09年市场连云港市各区域销售面积大幅增长v成本上升促使房价上涨；成本上升包括土地价格上涨和建筑成本上涨两个方面。 v09年刚性需求释放，导致房价涨幅速度加快，区域房产消费层次被逐渐拉开连云港市各区域市场价格保持稳定增长17商品房空置量偏大，相对于销售量而言，空置比

7、例偏高，且近几年有不断增加的势头据统计，从2005年以来，我市商品房空置面积呈现出递增的态势。2005年底 ，我市商品房空置面积为6.95万平方米，空置风险基本上在可被允许的正常 范围之内。但2006年上半年，我市房地产行业进入了又一轮的大开发阶段： 仅仅前5个月的施工面积就达到了442.78万平方米，这使得我市商品房闲置量 有了较大程度的跃升，截至2006年5月底，全市商品房空置面积增长至13.01 万平方米，将近是2005年底时候的一倍。2006年年底，商品房空置面积在上 半年的基础上再度增长至14万平方米。而仅仅两个月过去，商品房控制面积 又增加了6万平方米，升至20万平方米，其中，住宅

8、商品房空置面积超过10万 平方米。截止2009年，商品房空置面积达31万平米。连云港市市场空置率偏高18连云港市全市房地产发展总体供求特征从2009年房地产市场运行情况来看，由于08年一年刚性需求的释放，开发商投资幅度增加、新开工面积增加、销售走势快速推进、房价涨幅加快。但09年的房地产市场尤其特殊性，总体来看连云港房地产市场运行健康，供求基本平衡，在一系列宏观政策调控下，2010年将保持平稳态势。可以预见，在良好的经济环境和相应的政策拉动下，特别是连云港市住宅建设的不断深入，连云港商品房的供应量与需求还将进一步增长。市场朝更加理性的方向发展板块市场区域特性：全市传统居住区，生活、商业配套较为

9、成熟。 地处市中心繁华地带，土地资源稀缺，基本无地开发，在售楼盘较少p 自然、人文环境，各项生活设施完善；p 环线以内基本为小高层、高层建筑；p 外部环境差异大，价格差异性大，中心板块平均价格5000-6000元 /平方米左右；环线外项目价格一般在4000-4500元/平方米；p 购房客户以本地客户为主；目前状况：新浦中心区土地稀缺造成高房价21区域特性：p 连云港未来发展的方向，市政府所在地，城市向东p 中心地带楼盘开发殆尽，开发向纵深发展，楼盘竞争加剧；p 板块以小高层、高层为主，多层为辅；p 小高层、高层价格主要在5000元/平方米左右（个别达7000元/平 米）；p 产业发展催生的白领

10、阶层是板块的重要客户来源；目前状况：东区新兴城区房价上涨迅速，土地供应平稳区域发展高起点、高规划、高发展，现代化国际化城市特征显现；集商业和居住等功能为一体；供销量在新浦区均处于第一位22土地分析 土地现状 城市关系 距离华联6公里 距离城市大节点：新城区中心、体育中心 新港城大道，进入港口的大门口，立交桥、高速快线 流畅，交通印象极好。花果山、大浦河近在咫尺，未 来自然及发展预期良好关键提炼： 港城/中心/便捷/自然板块审视p 地块位置认可度不高；p 人居理念主打小区环境和配套牌；p 供应量较大；p 生活配套欠缺，生活氛围尚未形成；p 生态资源丰富，；p 相对相邻区域价格较低，性价比高；p

11、市场迅速发展，并受到广泛认可，存在较大需求空间目前区域市场布局已形成了同心圆分级层次，同一层次的项目环绕中心点分布， 不同层次的消费呈梯级分布。 核心竞争圈区域竞争本案所处市场区域属于新浦东部板块，板块内 同质项目将与项目形成面对面的直接竞争。边缘竞争圈分化竞争新浦其它板块的分化项目竞争。竞争市场竞争项目分析项目旺旺家园连众滨海名都兰若领袖千叶花园区位振兴路28号海连东路195号振华路9号 宋跳开发区占地200亩172.5亩 136亩400亩建面总建筑面积 20万平方米总建筑面积 24.8万方总建筑面积 15万方总建筑面积 32万平方米 建筑 类型多层、小高层、商业多层、商业多层以多层为主 小

12、高层项目分析灵狐对于左岸的理解地段优势优势：交通方便，公交畅通全城配套优势优势：五星酒店，酒店运动休闲会所，大型商业、国际双语幼儿园等， 衣、食、住、行无忧景观优势观优势 ：地中海风情水岸景观户户型优势优势：户型多样化，全明设计，布局合理，满足不同层次的需求服务优势务优势 ：“金钥匙”五星酒店式品牌服务优势项目分析灵狐对于左岸的理解环境劣势：周边的生活配套还没有成熟，开发区的工厂企业。景观问题：民众传统心理认为别墅应该是有山有海风景优美。但是本项目处于连云港这个山海城市中不靠山靠海的。概念问题：作在连云港这个三线城市，以及目前市场的别墅市场消费心态来看，消费者比较认同在市区中周边配套非常齐全的

13、别墅才受欢迎才更有升值潜力。传播问题：左岸凭什么称为别墅豪宅？受到一期低端价位的误导。同时，别墅与普通公寓分而不离，影响到别墅的定位和客户认知。1、将主力宣传的“稀缺”作为辅助宣传，高品质、具有身份感并且稀缺，给受众一种购买的“紧迫感”。2、以地中海自然水景别墅作为特色，更正了“别墅是在市区中心的房子”，与其他同类型项目有本质上的区别。3、新浦新区建设的向东发展，本项目作为真正意义上的城市别墅，必然使项目本身的价值有相当程度的提升。4、项目周边的花果山景区；新城的建设配套等等优势也就不言而喻，这也与项目本身的身份相吻合。机会1、政府大力度的对投资房的调控。2、公寓和别墅同时推出。劣势风险n开成

14、高尔夫项目位于开发区新港城大道88号，由香 港新东方集团投资，开成地产开发，营 销公司是凌峻.中国。项目占地802亩， 总建筑面积约50万平方米，产品涵括独 栋、双拼、联排及部分高层住宅，并拟 规划一栋高尔夫度假酒店。位于花果山 片区，交通方便，是纯粹的山地高尔夫 低密度住宅，一期入市价格相对较低， 2009年5月16日产品亮相会当天，两套 单价为88万的低密度住宅当场被认购， 随后不到1个月的时间，50多套，产品 全部售罄（面积区间为267-335）。产品特色分析入网总总套 数(套)可售 套数( 套)可售面积积()已售套 数(套)已售面积积()成交比例13592492.047819925.9

15、556%均价发发布日期价格描述 6500元/平方米-7000 元/平方米2010-04-02联联排别别墅200-300平方米 6000元/平方米-7000 元/平方米 2010-02-23联联排别别墅200-300平方米 5000元/平方米-7000 元/平方米2010-01-20联联排别别墅200-300平方米 2010-04-074月15日，克丽缇丽缇娜美容美体店对对外公开使用。 2010-04-01家得福超市正式开业业！ 2010-03-26品牌超市家得福、知名美容美体专专家克丽缇丽缇娜强势势入驻驻 2010-03-22星级级会所，即将盛大开放！2010-03-20为为回馈馈港城市民长长

16、期的支持与关注，推出“感恩置业业行动动”，看 房有礼送，购购房优优惠多！n 云顶英伦汇项目位于新浦区浦南开发区黄河路8号， 由云顶置业投资开发，占地约350亩，容 积率0.81，绿化率60%，规划建设350套 英、法、西班牙、加拿大等6种欧美风格 别墅，坐落于204国道边连云港市中心约6 公里的鲁兰河畔，该社区还按照“后小康 ”人居社区的配置要求，分别规划设计了 “管理、健身、休闲、棋牌、阅览、文化 会所”和“商务、餐饮、购物、美容、美 发会所”。产品特色分析入网总总套 数(套)可售 套数( 套)可售面积积()已售套 数(套)已售面积积()成交比例10041146.64287315.7025%均价最高价最低价发发布日期价格描述 4200元/ 平方米-2010-02-10别别墅现现房200-280平方米 4500元/ 平方米110万80万 2009-12-11200平方米；280平方米 2010-04-1