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1、美的品牌策略ap 000/06我们的观点 空调品牌的产品同质性 消费者对空调仅有低水平的内在兴趣 消费者的选择困惑 空调的购买最终决定在销售点 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单” 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式： 以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 以消费者的认知思考为主要目标的理性方式 空调品牌普遍的理性诉求方式 缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让 在产品同质化的竞争环境中，塑造 我们的思考方向之一。 产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造 以感性的广告唤起消费者对 录清单”，是我们的思考方向之二。 感性的广告诱发情感上的反应，
2、同样需要理性的诱惑 目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。美的品牌足迹 品牌价值是否与 消费者如何看待 美的公司如何看待 如何利用 当 对不同的市场，如何保持并累积 如何建立并管理 品牌足迹 (全球麦肯定义品牌的工具。 品牌足迹 (营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。 品牌足迹 (定了品牌传播的路向。 品牌足迹 (诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌价值 品牌价值 ( 们想要在消费者心目中建立 于消费者而言， 费者对于 谐的生活 “原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活 问题是：什么是美好
3、的生活？ 在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时， 品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。 不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。 品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。空调这个商品类别的“属性”是什么呢？ 空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。 空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。 建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴
4、建。即使是在炎热的“ 人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。 电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。 空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手 二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。 科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(恶化。 二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。 as of 0th in 在麦肯进行的市场研究以及 们增强了对 的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。 以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：对
5、 当温度 /湿度过高 /过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的 和谐 。 在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐， 样是在追求 和谐 。 当空调产生 源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐 。 和谐 与 冲突。 和谐 既指 人与自然的和谐 ，又可表达 和谐的生活 方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出 人类生活的关爱 。 在麦肯 们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。 和谐 是中国传
6、统文化可以发展出不同 和谐 既可从理性层面反映 是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在 国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中， 对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。 和谐 既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。 在海外的市场拓展， 品牌价 代的潮流 映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因， 创新领导者 的品牌定位不适合海外市场。 创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造 创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？ 美的企业从 1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制
7、以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应 时代的潮流 。 从 1986年生产第一台窗机以来， 洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及 时代的潮流 反映的是 足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流 如果说和谐表现的是 时代的潮流 反映的是 美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候， 时代的潮流 反映的是 时代的潮流 的品牌内涵既是对 是与消费者心理层面的感性沟通。 有所值 在国际市场， 格。 日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因， 一点在新兴市场尤其有竞争力。 在
8、麦肯的 们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。品牌个性 品牌个性 ( 与品牌价值相对应的 在麦肯的 们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是 如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。 走感性的路线，建立 馨的 活的和谐舒适， 静的、悠闲的、亲切的。 y 机盎然的 机盎然的。 信的。 y 诚的 味着 ) 品牌个性 )和谐的生活 温馨的时代的潮流 生机盎然的美的销售策略产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念 (立起来的。 A on A in 品牌足迹 (对品牌的定义。 销售策略 (建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念 (过程。 销售策略 (目的是发展出销售主张 ( 销售主张 (策略与创意的衔接点。 销售主张 (确广告说什么 ( 创意概念 (确广告怎么说 ( 从： an of to by in do enjoy
