麦肯光明-蓝带啤酒品牌策略

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1、版权所有蓝带啤酒品牌策略 麦肯 光明广告公司2003 年 10 月 27 日目录 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格占销量 80%家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值(有时是价格第一 )夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格(有时是口味第一 )口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能

2、停留于非主销量场合 持不了主销量场合 味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士伯： 酒， 人生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。啤酒品牌“成功三要素”口味特色 有吸引力的 产地特征强化口味特色的心理 /象征价值强化 强化例证：知名国际品牌的 “成功三要素”资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”喜力特别场合喝的啤酒

3、经典的欧洲风味成就强化 强化科罗拉加柠檬的啤酒边界的南边户外的乐趣强化 强化百威非喝不可 美国式工作与娱乐相结合强化 强化健力士可当饭吃的啤酒 英国的传统缓慢的仪式强化 强化生力新鲜 无新观点强化 强化目前的蓝带清爽 美国天长地久 ？强化“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战 带没有界定明确的口味特色及产品创新方向 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力 口味特

4、色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境二、“天长地久”强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力 ) “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者 0岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝

5、带了” (资料来源：麦肯 、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买这是传播上被弱化和不统一所致。“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向2、“天长地久”强化不了口味特色3、“美国”血统被混淆和质疑找出有特色的 “蓝带口味”1、啤酒口味的分类啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度 10醇度 56的比尔森型淡色啤酒，属 浓醇型传统风格的啤酒 ” 啤酒工艺学 耀宗主编“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而

6、自 20世纪 60年代以来不断出现的含糖量等更低的新产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较( 资料来源： 啤酒工艺学 耀宗主编 )项目 浓醇型 淡爽型原 麦 汁 浓 度 1 1 - 1 2 度 为 主 低于 11 度 为 主发 酵 度 ( 与 酒 精 度 成正比 )5 8 % - 6 3 % 6 5 % - 7 0 %苦 味 质 含 量 2 5 - 3 5 1 8 - 2 3二 氧 化 碳 含 量 0 . 3 5 - 0 . 4 5 % 0 . 4 8 - 0 . 5 3 %色泽 麦 秆 黄 ， 有 光 泽 淡 黄 带 绿色度 4 . 5 - 1 2 3 . 5 -

7、 6 . 0香气 明 显 酒 花 香 、 麦 芽 香 有 酒 花 香泡沫 起 泡 性 强 ( 大于 1 / 2 杯 ) ， 洁 白 细密 ， 泡 持 性 大 于 5 分钟有 一 定 起 泡 性 ( 1 / 2 3 杯 ) ， 洁 白 细 腻， 泡 持 性 3 . 5 - 4 . 5 分钟口味 纯 正 、 爽 口 、 醇 厚 、 苦 味 愉 快、 无 不 良 杂 味纯 净 、 爽 口 、 柔 和 、 杀 口 力 强、 无 异 杂 味英 文 名 L i g h t b e e r L a g e r b e e 淡爽”是啤酒口味的发展趋势“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“生活在高节奏的社会中的年青的消

8、费者们更喜爱口味 淡爽 、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风格 的啤酒” 啤酒工艺学 耀宗主编“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之中的，何况啤酒的 淡爽化 和 低醇化 ，对于某“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“从美国到欧洲大陆并波及世界各地， 淡爽型啤酒 风靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发展，引进丹麦、比利时酿造技术， 80年代开始制造淡爽型啤酒” 啤酒工艺学 耀宗主编“在啤酒品种方面，国际上多以 10麦芽淡爽型啤酒的市场营销状况 98年， 了美国啤酒市场的 40%，比1987年增长 2

9、5%，而 25年前， 987年增长速度为 是整个啤酒市场年增长速度 (的 10倍(资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息 ) “一些发达国家，这种啤酒 (纯生 )的销量占啤酒总销量的 60%以上”( 特种啤酒酿造技术 明官编著 )3、“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些影响口味平衡的成分更减少”“淡爽型啤酒是国外 60是相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略低，多为 8%酒精含量略低，多为 色泽4、“淡爽型啤酒”的典型新产品干啤“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较高的

10、欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给人以力量。为此，该公司便于 1987年 3月研制成功了 干啤酒 (即 点是淡爽 /低热量 /低糖 /高醇 )” 特种啤酒酿造技术 明官编著低醇 /无醇啤酒“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看好 无醇或低醇啤酒 的市场前景，积极研制并生产这方面的产品” 特种啤酒酿造技术 明官编著冰啤“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理，并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生产

11、方兴未艾。冰啤酒的问世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受 20 特种啤酒酿造技术 明官编著纯生啤酒“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、讲究营养，在这种大环境下，纯生啤酒这个新宠儿也就幸运而生”“低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程”“ (纯生啤酒 )具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口，泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后5、小结：啤酒口味的发展趋势淡爽化 低麦芽度 (11度以下 ) 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴(以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类 )浓醇型干啤冰啤其他淡爽高醇 3 . 4 %普通淡爽啤酒纯生其他淡爽中醇2 . 5 - 3 . 4 %淡啤酒其他淡爽低醇3 . 4 %纯生包装 1 包装 2普通淡爽( 目前产品线范围 )淡爽中醇2 . 5 - 3 . 4 %淡啤酒淡爽低醇 2 . 5 %淡爽无醇 0 . 5 %蓝带淡爽型品牌 果味型品牌 他事业领域蓝带集团( 天长地久 )企业品牌口味型产品品牌酒精度工艺包装 如条件允许 , 尽量主推进口蓝带所没有的口味和包装附录1、蓝带 类背景参考资料