客户满意度管理手册

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1、客戶滿意度管理手冊客戶滿意度管理手冊Smart Management-Consultant 1=客戶滿意度管理手冊客戶滿意度管理手冊=第一節：第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼顧客滿意能為企業帶來什麼?第二節：您的顧客滿意嗎？第二節：您的顧客滿意嗎？第三節：如何度量客戶滿意度？第三節：如何度量客戶滿意度？第四節：客戶關係管理中的滿意度指數第四節：客戶關係管理中的滿意度指數第五節：客戶滿意評價因素第五節：客戶滿意評價因素第六節：客戶滿意度調查指南第六節：客戶滿意度調查指南第七節：有效實施客戶滿意度調查第七節：有效實施客戶滿意度調查第八節：客戶滿意度調查在聯想第八節：客戶滿意度調查在聯想客戶滿意度管

2、理手冊客戶滿意度管理手冊Smart Management-Consultant 2第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼?顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源於顧客對企業的某種產品/服務消費所產生的 感受與自己的期望所進行的對比。也就是說”滿意”並不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企 業不能閉門造車，留戀於自己對服務、服務態度、產品品質、價格等指標是否優化的主觀判斷上， 而應考察所提供的產品/服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，就有可能產生“好馬賣個 騾子價”的憾事。在 80 年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆鮑德里奇全國品質獎” （Malcolm

3、Baldrige National Quality Award） ，以鼓勵企業應用“顧客滿意” 。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發展。 當然，它不只是單純考核企業顧客滿意度最終得分，而是測評企業通過以“顧客滿意”為中心所引 發的一系列進行全面品質管制的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎項的獲得者， 但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業沒有超過五名20 世紀 90 年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一 是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市場的顧客資訊，以應對全球化進程中的計 畫與挑戰；二是日趨激烈的競爭中，優秀的服務成

4、為企業獲得並保持競爭優勢的重要訴求；三是主 管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。顧客滿意調查能為企業帶來什麼顧客滿意調查能為企業帶來什麼?顧客滿意的核心是讓顧客有良好的條件與管道來提出真實意見的機會，以判斷當前服務中存在 的主要問題，使企業知道在哪些方面亟需採取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者 科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上的顧客滿意調查，就是一種對服務品質進行評估的效果顯著的 管理工具。1顧客滿意既是企業的出發點又是落腳點任何企業在提供產品或服務時，其目的在於使其提供的產品或服務得到顧客的認可，並讓其樂 於接受。這就要求企業瞭解顧客需要什麼樣的產品和服務

5、，對產品和服務有什麼樣的要求再精 美的產品，顧客不需要，也不會得到顧客的認可。因此，企業只有掌握了這個出發點，才能為顧客 提供滿意的產品或服務。同時，顧客滿意的程度決定了企業賺錢的程度，決定了企業發展的思路， 按常規演算法，一家企業若保住 5%的穩定顧客，那該企業的利潤至少會增加 25%。因此，企業的 落腳點也應在於使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業才能得到長足的發展。2顧客滿意使企業獲得更高的長期盈利能力在採取各種措施做到令顧客滿意的同時，企業也獲得許多具有競爭力的、導致企業長期盈利的 優勢。 減少企業的浪費。在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來越瞭解顧客，常常會準確地預

6、 測到顧客的需求和願望。這樣，企業就不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產品的研製和生客戶滿意度管理手冊客戶滿意度管理手冊Smart Management-Consultant 3產也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業的浪費，壓縮了成本。價格優勢。滿意的顧客往往願意為令自己滿意的理由而額外付出。聯邦快遞（FEDERAL EXPRESS）由於它的晝夜服務使得它的價格即使比競爭者高也會為顧客所接收。當然顧客的額外付 出並不是無限度的，付出多少取決於滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環境、顧客的價格敏感 度、購買類型和公司地位等等。更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，

7、更可能再次購買該產品 或者購買企業的其他產品。與上述的價格優勢結合起來，重複購買率高將導致更多的收入，最終使 企業獲得更多的利潤。交易成本低。每個銷售人員都知道，成交一次重複購買比說服新顧客購買容易的多。越高的顧 客忠誠度意味著銷售的花費越低，對於重複購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產品，多少 錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什麼要買本企業的產品。溝通成本低。滿意的顧客原因樂於將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至於其他的顧 客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，並且幾乎不需要成本。3顧客滿意使企業在競爭中得到更好的保護滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，

8、他們不大可能轉向其他產品或為了更低的 價格拋棄原來的供應商。即使在企業出現困難時，這些顧客也會在一定範圍對企業保持忠誠，這給 企業提供了緩衝困難的時間，最大限度降低對企業產生的影響。滿意顧客不會立即選擇新產品。IBM 進入小型電腦的市場較晚，在蘋果公司開發 APPLE之後 的五年後才推出第一台自己的個人電腦，然而在這段時間裏，IBM 原來的顧客（主要是大公司的採 購者）都在耐心等待。最終，IBM 成為這一行業的領導者，當然其中也有 IBM 的努力和蘋果公司 等其他電腦公司本身存在的問題等各方面原因，但不可否認，顧客忠誠也是其中重要原因之一。滿意顧客不會很快轉向低價格產品。正如滿意的顧客願意額外

9、付出一樣，他們同樣不大可能僅 僅由於價格低的誘惑而轉向其他的供應商。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對高價 格產品的忠誠。4顧客滿意使企業足以應付顧客需求的變化顧客的需求隨著時代的發展在不斷變化，如何抓住這一變化並去滿足不斷產生的新需求，是許 多企業在發展中遇到的問題。顧客滿意最大化對解決這一問題具有現實意義。因為，以令顧客滿意 為目的的企業，由於平時所做的工作能夠預測到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會給企業 改變做法的時間。瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度，但在適應顧客的新需求，如介 紹售票的分機情況、制定常客計畫、加大頭等艙座位等方面都落後于競爭對手，但顧客仍乘坐

10、它的 航班，同時在這些方面提供了大量的回饋資訊。客戶滿意度管理手冊客戶滿意度管理手冊Smart Management-Consultant 4第二節：您的顧客滿意嗎？第二節：您的顧客滿意嗎？2002 年初，在對手機行業主要品牌的滿意度分析中發現，雖然海外品牌的滿意度得分高於國內 品牌手機，但是在滿意度驅動要素中的產品顧客化品質（產品符合顧客個人的需求）和性能價格比 方面，國產手機佔有一定優勢。結果，2002 年，國產手機在競爭中有非常出色的表現。但是到了 2003 年初，再次對手機行業主要品牌進行滿意度測評，發現國產手機在顧客化品質和性能價格比方 面的優勢已經不復存在，而在滿意度重要的驅動要素

11、可靠性品質方面，和海外主要品牌的差距變得 非常明顯。因此，我們預計海外手機品牌在 2003 年下半年和 2004 年將大幅收復失地。現在來看， 這個我們不願意看到的結果卻在真實地上演。 2004 年中期，我們所做的一項市場研究發現：在現有的不同品牌戰略定位格局下，顧客滿意度 的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關關係。對 2001 年到 2004 年不同種類家用電器主 要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進行統計分析，我們發現，針對不同的產品，某品 牌滿意度每改變一分（百分制） ，其銷售量市場份額分別變化 0.2 到 0.6 個百分點。而滿意度變化對 銷售量市場份額變化的解釋程度分

12、別在 40%到 75%之間。當某種產品的市場滲透率相對較低時，滿 意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低；當某種產品的市場滲透率較高時，滿意度變 化對銷售量市場份額變化的解釋程度大幅增加。 如何測量用戶滿意度如何測量用戶滿意度提高用戶滿意對企業發展的促進作用是顯而易見的，問題的關鍵是企業如何科學有效測量用戶 滿意度，從而可以針對性的分析企業經營中存在的問題和不足。在此基礎上，企業可以採取有效的 改進措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開發新客戶，為企業創造更多的價值。用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產品或服務滿意不滿意，而是需要應用了社會學、心理學、 消費行為學等多門學科的基本原

13、理和方法設計測量模型，並進行隨機抽樣調查，然後利用專門滿意 度分析技術進行測算和分析。最後的測評結果是用戶對某一產品或服務的用戶滿意度系列指標，以 及各品質因素、調查項目對滿意度的影響，改進企業滿意度的實施建議等。 對企業而言，測量用戶滿意度是一個系統工程，必須建立一套用戶滿意的測評和監控體系，定 期進行用戶滿意度自我診斷。確定評價指標確定評價指標中國標準化協會制定的顧客滿意指數測評標準 （CAS 1032004）於 2004 年 12 月 1 日頒佈， 企業可參照標準中的不同行業模型，確定各項指標。 企業也可通過開放的激發思維的焦點小組座談會，探索用戶對企業的要求。通過讓他們暢所欲 言，瞭解

14、影響他們滿意的服務因素是哪些，從而確定指標體系的選擇框架。 客戶滿意度管理手冊客戶滿意度管理手冊Smart Management-Consultant 5用戶滿意度問卷訪問用戶滿意度問卷訪問 不同的調查方式具有不同的優缺點，企業可根據測評需要，靈活選擇有效的調查方式。有條件 的企業可通過訪談中心採用 CATI 電腦輔助電話訪問系統調查。 資料處理和計算資料處理和計算 採用專有的結構方程模型計算軟體進行計算，確定用戶對企業各品質因素和各調查項目的評價 以及各品質因素和調查專案對滿意度的影響。 由於滿意度調查的資料本身是有偏的（這是因為，滿意度的調查對象是已經購買了某種產品或 者服務的用戶，既然他

15、們選擇了這種產品或者服務，對所選擇的產品/服務在某些方面肯定是比較滿 意的） ，而且影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過通用的軟體來計算偏差較大， 需要通過專門的用戶滿意度分析軟體來完成。否則的話，即使模型構建得好，資料獲取沒有偏差， 最終的結果也會誤導企業決策。客戶滿意度研究分析客戶滿意度研究分析利用用戶對影響滿意度的各因素的評價和各因素對滿意度的影響大小進行綜合分析。對企業實施用戶滿意度測評的建議對企業實施用戶滿意度測評的建議企業應在戰略高度重視用戶滿意度的測評與改進。 現在，越來越多的企業開始關注滿意度調查，滿意度評估日益成為企業經營的一種行銷和管理 利器。企業需要在戰略

16、高度重視用戶滿意度的測評與改進，用戶滿意度的測評與持續改進與持續改 進應納入企業的運營管理體系，並持續採取有力的跟蹤和改進措施，才能產生持久的效果。在用戶 滿意度調查中，對於如何構建模型，如何設計問卷，如何採集資料，如何分析資料，都是需要企業 組織專業的團隊和業務設計來實施，同時對於重要的研究和改進專案，和需要解決的問題，企業也 有必要整合和借助外部專業的團隊和外部專家來協助實施，以取得更好的改進效果。企業實施用戶滿意度改進專案應有確定的組織和經費保證。 目前用戶滿意度項目通常由企業的品質部門或者售後服務部門負責。這兩個部門在企業內部大 多屬於成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花儘量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想 的指導下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調查。雖然大量資金的投入不一定能 獲得有效的調查結果，而盡可能少花錢的結果往往是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有 效的回報。我們都可能看到過這樣的案例，企業花費大量的資金在廣告投放上，卻捨不得花資金在 消費者調查或者廣告製作上，結果大量的資金最終卻得不到