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1、劲酒发力劲酒发力, ,能否撬开财企业富新机会？能否撬开财企业富新机会？2010 年月 11 月 8 日晚间，央视黄金资源广告招标结束，现场招标竞购的前三位是劲酒 、五粮液和泸州老窖。据央视公布的数据显示，综合统计，劲酒至少投入了大约 4 个亿。这一信息令大多数人欢呼，认为中国保健酒市场的再次强势复兴。同样，去年在央视 2010 年度广告招标会上，劲牌集团豪掷 1.4 亿元人民币，一举拿下了新闻联播到天气预报播放之间多个黄金时段的标版广告。郎酒和五粮液我们不去说它，对于劲酒这几年的高调亮相央视广告，大手笔的广告投入，使劲酒的风光在央视可谓是一枝独秀，独领风骚。但是查钢认为，中标容易发展难，劲酒中
2、标是顺势而为还是逆势而上呢？我相信对于劲酒集团来说。明年又将是一个新的十字路口？酒市场可以说是国内经济的一个晴雨表，今年的春晚冠名又是郎酒独家，这又一次证明了白酒市场的繁荣，可劲酒代表的保健酒市场与谁去竞争呢？在保健酒市场上劲酒集团已经完成了产业升级，而比较起来其他酒企相对滞后，大多数酒企还处于生存阶段的营销规划，劲酒与保健酒行业之间形成了行业“代沟” ，走在前面是好事，可是太走到前面，就不妙了。现在的保健酒市场呈现一个哑铃状，一头是劲酒，一头是其他企业，中间是细长的发展之路，形成了劲酒要挑战整个行业？保健酒从殷商时代发展至今，兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模仍然是处于非主流消费者品之中，
3、根据劲牌集团的数据，2009年保健酒的营业额接近 25 亿元。紧随其后的是海南椰岛鹿龟酒，根据海南椰岛 2008 年的年报，该公司 2008 年在保健酒业务上的销售额为 4.85 亿元。两者相差几乎 1/5，第二名尚且如此，其余的就更是不用谈了。纵观到 2010 年保健酒市场是相当的蓬勃发展，可是，作为一个非主流消费者市场，把能静下心来做大做强保健酒行业的企业盘来盘去，经历了 10 多年的成长。没有几家是立足于保健酒领域长足发展的。为什么这样说呢？是保健酒的历史短么？不是，从古代医书和出土的文献看，自古有之。是保健酒消费需求小吗？不是，民间很久都有饮用药酒的传统。虽然说保健酒市场的品牌不断，但
4、都不长久，来得快，去得更快。造成这一市场现象的还是企业自身，至今保健酒市场都比较混乱，整个行业都没有形成统一的价值观，行来前景并不明朗。举个例子，欧盟成长至今，欧盟已经完成了欧盟内（英国除外）货币的统一，在美元不信任的情况下，欧元货币始始坚挺，在危机之下，各国各国央行行长还表示，要努力实现收-全球品牌网-支平衡，今年还在不断向外拓展，欧盟新宪法的出台更是欧洲政治一体化逐步成为现实。 是什么让散乱的欧州走向统一和强大？现在领导欧盟这个世界第二大政治经济体系的是德法轴心。而德国完善和强大的工业体系是欧盟发展中无可争议的发动机和火车头，务实的德国在其中起了非常重要的作用，价值观和领头羊同样重要。让我
5、们再看保健酒行业在做什么？整体市场份额提不上来：根据专家的预测，2009 年国内保健酒市场的规模刚刚突破 100 亿元。而整个国内酒类行业市场，包括白酒、红酒和啤酒，规模已经超过 4000 亿元人民币，保健酒在整个酒类市场所占的份额不足 2.5%。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类(含白酒、葡萄酒、果酒等)消费总量的 12%。此外，2008 年，海南椰岛公司年报出现巨额亏损，亏损总额 2.37 亿元，其中资产减值损失 1.82 亿元。2006 年到 2008 年，海南椰岛董事长张春昌带领公司高管多次赴劲牌“取经” 。致中和一直在浙江省内开花，椰岛鹿龟酒除了在节假日高调宣传一下，其他
6、时间没有什么动静，值得注意的是，劲酒、致中和、椰岛、张裕等中国保健酒龙头企业，其品牌强势还是停留在区域上，还不能完全渗透到中国每一个城市。而剩下的 30的市场份额则为数不清的中小企业所“瓜分” 。“送”出来的酒市场不持久：保健酒市场相当一部分是送礼市场，保健酒被作为礼品，送来送去，它已经脱离了市场正常快消领域发展的轨迹。这是一个相当严重的现象， “送长辈，黄金酒。 ”史玉柱的杀入似乎给这个行业带来了希望，但也更加明显的把保健品的炒作之风带入了保健酒行业，随后茅台集团的白金酒紧跟其后， “双金之战”令业内愕然。广告炒作之风正涨：快消市场可不是“吹”出来的，依靠强大的广告宣传，切入保健酒市场，依靠
7、史玉柱销售脑白金成功的套路，这样广告效应就能把保健酒市场做好？过多过滥的广告宣传一直让消费者对保健酒的功能表示怀疑。在市面上有茅台白金酒隐瞒 8 味药材涉嫌违规报道，鸿茅药酒一直打贡酒牌，宣称是当年进贡清宫的贡酒，时常有鸿茅药酒涉嫌功效夸大违规的新闻，蒙派营销的推广方式让我很怀疑它能走多远？曾经红于一时的“张大宁”酒，就完全是把酒当作药来卖。诉求和消费人群单一：保健酒到底是保健品？还是满足饮用乐趣的酒？80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占 80%左右，性暗示是保健酒普遍的诉求。保健酒倒底能保健什么？保健酒的市场上升，是不是意味着全国的消费者都在“大补”呢？然
8、而这种饮鸩止渴的切入点正是保健酒自己为自己设立的怪圈，至今都无法走出来。国内有保健酒厂家几百家，生产的保健酒产品有几百个品种，并且基本都定位于中老年消费群，尤其是老年消费人群。在这个细分市场上各大厂家是大大出手，好像是争夺得很历害，仔细分析，除了概念还是概念，众多中小保健酒品牌其销量仍然十分有限，其起跑线和市场发展状况十分相似，长期处于二线品牌不能壮大。酒，终究是要喝的，劲酒在这方面是做了不少工作，如劲酒推出的百家名店名菜肴活动，及百人游劲酒生产基地等活动，都是走的亲民路线，甚至提出了饮用劲酒该配什么菜的主题宣传的劲酒健康美食周活动，这些务实的推广策略却没有一家企业去跟随和引导。劲酒为行业引爆
9、了一个点，在轰响之后，整个行业并没有像鞭炮一样起到连锁反应。都说资源需要整合，处于行业领先者的劲酒却找不到整合的对象，只好一个人在独舞，自己酿酒，自己种植药材基地，自己在尝试多元化，自己做广告给自己看。注：本文已发表于酒类营销2010 年 12 月刊 总第 282 期本文已发表于医药经济报2011 年 1 月 21 日 保健版 有所改动MBAMBA 是英文 Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕” 。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、
10、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称 EMBA） 。第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理
11、硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称 MScBA ） 。辅导教材前 MBA 考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC 入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。本段授课方式MBA第一种是面授 MBA 项目，1908 年诞生于美国 Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。第二种是远程 MBA 项目，1995 年由美国 McCann University率先提出，至今也有
12、 10 多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。本段学位特点MBA 学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理” ，而不是注重研究的“管理学” ，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。MBA 是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有 3 年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职
13、和跳槽的手段。而 MBA 的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。MBA 作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA 是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA 的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA 教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握
14、现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。尽管 MBA 与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了 MBA 的重要性。本段起源MBA 教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是 1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的 The
15、Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了 19 世纪末 20 世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读，其
16、中很多又都选择了商学院的 MBA 学习，哈佛大学辉煌的 1947 届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958 年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了 MBA 上，美国每年授予的 MBA 学位数量达到授予硕士学位总数的 20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。进入 80 年代，以 1984 年哈佛商业评论 “管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国 MBA 教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了 80 年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool） ；等等。世界最
