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1、清华紫光优力康西安市场广告媒体策划西安麦道广告2001年 4月 4日内 容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略四、 排期与效果预估一、媒介目标 针对产品特点，结合在其他市场的推广经验，强化产品的功能诉求，首先支持产品认知度的提升，同时扩大品牌知名度的建立，从而促进销售；媒体传送量： 总收视点 / 1200 到达率 / 80% 有效到达率 / 60%二、目标群体媒介接触习惯第一目标群体：产品购买者和决策者，小孩的父母 性别：女性为主 年龄： 25 40岁 居住区域：西安以及周边城市。第二目标群体：产品使用者和购买建议者 年龄： 2 10岁注：本部分资料来源
2、， 中国市场与媒体研究 /2000年 3 6月） 自 97年起在大陆进行的关于 居民媒体接触习惯和产品 /品牌消费习惯 的 单一来源 的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构： 新生代市场监测机构（ 英国市场研究局 (美国天盟软件 (标群体媒介接触习惯0 20 40 60 80 100 1 9 1 . 1 7 7 . 9 7 3 . 7 7 2 . 2 4 2 . 6 2 4 . 7 1 2 . 7 9 . 1 西安市 25西安市 2509:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023
3、:0024:00:0015国市场与媒体研究（ 10203040506015 1 9 秦都市报 西安日报 西安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（ 标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好0102030405060708090155555闻 娱乐 文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（ 龄 :25性别 :女性 ,0102030405060708090公共汽车 灯箱广告 布幅及P O P （挂旗）广告 路牌 跨街天桥广告 出租车 气球广告15国市场与媒体研究（ 标群体媒体接触习惯 电视对优力康的目标群体影响最大，其次为
4、报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 华商报 的阅读率最高，其次为 西安晚报 ，阅读版面偏好新闻、娱乐等； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。小结：三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合 。这些模型的建立基于 ： 中国市场与媒体研究（ 件 央视 陕西省城调队 监测数据以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用
5、模型 100% 5 100 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 5 100 2 40 4 80 3 60 2 40 1 20 81 3 60 4 80 3 60 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 75 4 80 4 80 4 80 3 60 5 100 3 60 3 60 5 100 3 60 4 80 5 100 3 60 77 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 5 100 3 60 2 40 4 80 3 60 2 40 5 100 53 3 60 4 80 4 80 2 40 3 60 3
6、60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 64 3 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61 2 40 4 80 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 45 60 3 60 3 60 1 20 5 100 3 60 3 60 4 80 4 80 5 100 4 80 2 40 57 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 4710% 10% 15%
7、10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%优先选择 电视 ，其次为 报纸 ，杂志也是较佳选择，但是目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（ 视 体刊例价 (%) (%) ( / ) 5% 10% 5% 100% 00 4 951 89 80 100 90 91 - 2 22 94 00 845 100 80 90 100 93 7 5 2161 39 75 80 70 51 4 8 3307 26 90 100 90 42 8 5 1818 46 100 85 70 46 C P R 20% 40%
8、优先选择西安电视 2台，其次为西安 1台。报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（ 体优先选择华商报。 ( ) ( / ) ( / ) % 5% 10% 5% 100% 40 100 25000 4 00 65 100 100 87 30 75 25000 8 0 95 100 64 20 50 20000 0 5 80 90 44 30 75 12000 00 00 20 70 58 C P M 20% 30% 30%媒介行程 实施 脉动式 媒介行程优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性电视有效接触频次 1 2 3 4 5 6A 1 1 2
9、1 3 1 B 4 1 5 1 6 1 7 1 C 8 “ ” 1 D 9 1 0 2 15 4 5 6 32 告目的和媒体等 9个小项计算，在 4周内我们的目标群体至少要看到 3次电视广告，才产生传播学上的效果。报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读 版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读 版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读 版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择 ： 半强制性阅读 版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 选择性阅读 版面，都市闲情、美容扮靓等报纸投放策略 报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌 信息范围广，并且可控性强；3）符合优力康进行较详细的产品功能宣传的需求；4）费用相对低廉。报纸投放策略 排期与效果预估注：排期效果依据央视索福瑞 据与软件计算。效果预估不含报纸和电视专题片。总费用为 595260
