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1、雪佛兰雪佛兰 4S 店售后服务部门客户关系管理店售后服务部门客户关系管理3 雪佛兰雪佛兰 4S 店售后服务部门店售后服务部门 CRM 中的问题中的问题3.1 雪佛兰 4S 店基本情况简介南京雪佛兰 4S 店是一家大型民营企业，成立于 2005 年 3 月，是上海通用雪佛兰汽车特许销售服务商，南京市总代理，销售上海通用雪佛兰的全系列车型，提供上海通用雪佛兰汽车的整车销售、备件销售、售后服务及信息、反馈四位一体的 4S 服务。南京雪佛兰 45 店位于南京市大明路，公司 4S 店总占地面积 17 亩，拥有 1500 平方的豪华汽车展厅和 2500 平方的维修车间，无论是主体建筑，还是装饰装修，都尽情
2、展现出了美国汽车品牌的浪漫、个性的魅力。在近 5 年时间，南京雪佛兰 4S 店取得了可喜的成绩:连续 5 年蝉联上海通用雪佛兰汽车在江苏地区的销量冠军、江苏省工商部门认定汽车行业诚信经销商、2007中国汽车联盟风云南京地区十佳经销商等荣誉。3.2 雪佛兰 4S 店售后服务部门 CRM 的现状为了能在激烈的汽车售后行业竞争中脱颖而出，上海通用雪佛兰 45 店意识到了顾客才是企业的生命之源，而能够最好的抓获顾客心理的方法就是运用先进的顾客关系管理来武装自己。因此在 2008 年上半年就开始着手开发汽车售后服务 CRM 系统。首先，公司的领导层开始重视客户关系管理在汽车售后服务上的应用，在雪佛兰4S
3、 店领导的大力支持下，企业开始投入大量的人力物力财力去实施这一目标，并在此基础上购买了某软件公司的 CRM 管理软件。利用软件系统使汽车 45 店各部门重新规划专业化的作业流程，在这个流程中贯穿着以顾客的需要为中心，不断变革企业实现企业和顾客双赢。其次，对于汽车的售后服务这一复杂的工作来讲，和众多的顾客进行沟通和交流给客户关系管理带来了困难，而好的客户关系管理也不是简单的建立一个顾客数据库，登记顾客信息，定期提醒顾客这么简单。上海通用雪佛兰 45 店也意识到这一点，上海通用雪佛兰 45 店的领导从实际出发，先从思想意识上达到统一和共识，在进行CRM 系统工程之前就按照汽车 4s 店内外部的环境
4、设定了企业的战略目标。再次，当一个明确的围绕 CRM 管理为中心的战略目标建立起来以后，接下来的任务就是要重新考虑如何合理的设计、执行、应用一个新的汽车售后服务的流程。先要在平时做好积累工作，在新车购买时就开始陆续补充和完善顾客各种有关汽车售后服务的信息、的收集，然后要合理的应用这部分信息，要有一个全新的围绕客户关系管理为中心的顾客评级系统的建立，并且以此为中心，开发出一个新的汽车售后服务流程。这个流程保证了顾客从初次接受售后服务开始，雪佛兰 4S 店售后服务人员就始终与顾客保持沟通，CRM 要求雪佛兰 45 店售后服务人员要保持将整个售后服务的沟通过程记录起来，以备今后分析之用。最后，雪佛兰
5、 45 店售后服务部门还建立了一个 CRM 项目小组。这个小组是整个 CRM 系统工程中的灵魂和核心，它要为整个项目提出决定性的指导意见，并负责监督整个系统的进展情况。项目小组的成员包括最高管理层，售后服务人员，财务人员和信息中心人员，还邀请了部分用户代表。3.3 售后服务部门 CRM 中的问题及原因分析虽然上海通用雪佛兰 45 店在售后服务 CRM 管理中已经做的比较到位，但是还是存在一些问题和局限性。首先，缺乏有效的分析顾客价值的方法，上海通用雪佛兰 45 店在售后服务部门中采用传统的根据顾客消费频率，消费时间和平均消费金额的度量来对顾客进行区分。这种方法虽然有一定的先进性，但是这种方法没
6、有考虑到:并不是售后服务消费高的顾客就是企业最佳的顾客，因为企业最优顾客要满足两个条件，一是能给企业带来较高的收益，第二是对企业的服务表示满意这样才能长久的给企业带来收益。试想假如顾客虽然能带给企业满意的收益，但是当他对企业的售后服务不满意时，他会选择企业的其它竞争对手，这样的顾客怎么能带给企业长久的利润呢?为此，本文将采用两个评价指标，同时包括企业对顾客的满意度以及顾客对企业的满意度。这样评价出的优质顾客才是企业真正应该关注的重点顾客。其次，对于顾客的细分，以往只是采用单一指标如消费额的方法进行细分，这种分类方法是有很大的局限性的。其中关键一点是当顾客的信息量较多时，不容易准确对顾客进行细分
7、。对此我们应用数据挖掘技术中的 K 一均值法对顾客群进行分类。再次，目前上海通用雪佛兰 45 店售后服务部门还没有科学的、全面的售后服务客户管理理念。本文参照国外汽车厂商开发的 CRM 管理系统中的流程并结合上海通用雪佛兰 45 店售后服务部门的实际情况开发出售后服务部门客户管理模型。最后，在上海通用雪佛兰 45 店售后服务部门中由于没有精确的顾客细分，所以导致所有顾客分配给相同的资源，这样做是不科学和没有效率的。在本文中我们采用决策微积分的方法来计算出不同类型的顾客，企业资源应该如何分配从而使企业资源利用率最佳。4 雪佛兰雪佛兰 4S 店售后部门基于顾客价值的客户细分研究店售后部门基于顾客价
8、值的客户细分研究4.1 雪佛兰 4S 店售后部门客户价值研究的重要性要在上海通用雪佛兰 45 店进行系统化的顾客关系管理，就必须考虑如何开始的问题，要回答这样一个问题需要我们进一步思考企业运营的本质是什么?是顾客。那么是否所有的顾客都是我们观察的重点呢，答案是否定的。只有那些真正对我们企业有收益的顾客才是我们的重点。那么如何评价重点的顾客呢，这对于雪佛兰 45 店售后服务部门客户关系管理显得尤为必要。根据客户价值传递理论，要想更好的为顾客服务要有几个关键问题必须得到肯定的回答:一、上海通用雪佛兰 4S 店提供的汽车售后服务与车主想象中的是否一致;二、上海通用雪佛兰 4S 店提供的汽车售后服务的
9、价格和车主心目中的价位是否匹配;三、上海通用雪佛兰 4S 店提供的汽车售后服务效果是否让车主满意。怎样的产品和服务才是顾客想要的?企业如何能够不断扩充市场份额?怎样才能使我们的产品让消费者满意以及如何才能使我们的顾客不会转投竞争者的怀抱?最让企业关心的是，如何利用紧缺的资源来更好的创造利润，将优质的资源放在重要的客户上，针对不同的顾客采用不同的产品和服务。要想解决这些问题就需要我们将顾客价值研究这一新式武器应用到雪佛兰 4S 店售后服务管理上。雪佛兰 45 店售后服务部门的客户关系管理要想获得成功要满足三个条件，首先要搜集顾客的相关售后服务信息并及时保存;其次要有适当的科学的统计方法分析出有用
10、的信息;最后还需要有科学的客户关系管理理念，从而建立客户关系管理模型。数据挖掘技术既要整理搜集到的客户信息，又要辅助建立客户关系管理模型，在这两者之间起着纽带的作用，因此数据挖掘技术对于雪佛兰 45 店售后服务部门的客户关系管理是非常重要的，然而好的数据挖掘技术只是汽车 45 店售后服务部门的客户关系管理成功的充分条件，而不是必要条件。可以用于雪佛兰 45 店售后服务部门的客户关系管理的数据挖掘技术有很多种类，如关联规则，聚类分析，决策树，神经网络等等，这些方法各有其适应性，可以用来进行客户细分、客户开发和客户保持。并且可以帮助我们为不同的客户群量身定做不同的服务。随着汽车 45 店日益增多，
11、相互之间的竞争也日渐激烈，要想在博弈中立于不败之地，就必须具有自己的企业核心竞争力，然而汽车企业的产品和服务大多具有同质性，因此只能从客户关系管理上入手，将顾客分成不同的顾客群，根据不同的顾客群制定不同的营销服务策略，将企业有限的资源有效的用于不同类型的客户，伸资源的利用率保持较高状态。只有这样，才能形成自己独特的、有效的、可持续发展的企业核心竞争力。上海通用雪佛兰 4S 店作为一个专业的汽车售后服务企业，常常面临这样的问题，究竟哪些顾客是值得我们去珍惜的，哪些顾客是可以去争取的，哪些顾客才一是我们忠实的顾客，哪些顾客会离我们而去而不管我们为他们付出了多少。要回答这样的问题，如果没有科学的评价
12、体系，会有多种不同的答案。这会给我们的决策带来麻烦和困难。因此合理，科学，客观的评价顾客的价值就显得尤为重要。4.2 雪佛兰 4S 店售后部门客户细分模型建立如前所述，上海通用雪佛兰 4S 店在进行 CRM 之前，常常面临很多问题去选择，其关键在于寻找合适自己企业的顾客和如何使企业让顾客满意。要回答这样的问题，我们首先要对顾客进行细分，而细分的标准就是我们上一节所研究的顾客价值。4.2.1 确定评价标准客户综合价值是指包括服务内容价值，超越服务价值，服务文化价值和形象价值在一起的综合评价标准。(1)服务内容价值。服务内容价值是雪佛兰 45 店售后服务的内容，这些内容是多种多样的，有维修，保养，
13、保险理赔，装饰美容，汽车金融等等，而这些服务都是依附在汽车产品这一实体之上的，是属于无形产品价值层次的范畴。(2)超越服务价值。超越服务价值是指雪佛兰 45 店顾客在获得基本的汽车售后服务的基础上所获得的超出服务内容价值部分的利益。例如在雪佛兰 45 店售后服务中，售后服务人员发现汽车发动机有积炭现象，虽然没有达到需要进行维修的标准，但是已经影响了汽车的经济性。因此售后服务人员建议顾客做清洗发动机积炭的服务，做完此项服务后顾客因此节约了用油成本，因此给顾客带来的价值就属于超越服务价值范畴。随着汽车售后服务企业的增多，顾客的选择也多了，只能在一家汽车45 店进行保养维护的年代已经要过去了。顾客的
14、可选对象多了，顾客也就越来越挑易 U 了。很多顾客已经不满足于汽车 4S 店提供的基本服务，他们需要花更少的钱得到更多的服务，或者更恰当的说，他们需要获得更多的超值服务。所以，哪家汽车售后服务企业能够提供给顾客更多的超越服务价值，哪家汽车售后服务企业就能得到顾客更高的评分。(3)服务文化价值。服务文化价值是顾客接受雪佛兰 45 店售后服务时最虚拟不可见而又实实在在存在的一种价值，甚至连顾客自己都无法说清楚自己对汽车 4S 店满意在哪里，为什么满意，因为这是一种直观的感觉，这是一种感受，一种对所有存在而不可用语言来形容的总体印象。服务文化价值包括很多内容，例如雪佛兰 45 店售后服务的维修水准，
15、接待顾客时是否让顾客感受到亲切和真心的关怀，是否有着积极主动的综合服务意识，甚至员工的素质，形象，外表，精神状态。所有这一切的综合体现便反映出了服务文化价值。从客户关系管理理论我们可以知道:雪佛兰 45 店顾客在接受服务过程中总是力求达到顾客综合价值的最大化。顾客是在接受服务之前设想出一个假想的顾客满意度水平，并且会努力使自己的顾客满意度水平最大化。接受售后服务的顾客一直在努力追求最优顾客让渡价值。客户关系管理理论告诉我们，企业要想使顾客具有较高的顾客让渡价值，就要如图 4.1 所示。上海通用雪佛兰 4S 店要想能够比竞争对手更能吸引顾客，让顾客能有更多的满足感和忠诚度，就要如图 4.2 所示
16、。当雪佛兰 45 店售后服务部门发现顾客表现出不满意时，这就要引起高度的注意，并且可以用图 4.3 中的方法来消除这一情况。并且要根据顾客的满意度结合企业对顾客的评价来给雪佛兰 45 店售后服务部门分类顾客提供依据。(4)服务形象价值。企业的服务形象价值是指雪佛兰 45 店所提供的售后服务中表现出的总体形象评价。总 t 体形象包括如下内容:总体店面设计、展厅清洁度、售后服务人员形象、售后服务人员气质、售后服务人员素质等。这些综合在一起可以给顾客塑造一个良好的品牌服务形象。在一个注重形象的时代，良好的形象可以使顾客在接受服务时感觉到额外的价值。因此很多顾客在选择汽车 4S 店进行售后服务时非常注重企业的服务形象。因此服务形象价值在顾客综合价值中占有一定的地位。如前所述，雪佛兰 45 店要研究顾客价值，一方面要以企业自身客观的价值认识入手，另一方面要从顾客主观的感知价值入手。下面我们就从以上两个方面来进行顾客价值形象。顾客感受价值。顾客感受价值是指雪佛兰 45 店顾客在接受雪佛兰 45 店售后服务过程中，顾客对提供售后服务的企业及其所接受的服务的总体主观价值感受。我们为了便于衡量顾
