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1、2001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案呈报：宁城老窖集团股份有限公司提案：西安麦道广告限公司时间： 2001年 5月 8日第一部分总策略一、提案基础内容确立年度总提案面向山西省市场整体规划，并以此为框架构建全年广告体系一）市场确立：一类重点市场：太原（消费观念强、消费潜力大；分公司控力度大）二类市场市场：大同、阳泉、朔州细分十大区域：太 原阳泉、忻州地区、大同、朔州、吕凉地区、运城地区、临汾地区、长治、晋城、二） 2001年山西分公司销售推广费用计划表品类 销售目标 推广费用宁城白酒系列 560万元 55万元宁露 600万元 65万元1+1双蛋白 20万元宁城干红葡萄酒 120万元 10万
2、元总计 1300万元 130万元备注：此处涉及宁露推广费用，不含 渠道销售费用一）品牌定位宁城老窖：塞外传奇美酒高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的塞外风情。宁城老窖世纪新品是涵盖于 “ 塞外传奇美酒 ” 这一定位下的高档精品白酒。宁露杏仁露： 杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品。时尚、青春、动感、靓丽是杏仁露全新更好的选择二、产品概念二）目标群体界定宁城老窖世纪新品目标群体： 中高收入男性群体，收入为 10002000元左右，（包括灰色收入）。职业为政府公务员，企业经理人，公司职员，大型国企干部为主体经常由于商务请客，交结关系，宴请领导，朋友聚会等到酒楼、饭店等处消
3、费。宁露杏仁露目标群体： 青年、中年女性群体及儿童群体。这两个群体喜欢饮用蛋白饮品，对其香甜口味、营养丰富和美容养颜作用重视。蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费。宁城老窖世纪新品：走酒店为主的直销渠道（酒店用酒）面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市走向：成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表宁露杏仁露：面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销（酒店、超市、干杂店）县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和自饮听装，干杂店家庭日常饮用走向：多渠道的经销方式，拉开铺货广度，利用渠道推力为扩大销售宁城红葡萄酒：走农村市场低档葡萄酒市场面向二、三级城市、县城、乡镇居民消费走
4、向：以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒与宁城老窖、宁露相呼应的品牌拉动销售三、 市场操作渠道方式1、明确山西市场宣传依据销售季节划分：5月 1日 8月 31日 进入淡季宣传计划9月 1日 12月 31日 进入旺季宣传计划2、淡季宣传策略： 以媒介为主： 产生淡季不淡宣传效果跳出竞品干扰，更大化广告效果。体现品牌宣传延续性 活动促销及终端辅之：顺应市场淡旺季规律，节约非必要之推广投入3、旺季宣传策略： 以活动促销为主：顺消费趋势而动投入同时要立见成效从销售中促进品牌提升顺承淡季宣传之势 媒介辅之： 将费用减少，用于足量的促销之中不与对手打广告战四、 市场运作模式4、营销机会：有利的节庆日：中秋节、国
5、庆节及国庆假日消费周圣诞节和元旦节、春节（下年度）四部分销售时机热点事件：宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日 （根据情况选择利用）5、通路策略：白 酒：以酒店为主，节日期间加大商场超市促销，批市次之宁 露：日常以酒店、超市为主，重大节日加强商场超市及便民店的礼品装促销力度，批市次之干红：以商场超市、便民店为主，重大节日在超市促销1、按月份划分费用投入 （万元）费用投入（万元） 总推广费用： 130万元3028262015108755月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月8万元 12万元 8万元 7万元 20万元 28万元 20万元 27万元淡季 旺季月份五、费用分配2）其中品类投
6、入比例为： 3）淡季、旺季投入比例占总额 8%55万元 10万元白酒 红酒占总额 42%65万元饮料占总额 50%淡季 旺季35万元 75万元27% 73%地面活动投入与媒介投入及礼品费用比例地面活动 41礼品 12媒介投入 484、地域费用分费比例 一类市场投入比例：太原： 95万元 二类市场投入比例：大同、朔州、阳泉： 20万元 山西分公司对个别周边市场机动投入： 15万元（二类市场投入费用由分公司控制）5、对于非重点市场：A 随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势B 通过省级媒介达到广告宣传覆盖C 个别市场的销售增长，由分公司控制机动投入费用进入宣传促销支持73% 一类市场二类 周
7、边市场 市场15% 12%六、推广费用控制三月合计费用投入三月合计销售总额单位（万元）28万累计 780万元83万累计 830万元130万元1累计 300万元（ 5、 6、 7月）第一测定单元（ 8、 9、 10月）第二测定单元（ 11、 12月）第三测定单元投入产出平衡量表 费用投入监控依据销售额而定，以 3个月为一单元测定 第一个单元内未实现销售目标，即总投入费用占总销售额比例，不是同比 10%的比例增长，那在第二测定单元，集团应适当控制并降低后期费用投入比例。 费用投入期第一个测定单元内突破销售目标，我们应适当追加后续费用第二部分 活动执行地面活动部分：注： 活动名称都为暂拟 （ A）
8、代表活动编号， “ 1， 2”为同性质活动延续区间不代表活动日期的持续不间断1）时间跨表：2）分月地面宣传表：分月项目5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月( A ) - 1 白酒超市小姐导购(I ) 购酒凭小票送宁露活动(I) 购酒凭小票送宁露活动( K ) “喝 ” 宁城老窖 得 塞 外 明 珠 活动( A ) - 3 白 酒 超 市 小 导购( K ) “ 喝 宁 城 老 窖 得塞外明珠 ” 活动( K ) “喝宁城老 窖 得 塞 外 明珠 ” 活动(K “喝宁城老窖得塞外明珠 ” 活动( K ) “喝宁城老窖得塞外明珠 ” 活动白酒系列( A ) - 1
9、白酒超市小姐导购( G ) 白酒世纪新品 “ 盒中卡 , 抓大奖 ” 活动饮料( A ) - 2 宁露超市小姐导购( B ) - 1 宁露超市门口树立气模( C ) 宁 露 庆 六 一送礼品活动A ) - 2 宁 露 超 市小姐导购( B ) - 1 宁 露 超市 门 口 树 立 气模( H ) 宁露 ” 草原两姐妹送礼 ”大行动( A ) - 2 宁露超市小姐导购( H ) 宁露 ” 草原两姐妹送礼 ”大行动( A ) - 2 宁露超市小姐导购( B ) - 2 宁露超市门口树立气模( J ) - 1 ” 宁露好礼送亲人 ” 活动( B )- 2 宁露超市门口树立气模( J ) - 1 “宁
10、露好礼送亲人 ” 活动( M ) 宁露 “双胞胎 , 对对亲”活动( M ) 宁露 “双胞胎 , 对对亲”活动( J ) - 2 “宁露好礼送亲人 ” 活动( J ) - 2 “宁露好礼送亲人 ” 活动红酒( L ) 买宁城红酒送礼品活动( L ) 买宁城红酒送礼品活动( L ) 买宁城红酒送礼品活动( L ) 买宁城红酒送礼品活动( D ) - 1 花车在各县 级 市 场 巡 回品牌宣传( E ) - 1 批市铺货奖励活动( D ) - 1 花车在各 县 级 市 场 巡回品牌宣传( E ) - 1 批市铺货奖励活动D ) - 1 花 车 在 各县 级 市 场 巡 回品牌宣传D ) - 2 宁
11、 城 花 车 在 各县 级 市 场 巡 回 品 牌宣传( O ) 经销商会议( E ) - 2 批 市 铺 货 奖 励活动D ) - 2 宁城花车在 各 县 级 市 场巡回品牌宣传( E ) - 2 批市铺货奖励活动D ) - 2 宁 城 花 车 在各 县 级 市 场 巡 回品牌宣传D ) - 2 宁 城 花 车 在各 县 级 市 场 巡 回品牌宣传综合活动( F ) “销售明星月月奖 “活动 销售明星，昌河开回家”活动 （ N ）酒店小姐兑换拉环，瓶盖活动（ A） 1 白酒超市导购小姐 5月 15日 7月 1日（ A） 2 宁露超市导小姐 5月 15日 8月 15日（ A） 3白酒导购小姐兑
12、换礼品 9月 1日 10月 15日（ B） 1宁城超市门口树立气模 5月 15日 7月 1日（ B） 2宁露超市门口树立气模 9月 25日 10月 15日（ C） 宁露庆六一送小礼品活动 5月 28日 6月 1日（ D） 1宁城花车县级市场巡回品牌宣传 5月 15日 8月 1日（ D） 2宁城花车县级市场巡回品牌宣传 9月 1日 12月 31日（ E） 1 综合批市铺货奖励 5月 15日 6月 15日（ E） 2 综合批市铺货奖励 8月 15日 10月 31日活动明细表（ F） 综合“销售明星月月奖” 6月 1日 12月 31日结合年底“销售明星，昌河开回家”（ G） 白酒世纪新品“盒中卡，抓
13、大奖”活动 6月 1日 12月 31日（ H） 宁露“草原两姐妹，送礼大行动” 6月 15日 7月 15日（ I） 购白酒送宁露活动 7月 1日 8月 20日（ J） 1“宁露好礼送亲人”活动 9月 15日 10月 15日（ J） 2“宁露好礼送亲人”活动 11月 1日 12月 31日（ K） 白酒“喝宁城老窖得塞外明珠” 8月 25日 12月 31日（ L） “买宁城红酒，送礼品”活动 9月 1日 12月 31日（ M） 宁露“双胞胎，对对亲”活动 10月 20日 11月 20日（ N） 酒店小姐兑瓶盖拉环 5月 15日 12月 31日（ O） 经销商会议 8月中旬媒介宣传部分媒介宣传活动日
14、跨表说明：区隔不代表媒介的连续插播和具体日期 媒介包括品牌广告及地面活动的告之两部分。 地面活动费用含地面活动组织费、物料费（制作、印刷费）场地费、人员费、终端表现物促销礼品费、媒介活动活动之费用等山西日报山西省级报纸，占报山西报纸媒介主导地位，覆盖全省，广告量小，广告干扰度小。都市生活 面向全省，主发行太原市地区，发行量计有 10万份，阅读群体为时尚青年、学生、公司白领首选，是宁露及双蛋白的重要媒介选择山西卫视 太原市及山西省内主要收视频道，节目内容丰富，面向大众，城乡群众都较喜爱，在当地消费者访谈调查中，是首选省级媒介太原一套 太原市民的主要收视频道，节目丰富多样，收视群体层次面广。太原交
15、通台 太原市较有影响的电台流动性好，收听频率高，对司机和乘客层面影响大媒介选择时间： 5月 15日 5日、 9月 1日 5日 编号： (A)(A) (A)3:9月 5日 在 5家超市门口举行“宁城白酒送礼品”活动 ,消费者在超市内购买任意一种宁城 ,凭购小票即可在门口换得礼品 ,根据酒价位划分档次送礼品序号 工作项目 监督 执行 完成要求 时间 场地 1 小 姐 在 专 柜 前 向 顾客推介产品 分 公 司 负 责人 超市业务员 促销小姐 对产品规理 对消费者推荐 补货上货 5 月 15 日 - 8 月 15 日 9 月 1 日 - 10 月 15 日 太 原 市 10 个 超 市（ 由 公司确定）华联、市糖等 2 小 姐 在 超 市 门 口 对购 买 超 30 元 的 消 费者购送礼品 分 公 司 负 责人 超市业务员 促销小姐 验 对 水 单 、发 放 礼品 清点验对礼品 向顾客说明活动 9 月 1 日 - 10 月 15 日 太 原 市 依 上 期 导 购 销 售状 况 选 择 5 家 最 大 销 量（ 分 公 司 确 定 ） 华 联 、市糖等 3
