《从餐饮经营看品牌要素》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从餐饮经营看品牌要素（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、从餐饮经营看品牌要素从餐饮经营看品牌要素从餐饮经营看品牌要素.txt 我退化了，到现在我还不会游泳，要知道在我出生之前，我绝对是游的最快的那个很多年前，公关界流行一句话：公关是 90%做得好，10%说得好。本人认为，品牌也应如此，但是，前段时间与一企业高管沟通，对方居然还有“品牌就是花钱做广告”的想法，愕然之余，想谈谈本人对品牌的不同认识，这里以百业之王餐饮为例，讨论品牌“90%”的内容。第一，品牌的“基本市场价值”餐饮企业，大致可分四类：宴会餐厅、风味餐厅、休闲餐厅、快餐厅。当然，还有别的分类，但基本上是再细分，或介于以上两者之间的分类。人们在宴会餐厅中喝酒，在风味餐厅中吃菜，在休闲餐厅中喝
2、茶（或咖啡） ，在快餐厅吃饭，总之各个餐饮品牌，都各有其“基本市场价值” ，这是企业和品牌被市场接受的前提，否则，就会失去立足之地，最后的结局不言自明。“基本市场价值”不是一个简单的概念，而是一个系统，我们可用5W2H 的方法来分析：我们为谁提供，提供什么，顾客在什么时候需要，顾客什么地方需要，顾客选择我们而不是同行的理由，顾客消费的方式，顾客该花多少钱例如，快餐的“市场基础价值”是满足顾客去“吃饭”的需求，什么是“吃饭”？就是为满足人体的新陈代谢和能量消耗而进行的最基础的饮食活动，一般表现为工作午餐，或家庭晚餐的代替，不需要像宴会那样的排场，也不需要风味餐厅那样的美味，运用 5W2H 的原理
3、分析， “实惠”和“安全”是快餐最基本的市场价值，所以说，“快餐”的核心竞争力不是 “快” ，而是“实惠” ，QSC-V 并不是说价值（V）排在最后。事实上， “麦当劳”之所以能在 1948 年一炮打响，就是因为他们把别人卖 30 美分的汉堡卖到 15 美分，汉堡王的成功也是因为其物超所值的“华堡” 。以上资料说明， “快餐”在西方国家确实是极其低廉的，该资料还说明，西式快餐在中国，因为经济发展水平的差距（或许已有起战略意图的原因） ，其实已经违背了“快餐”的基本精神，只是带来了快餐的形式，事实上，中国的绝大多数消费者也没把麦肯当快餐，可算作是风味餐，一种异域风味的餐厅。反观我们有些中式快餐，
4、不分析行业，不分析市场，一味地“抄”和“炒” ，人均消费动则二十四五元（2007 年中国人均收入不到 50元/天） ，这种定位的快餐，一方面被中西风味餐挤压生存空间，另一方面，被真正的大众快餐抢占市场，失败是迟早的事，别看有的品牌已经“成功地”开了两三百家。品牌的“基本市场价值”是要首先定义清楚的，否则，其他工作都是南辕北辙，做得越大，损失越惨。第二，品牌的个性：让消费者记住你当前市场上的同质化很严重，从产品到服务，可谓大同小异，餐饮市场尤甚，一窝蜂现象很严重，希望一劳永逸维持自己的个性，是比较困难的，创新是持续的，当然创新也不是那么难的事情，加一点、减一点、变一点，处处可谓创新，餐厅里面增加
5、擦鞋服务是创新，不向顾客出售油炸食品也是创新。从商业个性来看，服务、产品、包装、装修、餐厅环境都可以形成个性。但是，我们必须注意的是，不要为了追求个性而标新立异，甚至损害“基本社会价值”的原则。从品牌管理的角度，我主张企业应该建立自己的标准体系，以形成稳定的、系统的特色（比 VI 系统要大） ，而不是随意变动或零零散散。在标准体系：特许品牌的立足之本一文中，我提出“品牌原则”的概念，并提出：所有的“标准”的内容，应该是为品牌服务的，是要归结到品牌上来的。当然，品牌原则的内容不仅仅是个性，但个性是最积极的部分。第三，品牌文化：品牌发展的软实力将文化与餐饮经营结合已成行业共识，这方面尤其是有的正餐
6、企业，做得确实到位，而且提升了附加值（当然，增加附加值的做法不适合快餐） 。但是，很多餐饮企业只是用文化来包装，并没有深度经营品牌文化。品牌文化就是品牌的文化包装？这种认识是肤浅的！品牌文化是通过系统设计与运营倡导某种理念或传播某种知识系统，以形成与某一特定顾客的共识，培育忠诚顾客。品牌文化应该是市场价值的延伸与升华，是品牌个性的非标准部分，构成品牌的软实力。品牌文化应该是由品牌的“基本市场价值”决定，而且与顾客群体相关，向下决定企业的营销系统和管理风格（企业文化） 。全聚德是有文化的，麦当劳也是有文化的。全聚德的文化在沧桑感，麦当劳的文化是典型的快餐文化：快捷、实惠、大量、便利。这些都跟他们
7、的产品设计、店型设计、服务等等密切相关。他们的文化是内在的文化，而不是某个策划大师给“策划”的，反观我们那些快餐品牌，那个时髦的外衣一披，就以为得道了，其实是不知所云。搞什么搞功夫文化，除了在墙上下了点“功夫” ，其他也没见哪有“功夫” ，甚至搞促销的时候，还来个“点秋香” ，不知所云。当然，也绝不是说“文化”不可导入和策划。策划的内容应包括：背景文化的选择、文化主题的确立和文化体系（含文化包装）的设计。作为满足大众需求的快餐，尤其是希望做成大品牌甚至国际品牌的快餐，应该选择中国的主流文化作为自己的文化背景。为什么有的品牌走不出发源地，管理是一方面（但管理是可以提高的） ，文化的不被接受也是一
8、方面。随着中国国力增强，传统文化经过与西方的磨合和现代化的洗礼，必将成为全球的主流文化，借助文化力量，中国一定能走出几个国际快餐大品牌。需要说明的是，品牌文化与企业文化的关系。这两者是不同的，品牌文化对外，企业文化对内。但是，理想的关系是两者能相互衔接，形成一个“内外兼修”的整体。例如，一个品牌选择以“儒道文化”作为品牌文化的背景，那么，它可以以儒道文化整合营销，包括店面的装饰、企业形象、广告宣传、促销活动、产品设计等均以儒道文化为题材，以建设一个统一文化背景下的经营体系。甚至可以以儒道文化为载体，通过异业联盟，打造一个营销战略同盟。同时，在企业内部管理方面，设计实施另一种管理模式：德治管理与
9、企业修炼，以儒家理念打造公司团队。第四，企业运营：实现品牌价值的环节企业运营是直接产生效益的环节，也是实现品牌价值、体现品牌个性的重要环节。要建立真正的大品牌，不在运营上下“真功夫” ，光知道吹气球，最后的结局必然是像气球一样破灭。当年的红高粱，就是一个典型的例子。今天的企业界，还有没有这样的企业？如何运营？三个原则！首先，要实现品牌的基本价值。快餐的基本价值是满足顾客“吃饭”的需求，这需要从“胃”和“口”上下功夫，光能勉强吃饱，难吃不行，吃得下去，但是才吃个半饱，时间一长，也每人买账。中国南北各地人们的胃口不一样，需要区别对待，例如，南方人食量小，口味清淡；北方人食量大，口味重，这些因素都是
10、运营要考虑的。其次，要实现企业效益，这是品牌发展的唯一途径。第三，体现品牌个性，即按照标准体系运营。至于运营的手法和内容确实太多，ISO9000，6sigma，信息化，BPR等工具，对企业有参考价值，但不是每个企业都适合任何一个管理工具，还需要斟酌筛选。笔者曾设计过所谓的“全面绩效管理系统” ，建立以绩效目标为导向，以作业规范为主体的运营体系，包括目标系统（目标分解、执行力、组织、个人战略） ，作业系统（标准作业SOP） 、控制系统（绩效评估、经营分析与企业诊断、危机管理）三个子系统。该思路可参考。不管选择什么样的运营模式，都必须要有一个合格的领导者，一个合格的团队，从不同层面对员工进行有效系统的培训是非常有必要的。第五，品牌资源：为品牌的发展借力东风这里对品牌资源的理解，不是说品牌作为企业的资源，而是说支持品牌发展的商业资源，包括资金、人力、商业设施等等，当然，也包括文化。需要区分品牌资源和企业资源。可以这么解释，企业资源是在获取所有权的基础上拥有的，而品牌资源则丰富得很，可通过合作、外包、特许等途径取得。企业家对资源的态度不是占有，而是利用，所以，作为“品牌运作”阶段的企业，要擅于通过各种方式整合社会资源，外包非核心业务，开展特许经营等，这些，才可以使品牌得以超越空间、超越企业资源制约而发展。
