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1、旅行社的经营之魂在于旅行社的经营之魂在于“游文化游文化”我们知道，在物理学的杠杆原理中，决定力的大小的关键在于“支点” ，选准支点，就可以用最小的力量撬起最大的物体。同样，在旅行社的经营业务中也有一个黄金“支点” ，找到了它，就找到了“捷径” ，找到了“窍门” ，找到了效益的源泉。可惜这一经营理念并未引起业界足够的重视。对此，笔者探索有感，想一吐为快。旅游是经济性质的文化事业。文化属性是旅游之根、旅游之脉、旅游之魂，在旅游经营的所有过程中，从产品设计到产品推销，从产品服务到产品体验，从产品实施到产品质量，无不彰显文化魅力，无不承载文化服务，无不弘扬文化传统，可以断言，没有文化便没有旅游，做好旅
2、游就必须做好旅游文化的大文章，你才会把旅游做强、做大、做深、做细、做出品牌、做出效益，做出绝活。那么旅游文化在哪里呢？旅游行、住、吃、游、购、娱等多种要素中无不闪烁其文化之光彩。我们简要回顾一下：中国文化包罗万象，林林总总，若细分可做出百八十个分类。但大体上有风景名胜文化，其代表为万里长城、桂林山水、杭州西湖、北京故宫、苏州园林、安徽黄山、长江三峡、台湾日月潭、承德避暑山庄、秦陵兵马俑等；国家一、二批国家级重点名胜区共有 84 处，也有现代的人文景观，如北京的玩乐谷、深圳的锦绣中华、大连的发现王国和老虎滩海洋极地动物馆等；汉字文化，包括甲骨文、书法、姓氏；农业文化，如两千年前的水利工程都江堰，
3、及现代农业科技园；古典文化，包括佛教、道教、儒教、诗词、四大发明、园林建筑、石窟艺术、历法、传统节日、绘画、戏曲等；地域文化，如丝绸之路、玄奘取经、天路之旅、三国之旅、长白山之旅等；陶瓷文化，包括唐三彩、官窑、宫廷瓷、毛瓷等；还有烹饪文化、茶文化、酒文化、武术文化、温泉文化、海文化、古街古村文化、服装文化、广场文化、蒸汽机车文化、有轨电车文化、船舶文化、军事文化等等，就不一一列举了。旅游经营实质是在“卖文化” ，营文化之乐趣，销文化之品位，赚文化之利润，获文化之感受，创文化之品牌。 “文化”这个“支点”是旅游经营的黄金“支点” ，掌握了这个点，就掌握了旅游的真经实道，就可以四两拨千斤，大有作为
4、，迅速扩张，创造卓越，焕发精彩，那么如何加大旅游文化产业的含金量呢？用一句话概括为“奉献精华，感受精彩，价格合理，品质为上” 。具体操作可以从以下八方面入手。一、行者无疆 增大趣味“行”乃旅游 6 大要素之首，可见重要。为快速到达旅游目的地，我们通常做的交通工具为飞机、火车、轮船。但我们可以乘现代豪华游轮去海上周游世界；可乘氢气球去探险；可乘游艇水下观光；也可乘乡村马车观赏农业科技园；乘滑翔机遨游蓝天；在大连可乘高速飞艇仅 3 小时就可抵达相距 89 海里的烟台港；在大连还可乘中国最好的烟大轮渡船，票价也是国内最便宜的，即尝到了“海路”的滋味，又欣赏了“火车开上大船”的壮观场景，领略世界高科技
5、在铁路栈桥渡船上的应用，感受作为中国人的自豪与骄傲。 “行”加进了不同文化元素的色彩，旅游行程就增加了游兴、游趣、游出了文化，就有了营销的新卖点，创造了不同，这对于开辟客源市场也是极佳的举措。二、住有特色 感受新奇旅游的“住”指下榻的住地，凡指宾馆，然而我们也可打破常规，创造新的选址，体现出不同的地域文化。如去国家风景名胜区辽宁庄河冰峪沟，可住蒙古包，也可住农家院，也可住密林小木屋，极有情调；去西宁，可在青海湖畔安营扎寨，白天欣赏鸟岛的壮美，夜晚欣赏湖波荡起的夜空的星光灿烂，清晨欣赏旭日喷出撒在湖面的万道霞光；到井冈山睡在竹屋、竹楼，体验红色根据地的生活，一定终生难忘；在四川成都郊外的人工“死
6、海”畅游后，就地住下尽情体验温泉文化，必定别有风情；在广西巴马长寿村与那些百岁老人同吃同住，你又会感受到长寿文化的无穷奥秘；冬日到东北，外面北风呼啸，大雪纷飞，农家屋内温暖如春，钻进热炕被窝，那种感觉也是一种美的享受，东北生存文化的愉悦体验。到博克图、海拉尔你还可以住进俄式木屋，体会一下异国风情。因此“住”不一定非要选闹市的豪华宾馆，土一点、旧一点、老一点也许更能感受到民族性、生态性、特色性的“宿文化” 。三、吃出花样 美味多姿中华美食，誉满全球，饮食文化，源远流长，各地都有其独到特色，历来有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。可惜我们国内旅游行程中仅有不过 30%的团队安排了少量的地方风味餐，这
7、方面日本团队做得相当到位，他们每到一地，必品当地美食，走一路，尝一路，不虚此行，在大连北京 5 日游中，100%的团队在大连品尝海鲜料理，或蟹宴料理，在北京品尝北京烤鸭、涮羊肉、宫廷宴。笔者以为，中国人一向以食为天，孔子曾曰“食不厌精，脍不厌细” ，那么行程中每一地都安排一次当地风味餐，就会创造出快乐的文化享受，岂不两全其美。如行程中有西安、重庆、南京、合肥。那么在西安一定要品尝非物质文化遗产的羊肉泡馍、刀削面、叶卷面、蒸面、石子馍等陕西风味；在重庆可品尝宫保肉丁、干烧岩鲤、怪味花生、夫妻肺片、叶儿巴、麻婆豆腐等川菜；在南京要品尝清蒸鲫鱼、清炖蟹肉狮子头、三套鸭、鸡汤煮干丝等淮扬菜；在合肥可品
8、尝葫芦鸭、问政笋、符离集烧鸡、腌鲜桂鱼等徽菜。通过品美食。还可学到中国宴席是怎样进行的、有哪些程序、餐桌摆放的学问、桌巾的艺术等文化知识，及每道菜的传说、由来、技法，不仅品尝出色香味形，也品出了中国哲学的文化美，这无疑是一种餐饮文化的升华，意境的升华。当然， “名吃”并非“名价” ，营销作业人员对此不大关注，大多节目编排省略了餐饮文化，这有待修补与今后的改进。四、游出不凡 光彩四射“游”在 6 大要素排第 4 位，但却颇重要，旅者无游，不叫旅游，游什么？游名胜，既有历史的、又有现代的；既有天然的，也有人文的。如去黄山，其“怪石、云海、奇松、温泉”4 绝都要一一品赏，不可遗漏，才算精彩；到桂林，
9、必乘船游漓江，方可领略“桂林山水甲天下”之意。在我们推出的产品中，应用串联法、区域法、拼接法、组合法、一线法等技术手段，将短、中、长线的日程中编排得当，突出“游”的欣赏性、风格性、多样性、特有性，将自然景观美与人文景观美恰当结合起来，就会具有极大的感染力、吸引力、呼唤力。只不过“线路设计”这一课目前大学里没有，实践中又少有人研究，故这一空白，更值得业界去研究、去探讨、去作业。同时在“游”的营销中也可添加收藏、琴、棋、书、画、健美等鲜活内容，使游之更有风采。笔者在半生旅游生涯中，曾参与组织接待过日本围棋访问团、日本国少年足球访华团、日本医学交流团、日中友好青年联欢植树团、日本旧居探访团、台湾制衣
10、工会访问团、台湾土木建筑观光团等，他们“游”的节目，既有常规的、传统的、大众的，又有专业的、艺术的、特殊的，文化含量高，特色独到，至今难以忘怀。相信， “游文化”取决于根据客人需求的节目编制，而节目的编制恰恰又取决于编制销售人员的想象、艺术、修养。可见旅游营销人应重实践，力求自己给自己补上“游文化”这一课，只有从眼前做起，从一个日程、一个计划、一点点做起，方可由小到大，由弱到强，由缺少“游文化” ，到丰富 “游文化” 。五、购出学问 不虚此行中国地大物博，民族众多，各地土特产种类繁多，五花八门，看的、用的，吃的、穿的样样俱全，具有珍藏性、纪念性、艺术性、便携性、实用性、地方性的特点，任何人都愿
11、买到自己喜欢的土特产品，或自用，或送亲友，可惜目前全国没有一家旅行社名正言顺地在行程上标有“购物指南” ，实在是一种购物文化的缺陷。如山西之旅就可在行程上标明，山西的面食闻名天下，大同火锅享有盛名，据史料记载，早在北魏时就制作出非常精美的手工铜器与酒具，自古就有“五台上观景，大同城买铜”之说，1973 年大同市向法国总统蓬皮杜赠送了 6 个特制火锅，去大同捎个火锅值啊；再如到江西旅游，行程可注示：江西闻名的土特产有红米、腊肉、干笋、乌鸡、竹编，穿的当属万载夏布，又名扁纱，具有不皱褶，穿着清汗凉爽等优点，纱质细软，色泽清秀，布面光滑，越洗越白，这样的布料、布衣谁不动心？再如新疆之旅可标注：著名的
12、和田玉、红葡萄干、奶酪葡萄球、英吉利小刀、新疆靴帽等都是极好的物品及礼品等。各地博大精深，光彩照人的土特产，具有挡不住的诱惑，但这一亮点，旅游部门熟视无睹，并未抓住，说到底“购”的本身也归于文化类，购的过程实质也是欣赏文化、学习文化、见识文化、了解文化的过程，可满足消费文化的需求，有利促销，故应加大“购文化”之力度。六、 “娱”在其中 乐此忘返“娱”乃 6 大要素最后一个，也是收尾之笔，娱乐包括文体活动，这个面极宽，可自娱自乐，也可欣赏不同内容的晚会，后者占主导。目前备受赞赏的是桂林的两场音乐会，城内的“梦幻漓江”和阳朔露天的，在电影“十面埋伏”的外景地演出的“新印象刘三姐” ；以及西安的“唐
13、乐歌舞” ；近年大连推出了歌舞“海的女儿” ；郑州在嵩山脚下，山谷之中修塔增殿，配以现代灯光音响，由数百名僧人用武术形式，穿插生活场景，载歌载舞，投资上亿演出的“禅少林音乐大典” ，也给人耳目一新之感，获得好评的原因是突出了地方文化的特点，不过打造有利于身心健康的夜文化生活，我们做的还相当差，其实只要认真设计，因地制宜，也会产生佳效。笔者一次在中秋节带团，安排了在海边举办篝火晚会，举杯赏月，品海鲜，反响不错。目前世界最好的夜文化生活当数法国红磨坊歌舞厅和拉丁天堂歌舞厅，门票 230 欧元/人/张，尽管票价不菲，却场场爆满，巡回演出，直到黎明，其效益可想而知，这方面我们应开动脑筋想方设法解决游客
14、晚间上哪里去的问题？不能总是逛街，或去卡拉 OK吧，这里商机无限，值得特别关注，特别重视，特别开发。七、工农红之旅体验非凡近年来，工、农、红旅游席卷大江南北，全国数百个工、农、红示范点，宛如星光缀满四方，受到广大游客追捧与喜爱。如被誉为中国最美的农村江西婺源，在盛开油菜花的春季，一片片金黄，如诗如画，无不令人驻足；大连 6 月 6 日举办的樱桃节，今年竟引来了一个专列游客前来万亩樱桃园采摘，盛况空前；北京科技园的无土栽培，竟有 5 种颜色的青椒，带图案的南瓜，北京郊区还有用牛奶养育的桃树，定让你惊叹不已。笔者今年 4 月去江西讲学，参观了一个历史名村，亲眼目睹了农家石门石雕小院；触摸了雕龙刻凤
15、镀金的数百年仍在使用的木床；在明代祠堂吃了一顿当地农家饭；看到了众多商界、政界名流的成长史，大开眼界，别有一番滋味在心头；如果你到井冈山、韶山、延安、遵义等红色根据地去看一看，你会设身处地知道数万将士爬雪山、过草地图什么？抛头颅、洒热血为了谁的真谛，这对于国人树立正确的人生观、幸福观、苦乐观、荣誉关、金钱关是多么有现实意义，对提高民族自尊感和自信心又是多么重要啊。工业游也如此。在我们的产品中大力加大工、农、红游的文化内容，就一定会让游客欣喜若狂，感受前所未有的文化震撼。可惜目前旅游过程中这方面内容太少、太浅、太薄、太轻，这里的文化商机有待进一步挖掘、开发、推广。八、历史名街 魅力永存今年 6
16、月 10 日，首批“中国历史文化名街”出炉，它们是：北京国子监街、平遥南大街、哈尔滨中央大街、苏州平江路、黄山市屯溪老街、福州三坊七巷、青岛八大关、青州昭德古街、海口骑楼老街、拉萨八廓街。标志着旅游又有新去处，这些名街老街，不仅写满了特有的生命印记，也是旅游文化历史景观的缩影，更是一张亮丽的文化名片。因为老巷流淌着独特的文化气韵，滚动着特有的风物世情，不仅有经济价值，更有厚重的历史思考。如苏州平江路，2500年来，城址未变，格局尚存，堪称中国古代城垣活标本之一。平江路保存完整，对照南宋平江图及明末苏州府内水道总图 ，平江路基本延续了唐宋以来的城坊格局，并至今保持活力。其他老街也各有千秋，不一一列举。把这些纳入旅游产品中，既可提高文化基因，展示文化生态，又可增强旅游竞争力，推动旅游的发展，这一新动态，就是一个新信息，研究它、尊重它、促销它，就必然加大文化性与招徕性，从这个意义上讲，资源就是财源，抓住了文化资源，就抓住了滚滚财源。以上仅对 8 个方面做了文化需求的阐述与构想，这 8 方面是可以互为补助、互为取舍、互为突出的。说到底，未来旅游发展，靠的就是文化内涵的挖掘、
