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1、 东营东营【 【海信盈城海信盈城】 】项项目目 后后评评估估报报告告东营东营盈城盈城项项目后目后评评估工作小估工作小组组二二九年五月九年五月第 1 页 共 57 页东营东营【 【海信盈城海信盈城】 】项项目后目后评评估估报报告告前言：东营海信盈城项目于 2005 年 7 月 9 日通过公开市场以拍卖的方式获取土地，并 于 2006.05.08 正式动工，至 2008 年 6 月 20 日全面交付。 基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后 开发的类似项目提供一定的借鉴。目目 录录核心内容提要核心内容提要.2【 【项项目概况及目概况及评评估估综综述述】 】 .4【
2、【项项目投目投资资管理管理评评估估】 】.4【 【项项目目设计设计工作工作评评估估】 】.7【 【项项目目营销营销工作工作评评估估】 】.10【 【项项目目进进度、工程管理度、工程管理评评估估】 】 .15【 【项项目成本管理目成本管理评评估估】 】.18案例案例汇总汇总： ：.22第 2 页 共 57 页核心内容提要核心内容提要【 【投投资资管理管理评评估估】 】东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于 2005 年 7 月 9 日在东 营市国土资源局竞得的耿井 5 号地块项目。 该项目为海信地产在东营市的首个项目。通过彻底反思项目前期可研、规划、工程、 销售等开发各流程，对于
3、了解当地的建安成本、建筑环境、市场情况均具有重大的参 考价值和意义。经过 3 年半的经营建设，目前该项目已经基本销售完毕，销售良好， 各项财务指标表现尚可，项目的战略意义基本实现。其中的问题值得在今后的项目中 进一步关注和研究：如何在可研、规划和销售阶段客观合理的评价当地市场发展趋势、 价格承受能力、客户喜好，配置合理的物业类型比例，从而获得项目整体开发销售进 度的最优化和收益的最大化。【 【财务财务管理管理评评估估】 】该项目收入指标完成并不理想，收入增幅低于成本增加幅度，收入增加同比增长的营 业税金冲抵收入增加带来的效益,导致营业利润下降。另外，管理费用率、营业费用率 远超出公司的控制水平
4、，导致项目利润总额大幅度下降。【 【规规划划设计设计工作工作评评估估】 】本项目位于东营西部旧城区与东部新城区交界处，规划设计为多层及小高层住宅社 区。规划设计工作过程中，概念设计与市场定位相吻合，充分挖掘项目的客观及主观 优势，并在规划设计、户型设计、立面设计、景观设计、卖场包装等方面都得以很好的 贯彻和体现。 本项目规划设计工作紧密结合市场定位和地域特点，在住宅产品的概念策划、规划布 局、单体设计、销售推广、成本控制等方面取得了一定的成绩，得到了市场的认可，并 为公司在东营地区项目的规划设计工作积累了宝贵经验。【 【营销营销工作工作评评估估】 】东营盈城项目作为我公司在东营市的第一个项目，
5、销售速度在东营市西城区一直名 列前茅。从目标客户定位及价格的定位，再到营销推广中各物业推售策略、推售时机 的选择、价格策略的制订等大方向来看，盈城项目整体运营及操作较为成功。 销售人员综合能力较弱，随着客户购买越来越偏重理性消费、维权意识越来越高，业 务员销售知识是否全面将直接影响成交量的高低。目前，业务员自身的专业知识不够 丰富，对部分客户提出的一些问题无法及时准确地予以回答，特别是关于建筑、景观 设计、产权办理、相关施工材料等方面的一些问题。营销人员只能在遇到问题的情况 下请教研究中心和项目部，造成一定的签约延误，甚至客户放弃购买。 项目推广及品牌建设方面需进一步加强，房地产品牌建设不同于
6、其他商品，他需要很 固定的认知渠道和广泛的美誉度支撑。海信地产首次进入东营市场，我们承担的不仅 仅是项目建设任务，更重要的是品牌的树立和维护。【 【发发展展进进度度、 、工程管理工程管理评评估估】 】项目发展周期总体控制超出拿的土地时指定的计划要求，其中，高压线实际迁移时间第 3 页 共 57 页比计划迁移时间整整延误了 14 个月，是造成实际开发周期远远超过计划周期的主要 原因；恶劣的建筑市场环境，也造成了工程施工阶段的工期延误，以上两方面因素，不 但造成了开发周期的远远滞后，严重压缩了有效工期，为以后的工程管理带来了较大 困难，特别是为质量管理带来了很大的困难。 海信盈城项目建设过程中，具
7、有环境恶劣，外部干扰大，分包多，时间紧，成品保护困 难等特点，通过实施加强外部协调，严密组织工序穿插，及时调整分包标段，现场管 理高效灵活等方法，较好的实现了工程管理和质量控制，为今后工程提供了宝贵经验。海信盈城项目工期紧，压力大，在此情况下，在制定抢工计划的同时，项目部制定了 严密的质量控制措施，但终因现场管理人员力量薄弱，使得质量管理措施未能得到很 好的落实，工程交付后，投诉较多。总结投诉情况，为以后工程质量管理提供了较好 的经验。【 【成本管理成本管理评评估估】 】项目可研阶段测算建安成本为 13174.8036 万元，实际本项目发生建安成本为 18829.7407 万元，超出前期测算金
8、额的 42.9。对当地土质、建材、建筑环境的不了 解导致了成本的大幅增加。建议后续拓展新城市时成本预测人员一定要深入了解当 地建筑业情况，给出相对准确的成本。东营海信盈城项目后评估报告第 4 页 共 57 页【 【项项目概况及目概况及评评估估综综述述】 】1 项目概况 东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于 2005 年 7 月 9 日在 东营市国土资源局以 51.2 万元/亩竞得的耿井 5 号块项目。项目位于东营西城西一路 以西，西五号路（规划中）以南，菏泽路以北，东区六路（规划中）以东，用地总面积 14.67 公顷，出让面积（净面积）11.83 公顷，规划用途为住宅用地。
9、东营区政府在 05 年底迁移到离本项目不足 1 公里处，且东临耿井水库有较好的自然 资源，未来发展潜力较大。 2 项目经济技术指标 项目技术经济指标：用地总面积 14.67 公顷，出让面积（净面积）11.83 公顷，多层及小 高层住宅建筑面积：95047；退台式花园洋房建筑面积： 21887；商业及综合楼面 积： 2743，物业用房面积： 470，总建筑面积： 120881.9，停车位：地面 356 个， 容积率： 1.0，绿地率： 37.4%，建筑密度： 22.1%。 3 项目开发周期 海信盈城项目于 2005 年 7 月通过公开拍卖获取土地，截止到 2008 年 6 月全面交付， 项目发展
10、总周期为 3 年。其中无高压线区建筑施工周期分别为 1 年零 5 个月有高压 线区施工周期为 1 年零 2 个月。 4 项目综合评估 东营房地产市场自 2005 年以来步入了高速发展阶段，为海信盈城项目的成功开发和 销售提供了良好的市场契机。海信盈城项目是海信地产在东营获取的第一个项目，较 好的实现了海信地产省域化发展的战略任务。 盈城项目客户目标群定位准确，产品定位符合市场需求，在东营市保持了较快的销售速度。 在工程实施阶段，对当地建筑环境的不熟悉及对政府的过度信任（高压线问题）导致 了项目开发周期的严重滞后及成本的大幅增长，对质量把控不严使得后续出现了地 下室、屋顶、门窗等漏水现象，一定程
11、度上影响了项目的形象。 销售阶段，产品定位中目标客户定位、产品定位细节的推敲及价格的定位，再到营销 推广中推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，海信盈城项目整体运营及操 作较为成功。准确把握销售时机，树立了项目在东营的高端品质形象，得到了行业内 和消费者的认可。但销售员的能力有待进一步提高，品牌宣传能力也需要系统持续改 进。【 【项项目投目投资资管理管理评评估估】 】1、项目发展期内东营市宏观经济及房地产市场回顾 东营海信盈城项目于 2005 年 7 月 9 日通过公开市场以拍卖的方式获取土地，2006 年 9 月 23 日海信盈城一期组团正式开盘销售，至 2008 年 6 月 20 日
12、项目全面交付。 在 20052008 年项目主要发展期内，东营市主要宏观经济指标表现良好： GDP 与人均可支配收入稳步增长，分别由 2005 年的 1166 亿元和 64907 元/人增 长至 2008 年的 2052 亿元和 102741 元/人； 发展期内东营市人口变动较平稳，全市总人口由 05 年的 180.5 万发展到 08 年底的 183.97 万人； 良好的宏观经济发展带动下，房地产投资额呈现逐年高速增长态势，由 2005 年 的 47 亿元增至 2008 年的 68 亿元。东营海信盈城项目后评估报告第 5 页 共 57 页 商品房销售额由 2005 年的 32.2 亿元增长至
13、2008 年的 61.52 亿元。商品房销售面 积由 05 年的 61.6 万平方米增加到 08 那年的 244.5 万平方米。 2005-2008 年是全国房地产市场的调控年，国家从各个方面陆续出台了一系列的调控 政策，并在 08 年下半年，全国房地产市场出现了量价齐跌的拐点。东营房地产市场 在一定程度上也受到了影响，但作为三四线城市，影响相对较小。05-07 年在油田经 济适用房不确定时期，我公司项目实现了较好的销售业绩。随着大量高品质经济适用 房的规划和推出加上全国房地产形势的影响，在 08 年下半年，项目销售出现了一定 的困难，我公司及时调整价格策略，保证了项目回款，避免了经营风险。 项目整体情况如下：序号项目 可研阶段 项目实际差异备注1销售收入 31,668.57 39,508.85 7,840.28 2总投资 23,995.18 31,666.23 7,671.05 3营业税金及附加 1,773.44 2,192.74 419.30 4期间费用 1,190.98 1,884.34 748.38
