《伊利乳业新产品营销模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊利乳业新产品营销模式（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、伊利乳业新产品营销模式伊利乳业新产品营销模式3、伊利乳业环境因素分析及新产品营销模式选择、伊利乳业环境因素分析及新产品营销模式选择3.1 外部环境因素分析3.1.1 中国乳业现状中国乳品加工业已经进入了黄金发展期，以乳品加工企业为龙头，从奶源基地建设到市场终端网络，己经形成了一条完整的产业链，传统乳业成为名副其实的“朝阳产业” ，为繁荣市场、满足人民健康需求、增加就业、巩固工农联盟做出了重大贡献。过去，我国乳品加工基本上是奶粉加工，液体奶(包装奶和酸奶)的生产和消费带有很强的地域性，只局限在少数大城市。随着技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染的包装材料得到广泛应用，液体奶开始在中小
2、城市市场走俏，由此带动液体奶的消费出现跳跃式增长。在液体奶第一次有全国统计数字时，其产量还低于乳制品的数量，而现在却达到了 1.81:1，增长速度远远超过了乳制品。据不完全统计，市场销售的液体奶 1996 年产量为 51.9 万吨(此前没有全国统计数字)，2000 年达到 150 万吨，4 年增长 189%，平均年增长 47.3%。奶源基地建设、技术装备水平和产品质量得到明显提高，产品产量和消费呈现大幅度增长。由于近年来我国乳品行业的产品结构调整取得明显成效，乳品消费市场正日益扩大。在奶粉类产品中，加糖奶粉当家的状况得到了改变，适合婴儿、儿童、孕妇、老人、男子等各种人群营养需要和添加各种营养素
3、的配方奶粉得到迅速发展。据统计，2000 年全国奶粉等乳制品产量为 82.9 万吨，比1995 年.的 52.6 万吨增长了 57.6%。奶业市场的勃兴，促使我国乳品行业大型企业集团迅速崛起，产品市场占有率迅速扩大，形成了一批国内著名品牌。 “光明” 、 “三鹿” 、 “伊利” 、 “完达山”被国家授予“中国驰名商标” 。随着生产集中度的提高，规模经济效益更加显现，市场消费进一步向名牌倾斜。据中国乳制品工业协会的最新统计，2000 年按销售额排名前十位的企业，液体奶的市场份额约占全国总产量的 62%，奶粉销量约占全国奶粉总产量的 33%。中国乳品消费市场的巨大潜力，引起了国际乳业巨头的关注。目
4、前，我国有外商投资乳品企业 45 家，少七手所有知名的跨国公，一， J 都来到，国建)。八一奶粉消费市场，国际品牌和中国品牌各有千秋:在液体奶消费市场， ，gl 民族品牌明显处于竞争优势状态。中国乳业名牌的崛起，赢得了国际同行的赞许。艺()0()年以月，世界著名乳业巨头法国达能公司参股上海光明乳业 5ry0 股份，并把达能在中国南方的乳品企业交由光明经营。2001 年 1 月，北京“三元”巨资收购美资“卡夫”全部外方股权。这些变化充分显示出我国民族乳品工业的光明前景。3.1.2 未来发展目标和市场展望在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消
5、费水平比农村居民高出近 10 倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的 4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005 年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入 863 亿元，同比增长 38%;实现利润总额 49亿元，同比增长 45%，行业呈现良好的发展态势。随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2007 一 20
6、15 年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015 年乳品消费总量将为 1999 年的 2.7 倍，达到 2501.4 万吨，年均增长率为 6.83%，人均消费量将是 2000 年的 2.43 倍，达到 17.83 千克，年增长率为 6.1%;2015年城镇人均乳品消费水平将达到 41.03 千克，是 2000 年的 2.02 倍;农村居民消费水平达到 2.43 千克，是 2000 年的 2.31 倍，年均增长率为 5.72%。2015 年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求 153.9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡
7、人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。3.1.3 中国乳业的市场竞争近几年，随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策，中国的乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而一言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的牛奶行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳品行业也己经渐渐趋于自热化。国内市场群雄纷争伊利集团 1996 年进入证券 f 卜场，至 2001 年底资产规模积累到 16 亿元总资产、8 亿元净资产，资产规模和市场占有率与光明乳业不相上下，而且其增发募集的 8 亿元资金，
8、仅占其乳业发展所需资金的 80%，由此可以推想其动作之大。光明乳业总资产 13 亿元，净资产 10 亿元，是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一。在乳业网站上，光明宣称募集资金投入的项目投产 5 年内，公司生产能力将达到年加工原料奶 230 万吨，年销售额 165 亿元，利润 10、5 亿元，在强手如林的世界舞台上，跻身前 25 强。9 月 n 日，光明乳业公告，将与控股股东上海牛奶(集团)有限公司以及上海市农工商(集团)总公司共同投资 2857 万元，组建上海奶牛育种中心有限公司，公司占注册资金的 51%。新希望集团也摆开阵势宣称:将投资 20 亿元，通过资产重组拥有 8 到 10
9、家控股企业，把分散在全国的品牌联合起来组建”联合舰队 ，成为乳业巨头。2002年 9 月 25 日，该公司召开董事会议，审议通过与浙江田园集团公司共同组建杭州新希望美丽健乳业有限公司的决议。合资公司注册资本 1 亿元人民币，新希望和浙江田园集团分别出资 6000 万元和 4000 万元。北京三元尚未在内地资本市场上呼风唤雨，但其在乳品市场上已经声名远扬，令同行不敢小觑。早在今年 1 月，北京三元就正式收购了北京卡夫食品有限公司的外方股权，5 月，令洋品牌”卡夫“全面退出中国乳品市场。今年 5 月 8 日，三元正式收购上海第二大乳制品企业-一上海全佳乳制品有限公司，全面进军上海市场及华东市场。该
10、公司还透露，正在积极酝酿在国内上市。此外，维维股份、亚华种业也在悄悄增加乳业的投入。以致于光明乳业称，公司尽管在业内占有领先地位，但由于新的资本源源不断在高起点上进入，行业前几位的排名不断变化，公司只有增加优势，才能增加抗风险能力。国外洋品牌介入国内群雄争锋，而外资对我国巨大的乳业市场也凯觑已久。业内人士透露，目前世界排名前 20 位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头中己有 4 家在中国建厂。而国家统计局资料显示，去年”三资”乳业的产值己占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占 40%以上。中国敞开的 wTO 的大门，似乎己经使中国乳业感受到迫在眉睫的压力。由于中国乳品生产尚缺乏国际竞
11、争力，加入 WlO短期内将对中国乳品生产以及奶农的利益产卜消极影丁响。北京乳品研究专家陈瑜说，外资进入中国己不再是象征性进入，而是瞄准更实际的目标下手，而牛奶业在中国是一个朝阳行业，所以外资的入侵已不可挡。据悉，跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。外资借助资本实力，以收购兼并的方式，可能在更高层面上占据中国的乳业资源;而随着中国加入世贸组织后关税的下调，众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场，特别表现在固态奶方面。中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占
12、先机，才能处于市场有利地位。事实上，目前世界上的三大乳业巨头都已经在中国排兵布阵，并且中资外资已经形成了“你中有我，我中有你”的局面。澳大利亚士佳乳业集团北京代表处的李书林认为，尽管外资乳业并没有太多的参与国内乳业并购战，这些躲在国内乳业背后的外资乳业品牌，他们是在等待机会，再发动腥风血雨的资本战。强势品牌跨行业进入前段时间，各大媒体纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，汇源声称己出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。这是继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，饲料大王新希望放言构筑自己的乳业帝国，雀巢并购云南蝶泉之后，果汁老大进军乳业的最新消息。当然，这不是偶然的现象，自
13、 1990 年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在 15%以上。更为诱人的是国人的乳制品消费量偏低，随着生活水平的提高，乳业还有很大的发展空间。如果今后我国GDP 每年能够保持以 7%速度增长，按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年巧%左右的速度成长。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，己经跨行入主乳品业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。竞争
14、的主要方式规模的竞争有人上市，有人并购，仁 l 是龙论是用什么方刀;，目的只有个，就是做大规模，而在这场激烈的竞争中，做大规模，是个制胜的法宝。随着产业集中度提高，几家大品牌瓜分国内市场的趋势已经显现。他们一方面大规模地进行生产技术改造和市场网络建设，以适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长，另一方面不断地通过兼并收购业内中小企业，抢占市场份额和控制奶源基地。首先，乳业快速发展的行业特征为企业的做大奠定了坚实的基础。其次，同质化产品使兼并趋于必然。在乳品行业里，产品的同质化越来越严重，很少企业能够生产出不可复制的产品。比如口感、味道以及添加物等，产家可以根据消费者的喜好进行调整，即使有产家为了
15、进一步细分市场而生产出很特别的产品，其它产家也很容易跟进，在这种情况下，只有提高品牌忠诚度，而提高品牌忠诚度的必经途径就是积极扩大规模占据更大的市场份额。再次，只有做大规模才能增强降低和承担经营风险的能力。国内各地区之间乳品消费的不平衡性和奶源供应与乳品生产和消费的不平衡性将会增加乳品行业的风险。这种地域性的消费不平衡性导致了国内的乳品市场并不是同一的，各地区之间乳业发展也不会是同步的。从全国范围看，乳业发展也不会是线性的，而更多的会是排浪性的。这种不同步性自然会产生很大的经营风险，但是大规模的企业可以及时在全国范内进行调整，即使损失无法避免，也可以最小地减少损失，同时大企业也有足够的规模来承
16、担损失。调查显示，乳品行业确实存在着规模经济。根据中国乳品工业协会的统计资料计算，大规模乳品企业的成本收益率平均在 48.98%左，而小规模企业只有7.97%，前者是后者的 6.15 倍。另外这种规模效应还存在自我持续加强的趋势。这种趋势的直接后果就是乳业的资源和市场份额集中的速度越来越快。有资料显示，乳业前四名厂商的市场份额(CRn4)只用了两年的时间就从 1998 年的 27%提高到 2000 年的 44%，2002 年根据估算应达到 50%以上。奶源的争夺在乳品行业中，抢占了奶源也就拥有了新鲜的品质，也就能因此占有更大的市场，所以国内各大品牌也在奶源上积极“圈地” ，这种竞争也在不断地升温。从其原因来说，有以下几点:(一)“液态奶”的市场迅速成长。液态奶制品，从 1996 年就开始迅速发展，以后也将是奶品消费的主流。调查表明，绝人部分消费者舜欢液态奶制品，所占比例为85.8%，只有 14.2%的消费者喜欢固态奶制品。以纯牛奶为代表的液态奶制品越来越受到消费者的喜爱，主要原因是饮用方便，符合现代人生活节奏快速的要求，尤其是满足年轻一代享受型的消费需求，是
