“紫牛”之商业模式创新

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1、“紫牛紫牛”之商业模式创新之商业模式创新紫牛就产品本身而言是指“对于目标群众具有致命吸引力的产品” ，通常带有些许极端色彩。 星巴克：四种元素营造“第三空间”文汤维维 有这样一家咖啡店，它拥有 7569 家风格迥异的连锁店铺，拥有数以万计热切的咖啡追随者，这些追随者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链，得以在全球 30 多个国家扩张。在日本，它以每 56 天一家新店铺的速度增长。在中国的不同区域，它的年增长率为 30%50%。 不用说，这家咖啡店就是星巴克，它独特的“第三空间” （消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥

2、有了如海妖般无法抵御的魅力。 从意大利移植到北美的浪漫灵感 星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主的小店铺。在霍华德经手管理这家公司之前，这家名为星巴克的咖啡豆专卖店，已经在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式，在全国市场拓展了稳定的消费市场。 霍华德加入星巴克后，很快接触到了咖啡市场的潜在需求。在一次偶然去米兰的途中，他见识到了意大利咖啡的花样繁多，以及意大利人对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地感觉到，这与美国人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同。这两者截然不同的咖啡消费状态，让霍华德看到了潜在的巨大商业机会。 星巴克以它独特的“第三空间” （消费者在生活

3、中除了家、公司以外最常去的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。 这一商业机会就是，改变当时美国人以家庭自制咖啡为主的习惯。营造出古老的欧洲咖啡馆文化。 “当时我的想法是，这可以让咖啡店变得高尚浪漫些，但是我没有想到的是，这正符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。 ”霍华德后来在回忆录中，为自己的灵机一动而感到庆幸。 “第三空间”的四大元素 “星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情。 ”星巴克的总裁霍华德舒尔茨如是说。显然，在这三者的排序上，顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观念中，发掘顾客的需求也成为了铸就星巴克的独特性的最主要的原

4、因。 “第三空间的概念并非我们凭空而造，而是通过发掘顾客的需求，最终形成这样的一个想法。 ”美大星巴克的代理总裁王朝龙告诉记者， “第三空间”的概念实质上应需求而生。 星巴克的总裁霍华德也曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，来一杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上，可谓是费尽心机。从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，从墙面的图案与咖啡杯的暗合，到光线的明暗程度，每一个因素都经过设计和思索。在西雅图，星巴克成立了独立的设计研究部门，来为全球店铺做店面设计，以求达到

5、风味各异，但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸温度和摆放时间，以及店里磨咖啡的声音，我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。 ”王朝龙说， “对于质量的苛求，也是品牌营造的一部分。 ” 二是负担得起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中，有平民学生，也有外科医生。 “平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的咖啡。 ” 三是众人的绿洲。星巴克倡导，在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境。店员亲切的微笑和快速的服务绝不会干扰到顾客。“这与快餐不同。在快餐店，经理们想的是，怎么样加快店内的人流速度。而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。 ”王朝龙说， “我们并

6、不因此而疑虑成本的增加。我们让店员这样说, 如果你有空，请多坐一会儿。如果你有事，请下次再来坐。 ” 四是悠闲的交际空间。上世纪 90 年代，咖啡馆成为了美国人流行的交际场所。有社会学家认为，最主要的原因在于，咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之外的第三个好去处。这种非正式的公共场所，让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。在欧洲，咖啡馆长久以来担任着这一功用，但是在美国很少有类似的场所。而在中国，近代有茶馆，到了现代社会，这样类似的场所却越来越少了。 同时，90 年代兴起的网络浪潮也促使了星巴克的“第三空间”的成长。很多人利用电脑在家中也可以办公，因此在咖啡馆与他人交流，成了一

7、个非常合适的交际渠道。星巴克也相应地和惠普合作，在店内设置了无线上网的区域。 消费者是星巴克重要的营销力量 有人这样形容星巴克的消费群体：“这是个奇怪的消费团体，他们热爱浓郁口味的咖啡，喜欢围坐或者独居，他们在装潢独特的空间里自得其乐，他们都热爱诗歌和一切奇怪的新开发的产品。 ” 在这个群体中，他们以口碑的方式，传递对各种咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交流和信息共享，看做是一种独特的生活方式。 在日本的网站上，有消费者投稿的“咖啡日记” ，这种定期发行的印刷品，以特定的方式，维系着喜好星巴克咖啡的人群；在台湾的网站上，星巴克成为了诗意的化身，公司为每一个景点店铺定制了咖啡杯，以手绘画的方式，

8、来表达某种诗意。 更为突出的例子是有消费者建立了网站：oracle of starbucks，声称可以从你喝的星巴克咖啡的类型，了解关于你个人的一切信息。 I hate starbucks 是另一个著名的网站，网站的建立者打着憎恨星巴克的旗号，实质上是一个反对全球化的行为艺术。 另外还有个私人的网站，设立了一个搜索系统，你可以浏览到全球星巴克店铺的信息。这绝对是自发的行为。这位网络的建设者称，每天过一样的生活是无趣的。因此，每天探寻不同的店铺成为他的乐趣。 种种有趣的行为表明，星巴克已经成为了一种文化的代名词，而他所营造出的生活方式，不仅为人们熟悉，而且引起了众多的争论和美名。而这些，都是星巴

9、克通过口碑传播获得的，它的广告投入，每年只有 2000 万美元。 在与顾客的互动中持续创新 正如霍华德舒尔茨所说， “创新虽有无限商机，但必须切合实际，并具有启发性。否则，就会像烟火一样，绽放绚丽光泽后，逐渐消逝。 ” 在与顾客的互动之中创新，是星巴克的主要创新方式。 “星巴克最重要的两个元素，就是分享和体验 。 ”统一星巴克的总裁曾经说。 星巴克的总裁霍华德曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面的能量：浪漫的味道；负担得起的奢侈；众人的绿洲；悠闲的交际空间。 对于星巴克而言，咖啡店的目标顾客是比较充满好奇心的成年人。一般来说，这样的人希望每次来星巴克都是惊喜和惊奇。因此，星

10、巴克一直在强调的 “体验”中：一种是硬件服务，一种是软件带来的不同的惊喜。比如，叫出顾客的名字，提供不同口味的新饮料，顾客可以寄放杯子在这里，来的时候把杯子拿出来，做出一杯新的饮料。还有新品种饮料的试喝，这都是 surprise 的一种体验。 共享的创新是指与顾客的互动：咖啡教室在每个咖啡店都有。只要顾客有兴趣，做咖啡的讲座，或者学校有需求，都可以免费分享在咖啡教室的快乐。而如何符合顾客的需要，做出他们想喝的饮料，往往这些信息也来自于与顾客的互动中。比如，著名的“卡布奇诺”咖啡，就是来自于顾客的强烈要求之后，才开发出来的。现在，它成了星巴克的主打产品。 除此之外，运输、服务等各个环节的创新，都

11、给星巴克带来了巨大的利润。比如，他们发明了空气阀，能够在长途运输中，保证咖啡豆的质量。这个发明使得星巴克的开店范围获得大大的扩张。而同时，也保证了星巴克的产品质量。 Google：向右转文何风志 一个公司的市场部副总裁说：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。 ”但是，在公司成立刚刚六年的时候，该公司的品牌却和可口可乐、佳能一样，成为世界性的品牌。而且这家公司马上就要上市，上市后的市值预计高达 200 亿美元。 一只标准的紫牛，一个天方夜谭似的神话。这可能吗？ 可能！它就是 Google！Google（）是全世界最大的网络搜索引擎公司。在搜索引擎市场，Goo

12、gle 占有 35%的份额，远远领先排在第二名、第三名的雅虎和微软。去年 Google 的营业额达到 9.6 亿美元，几乎是前年的 3 倍，净收入超过 1 亿美元。 Google 的成功让人大跌眼镜。Google 如何走到今天的辉煌呢？事实上，在众多的网络公司中，当大家都向左转的时候，与众不同的 Google 选择的方向是右。 战略：专注而非多元 战略上的专注是 Google 成功的最基本的一点。1998 年的时候，Yahoo 和 Alta Vista 在网络界已经是声名鹊起。它们是网络搜索的元老级角色。而此时，Google 搜索网站的创始人 Sergey Brin 和Larry Page 尚

13、刚刚开始在脑海中构思他们自己的搜索引擎之梦。 市场上对网络股票的追捧让网络公司不知所措。Yahoo 开始多方出击。新闻中心、网络广告、网上购物，Yahoo 不断开拓新的业务，向门户网站迈进。搜索引擎成为了其中的一个简单的部分。Google 两位创始人有远见地看到了搜索业务发展的广阔空间，在成立之后却一直专注于搜索业务。 Google 如何走到今天的辉煌呢？事实上，在众多的网络公司中，当大家都向左转的时候，与众不同的 Google 选择的方向是右。 正是因为专一，Google 的搜索技术才可能成为最专业的技术，同时奠定其搜索引擎霸主的地位。今天，全世界访问量最大的 4 个网站中，3 家采用了 G

14、oogle 的搜索技术，近 80%的互联网搜索是通过 Google 或使用 Google 技术的网站完成的。目前 Google 每个月接待来自世界各地的超过 2800 万独立访问者，全球网民通过 Google可以使用 86 种语言，搜索 30 多亿个网页及其网页快照，以及 4 亿多张图片。 网页：简单而非复杂 世界上恐怕没有任何一个网站的页面比 Google 的首页还简单了。除了 Google 的公司标志外，网页中间只有一个搜索框。难以置信，这就是世界上最好的搜索网站的首页。自创立之日起，Google 的首页就一直没有改变过。其他公司的网站，你一打开首页就能看到满满的内容。五花八门的新闻，不断

15、闪烁的图片，你根本就不知道要把鼠标点到哪里。大部分网站还有弹出式的广告，不管你愿意还是不愿意，好几个广告框就弹出来了。你看也得看，不看也得看。最让人受不了的是，有的网站推出了整屏的广告。 表面上看来，这些想方设法去做广告的网站是充分利用和挖掘了网络资源，创造了更多的价值。Google 的做法看起来很傻。但是，两者的出发点却是完全不同的。Google 是从用户的角度出发。人们来搜索的时候需要什么？他们就需要一个搜索框，这就足够了。广告不断弹出的网站呢？它们是从自己的需要出发，坚定地认为，广告出现的越多，网站的收入就越多。所以，网民的需要难免被忽略了。 Google 网页的简单，不是单纯的简单。而

16、是一种从用户角度出发的战略选择。 搜索：公正而非广告 公正是 Google 获得网民信赖的关键。Google 的每一个搜索结果，都是程序按照规则自动排出的，是纯粹技术选择的结果。Google 的创始人 Larry Page 认为，这个结果神圣不可侵犯。他强调，这也是 Google 对自己技术理念的坚持，是对用户的尊重。 即使是 Google 的广告，也充分体现了公正和对用户的尊重。Google 的广告叫 AdWords，这一服务依据用户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多放置 8 个这样的文字链接。因为只有在有人点击广告时才付费，所以 Google 的这种广告连接系统非常受广告用户的欢迎。Google的广告不打扰、不误导、不恐吓用户，也不增加用户加载页面的时间。正是因为这些特点，Google 广告的点击率高达 2%，超出传统条幅广告的 5 倍。 反观有些搜索引擎。你如果搜索“手机”两个字，除了右侧会出现广告外，在搜索结果中的前几个通常也是公司的广告。让人很难判定从哪里开始才是正常的搜索结果。用