银鹭集团发展战略报告银鹭集团发展战略报告第一章绪论1．1 银鹭集团公司背景介绍1．1．1 公司发展简史创业阶段：1985 年，6 个马塘村人举债集资 3 万元，创办新野兴华罐头厂1988 年，获得财政扶助和银行贷款，完成技改，度过整顿难关1990 年，与新加坡华侨黄福华和厦门粮油进出口公司合资组建同茂食品罐头公司，为产品外销打开局面1993 年，独创“生料装罐，滚动杀菌”工艺，开发生产八宝粥发展阶段：1998 年，扩建新厂区，兴建碳酸饮料、蛋白饮料、利乐包饮料厂；提出创办 XX 高科技园区的构想2000 年 11 月，组建厦门银鹭集团2003 年 4 月，投资 3．2 亿元引进世界最先进的 PET 无菌冷罐装生产线二次创业：2004 年，实施“二次创业” ，在发展食品饮料业务的同时，进军房地产、电子等新行业从银鹭(包括其前身)1985 诞生到现在的近 20 年时间里，外部环境在急剧地变化，而随着企业的发展，内部资源和能力状况也在快速地变化，在这个过程中，正是几次重大的决策推动了银鹭适应性的调整，使银鹭在发展动态中保持正确的方向1．1．3 集团公司产品介绍公司现有产品分为两大类：(1)软饮料具体品种包括：花生牛奶、可乐、猕猴桃饮料、胖大海饮料、红毛丹饮料、杏仁露、椰汁、芒果汁、苹果汁、鲜橙有益、番茄有益、牛奶、葡萄汁、珍珠奶茶、菊花茶、绿茶、冰红茶、芦柑汁、冬瓜茶、纯净水、葡萄糖等。
2)非饮料类包括两大类，十七个品种，具体如下：(1)八宝粥系列具体品种包括：莲子八宝、椰果八宝、桂元八宝、银耳八宝、满汉粥、皮蛋瘦肉粥、香菇瘦肉粥、清真牛肉粥、生猛海鲜粥、白果八宝、燕麦八宝等2)罐头食品具体品种包括：荔枝罐头、银耳燕窝罐头、盐水蘑菇、糖水龙眼、水蜜桃、绿豆汤等第二章外部环境分析2．1 中国食品行业总体分析中国食品行业存在着四大特点：稳定性；市场化；国际化：本地化2．1．1 稳定性分析国内巨大的市场足以满足作为快速消费品的食品行业的生存发展，食品行业的消费弹性比较低2．1．2 市场化分析进入门槛低，竞争激烈，食品行业的企业得以较早面向市场，以市场为导向进行结构调整、配置资源和组织生产举例而言，我国软饮料行业所需资金只需几十万就可进入本行业，即使生产品质较高技术含量大的软饮料，也只需数百万即可因此，就单从资金方面而言，要进入软饮料行业并不难关键是软饮料行业的产品销售费用较高，通常销售费用是行业利润总额的2—3 倍，而且，软饮料行业的销售费用一直处于高位快速增长的态势，2002 年较1998 年增长了 60％左右，而以后还有大幅度增长的趋势其中，用于广告促销的费用中所占比重较大，其次就是渠道建设所需费用。
因此，在进入软饮料行业后，必须有强大的资金作支持，产品推广才能得以顺利实施2．1．3 国际化分析我国广大的消费人群吸引了外资企业在改革开放后大量进入国内食品行业，竞争更加激烈亚洲饮料市场具有巨大发展潜力而亚洲又要数中国为“重中之重” ，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲2．1．4 本地化分析外资进入方式基本上是本土化策略，独资或合资(以合资为主)在国内设厂，使用国内原料，产品在国内销售，整个生产销售环节大部分己本地化银鹭集团发展战略报告近 20 年来，我国国内生产总值年均增幅为 9．3％；而食品工业则以年均 13．1％的增速持续发展，食品工业年增幅实际高于我国 GDP 增幅民以食为天，据统计部门数据，2002 年预计全国食品工业规模以上企业累计产值 10，554 亿元人民币(下同)，成长 15．70％，销售收入 89，907 亿元，成长16．40％其中：采盐业 70．60 亿元，成长 11．50％；食品加工业(1)4，273 亿元，成长 17．60％：食品制造业(2)1，73l 亿元，成长 20．20％；饮料制造业 l，839亿元，成长 9．50％；烟草加工业 l，994 亿元，成长 17．80％。
产品销售率达 97．35％，达成产值销售同步高速成长全国食品工业主要产品产量大幅提高，至 2002 年 H 月，面粉、液态乳、味精、乳制品、罐头、水产加工品、方便主食品等产量增幅较大其中液态乳成长47．54％，面粉增长 18．17％，罐头增长 28．5％，味精增长 18．29％，乳制品增长33．02％，水产品增长 12％，清凉饮料增长 31．18％，方便主食品增长 14．86％全国食品工业出口创汇平稳发展，2002 年全国食品工业出口金额预计为 1jl亿美元，成长 15％，进口金额 97 亿美元，成长 12％，贸易顺差 54 亿美元人均创利和人均劳动生产率成效显著，2002 年食品行业人均劳动生产率明显提高，2002 年全行业人均产值 27．43 万元，人均销售收入 25．75 万元，人均利税 5．04 万元，成长 82．26％，食品行业人均劳动生产率的不断提高，为食品行业持续稳定发展，提供了有力支持和保障·居民食品消费的制成品水平将进一步提高农业总产值和食品工业总产值之比是衡量一个国家食品工业发展程度的标志我国这一数据是 100：38，而经济发达国家这一比例一般是 100：100 到 100：300。
这主要是由于我国居民食品消费的制成品水平偏低随着家庭收入的提高、生活节奏的加快，自给型食品的消费比重将逐步下降，经过加工的成品或半成食品的需求将越来越大我国工业化餐桌食品发展空间极为广阔城市人群对健康和休闲的需求是食品工业盈利水平的有力保障人们对档次的要求越来越高，营养、方便、绿色的新型工业化食品将有较大的增长潜力，而这一类产品的高附加值将直接带动整个食品工业盈利水平的提高农村食品消费水平的提高是食品工业增长的强大推动力农村货币性消费已经明显提高，1980 年～1995 年农村居民人均用于购买食品的现金支出占全部食品支出的比重由 37．1％提高到 46％目前我国农村温饱型、过渡型、小康型消费水平之间的比例约为 3：5：2，随着政府扩大内需的一系列措施开始起作用，小康型消费比例会逐渐增加农村人口城市化进程加快，也必将对食品工业的发展产生巨大的影响国家对农业产业化的扶持是食品工业增长的重要因素作为农业产业化的实现途径，食品行业也受到政策的扶持未来的食品工业不仅是农业的延伸和继续，而且对农业有着明显的引导和制约作用发展食品工业，特别是农产食品工业，不仅能提高人民生活水平，拉动内需，还能有效地调整农业产业结构，推动农业产业化进程，提高农产品附加值，实现农民增收。
从而在经济全球化背景下提高中国农业的国际竞争力因此国家对农业的扶持也将成为食品工业增长的重要因素总体展望：·根据以上分析，预计今后五年，我国食品工业的销售收入仍将会保持 9％以上的平稳增速按食品工业和轻工业“十五”规划，我国恩格尔系数将进一步下降据预测，到 2005 年恩格尔系数城镇居民将下降到 35．9％，农村居民将下降到45．8％到 2005 年食品消费支比重占全国居民消费的 42％，仍为居民消费比重之首全国食品工业总产值在“十五”期间计划平均每年递增 9％～11％，2005 年计划在“九五”末的基础上再翻一番·伴随着我国食品工业结构性调整，未来一个时期，我国的食品工业产值有望在过去连续 20 年以平均 10％以上的高速度增长的基础上，进入一个更加快速发展的时期，以科技创新推动食品产业升级将成为未来中国食品工业快速、健康发展的主旋律·今后十年，食品工业将以现代技术改造传统生产，用高、新技术替代粗放的、落后的技术，逐步建立健全高效的科学管理体系、高水平的研究开发体系这是中国食品工业坚持可持续发展、在国际化的竞争中立于不败之地的必然选择2．2 行业需求性分析2．2．1 罐头食品行业有效性需求分析罐头产业将出现新旧技术交替、产品多样化和价格回升的新局面。
目前，一些经济实力较强的罐头加工企业纷纷加大技术投入，通过技术提升带动产品质量和经济效益的提升世界罐头生产的发展趋势呈以下几个方面：一是竞争激烈；二是新产品的开发必须结合现代生活方式与传统配方：三是特定产品的包装将向纸盒靠拢适应需求开发微波食品，近年来，世界各国微波炉的普及率不断提高，在美国、日本等发达国家，家庭微波炉的普及率达 90％以上，中国为 0％～20％，大城市如北京、上海达到 30％～40％通过发达国家发展的经验来看，一般当微波炉普及率达到 10％时，微波食品在市场上就有需求了国外微波食品的品种很多，销售额也很可观一人食用罐头，其最大特点是刚好够一人食用而且烹调十分方便，很受学生及中老年人的欢迎目前日本开发的一人食用罐头就已达百余个品种2．2．2 饮料行业有效性需求分析饮料市场呈现多样化这种多样化表现在饮料品种目趋繁多，饮料消费群体发生变化，消费习惯逐渐趋同，保健功能饮料越来越受到关注，充气饮料、瓶装水和果汁饮料的消费量增加，含酒精饮料趋向下降调查显示，碳酸饮料虽然仍是饮料中的主导产品，但其市场总占有率不断下降，而果汁和茶饮料份额在上升复合型果汁饮料，近几年来，果蔬汁饮料在经济发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有：菠萝果汁及蔬菜汁(是有番茄汁、胡萝 h 汁、芹菜汁、甜菜汁、洋芫茜汁、生菜汁、西洋菜汁、菠菜汁组成，配以食盐、香料和柠檬酸等)。
功能型饮料发展提速，功能型饮料是指具有保健作用的软饮料目前市场上的功能型饮料主要由三大类产品组成，即运动饮料、营养索饮料和其它功能性饮料2．2．2．1 中高果汁类产品见图 2-23．1 管理篇第三章内部环境分析·1，三个股东各负责一摊的模式在相当长的时间里起到了提升效率，快速决策，想到就做到的作用使得银鹭在营运管理上的能力大大超越了管理能力·但随着企业发展速度越来越快，随着规模的扩大，这种过于依赖管理者本人的管理机制已经制约了企业的发展，甚至给下属带来了无所适从的困惑，给管理沟通带来了巨大的障碍导致出现了机构重叠，资源浪费，效率低下，各自为政等状况·2，银鹭的前十年是生产主导型，后十年是营销主导型，但实质上又是生产与营销双中心制，甚至生产的权利还有重要一些，这样一来内耗就变得很大了·这种双中心的存在不仅给广大员工带来了两个系统般的割裂感，破坏了银鹭本应随着企业的发展急速上升的凝聚力，而且成为了问题的核心·因为存在双中心，所以无法做出一个全面预算来，因为全面预算必须确定一个利润中心，其他的结构必须围绕利润中心的计划来展开工作，而这个问题在银鹭是没有得到解决的·3，因为机制不健全，人才缺乏，导致倚重人治，而人治又导致机制没人建设，也得不到重视，也因此没法放手引进和使用人才，形成了一个恶性循环。
·银鹭在用人上花了很大精力和投入，但效果不佳现在又引进大批营销入才，但在人才整合上又面临缺乏一个平台得问题·人才无法使用，使得我们又要依赖本地人乃至血缘关系，靠忠诚其实是解决不了能力问题的3．2 营销篇·1，品牌与价位定价不德老产品定价偏低，导致效益上不去，出现了一流产品，三流价格的尴尬局面·这种局面使得银鹭的利润不足以支撑其高速发展这种局瓦又导致经销商没钱赚，迫使银鹭得要自建网络，但耗时又耗钱，所以银鹭费用过大，成长受阻·2，有人做市场，无人管市场·因为没有形成有人定制度，有人制定指标，有人在执行，有人在检查，有人抓改善的一套管理机制，所以市场工作的监督，反馈没起到协助高层看清市场，促进科学决策的作用·3，大批营销人才引进，但整合成为问题·理念上的整合，流程方法上的整合远远不够，而是采取了粗放的试点模式，但又缺乏统一的战略部署，缺乏周密的经营计划·4，品牌塑造花费不少，但尚未形成品牌整合传播的一套长远规划·对 vI 设计与系统的品牌传播，整合过程之间的差异认知不够，导致品牌塑造与营销之间有些脱节，长远来看，可能存在对品牌的长期个性，特质，差异化表现的应用问题3．3 战略篇银鹭集团虽然提出了“科技、人才、品牌”三大战略，但仅仅是局限在理念层次，并没有制定详细的业务战略、职。