沃尔玛应对电商

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1、管理学会管理学会“相约哈佛相约哈佛”市场营销大赛市场营销大赛电商时代零售如何突破电商时代零售如何突破M-DREAMM-DREAM团队团队一、一、 零售遇电商挑战零售遇电商挑战二、二、 零售产业做出调整零售产业做出调整资料资料: :沃尔玛看中国电商市场沃尔玛看中国电商市场 2013 年“双 11”购物狂欢节仅天猫一家电商网站就创下了 350 亿元的成交 额,其他各家也捷报频传。在大家都欢欣鼓舞的时候，全球巨头沃尔玛却“坐不 住”了。相继关闭了 25 家门店又对人事做出了调整，在关店止损的同时，又将 目光转向了电子商务。 这是最好的时代，或许也是最坏的时代，但对沃尔玛这样的老牌零售巨头 来说，这无

2、疑是需要变化的时代。 据沃尔玛预计，中国将在未来五年超过日本和英国成为仅次于美国的全球 第二大电子商务市场。在线销售额预计将达到 2300 亿美元，而美国的在线销售 额预计为 4900 万美元。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的的数据，中国 4 亿网民中有四分之一在网上进行购物。商品丰富、价格低廉、操作便捷等诸多 因素引爆了消费者网络购物的热情。同时，商务部数据显示，2010 年中国整个 网购交易规模接近 5000 亿元，占社会消费品零售总额比重的 3.2%。按照业内 人士的预期，未来 10 年这一比例有望飙升至 30%。 值得一提的是，沃尔玛虽然早在 2000 年就成立了网上商城，在美

3、国点击率 更是名列第二。但沃尔玛这些年的电子商务业绩却乏善可陈，在沃尔玛每年约 4000 亿美元的销售额面前，电商业务的贡献率仅为 0.5%。 中国网购市场成长空间非常大，年轻人，特别是 16 至 32 岁的人群对网购 消费需求旺盛、愿望强烈，占了网购用户的 83%。目前，中国网购业务仅占社 会零售总额的 1%至 2%，远远低于发达国家。中国连锁经营协会发布的传统零 售企业开展网络零售业务研究报告指出，预计 2013 年网购交易规模有望突破 1 万亿元。 为了满足变化中的中国客户，沃尔玛将中国市场看做重中之重，未来将会 加大投资。而沃尔玛将依旧以客户为核心，在满意交货方面，沃尔玛积累 50 年

4、 的经验，并建立全线系统，对供应链加大投资和管理，力求服务可靠有效。 电商领域在最近几年获得迅速发展，当前这一领域正处于黄金发展期，加 上中国市场消费潜力大，沃尔玛势必不会落下这一极具发展潜力的领域。进军 电商领域是这几年沃尔玛一直在筹划的发展方向之一，而通过收购 1 号店能够 凭借其原有的线上平台和资源，迅速搭建起线上销售渠道，投入运营，抢占市场份额。 沃尔玛已经对中国电商划出重点战略部署，这与中国十二五规划对大 力电子商务的要求是一致的。相信中国政府鼓励电商发展，是为了进一步刺激 国内消费，而电商可以满足这方面的需求。因此，未来阶段，沃尔玛会将自己 发展重点与中国政府规划相吻合。 2011

5、 年初，沃尔玛和其他 5 家公司同意向京东商城投资 5 亿美元。此项投 资，在经过半年多的谈判后，京东商城董事长刘强东通过微博表示， “京东无法 接受沃尔玛提出的全盘控股要求” ，谈判从而崩裂。虽然未能与京东商城达成共 识，但此举显示出沃尔玛进军的野心沃尔玛进军电商，在流血式竞争激烈的环境下，业绩很难有好的表现。 因此，电商在做大规模的同时，应不断地构建自身的核心竞争力，知不足而后 知“ 从商品的供应链到配送、从配送到销售，沃尔玛在全球的运作都是井然有 序的。这与传统的商业模式相比，成本大大降低，效率大大提高。这种高效的 管理经营模式就是电子商务与传统商业模式结合的成功典范 以现在形势来看，沃

6、尔玛押电商，实属被迫转型。 在电商的强烈冲击下，传统零售商沃尔玛也表示将加大网络渠道的建设与 销售。11 月 12 日，沃尔玛中国公司事务高级副总裁博睿在接受每日经济新 闻记者采访时表示，对于“双十一”天猫高达 350 亿元的成交额“感到非常 吃惊” 。 “我们知道向电商的转型是必然趋势，但目前传统零售业确实相对行动 迟缓。 ” 大卖场业态发展遇瓶颈，令沃尔玛与家乐福等外资巨头纷纷对零售业态作 出调整。与部分企业调整策略不同的是，沃尔玛除了打算在关店止损的同时， 大力发展电商则是其中最为重要的一环。 二次售卖沃尔玛的基本点立足于沃尔玛实体店，提供给消费的增值利益包 括帮人省钱，更帮人省时间，而

7、且，网店能大大延长沃尔玛的营业时间，24 小 时通宵营业，意味着巨无霸商业恐龙沃尔玛也拥有了便利店的柔软身段。网店 的推进，将极大改变中国零售商业版图。 沃尔玛大规模的采购供应商产能，以市场安全换取供应商的低价，但这一 商业模式给沃尔玛带来不确定性风险。其商品采购的品类大受影响，满足不了 消费者日益强烈的个性化需求。而各种电子商务企业细分市场的结果，将会严 重冲击沃尔玛实体店对市场的占有。网店则可突破这一限制，能无限制性地提 供消费产品，满足市场细分的需要。多花点钱自建和收购对沃尔玛而言都不是 问题，沃尔玛只要成功。任何电子商务的闪失，都是一份巨大的风险。 据亿邦动力网了解，沃尔玛在国内电商并

8、没有像美国等其他市场一样，直 接开设线上商城，而是采取间接模式。目前阶段，沃尔玛对中国电子商务主要 是以山姆会员店线上平台和入股百货类 B2C 平台 1 号店为主。 山姆店、1 号店的在线商务策略有些类似沃尔玛的方面，其主要销售也以 快销产品为主，但他们的存在，更重要的目的有三个，一是二次售卖沃尔玛， 二是弥补沃尔玛商业模式的短板，三是完善沃尔玛最后一公里的对接。一手山姆会员店，一手 1 号店，无论那一个网店模式的成功，都会大幅 提升沃尔玛的销售，成功一个失败一个，沃尔玛的电子商务战略并不受影响。 沃尔玛的双保险计划透着对电子商务市场成功的期待。 山姆店 据沃尔玛工作人员介绍，山姆的商品比市场

9、价格平均优惠 8%以上，自 1996年进入中国以来，山姆的会员费一直保持在每年 150 元。深圳福田的山姆会员 店是沃尔玛在中国设立的第一家山姆会员店，据沃尔玛公关部工作人员介绍， 在沃尔玛全球山姆会员店中，该店销售额已经连续 5 年达到第一。 山姆会员商店是美国沃尔玛百货公司的会员制连锁店，是专门服务于会员 的仓储式购物俱乐部。这种经营模式的目的是尽可能降低商品毛利，商品售卖 利润仅用于支付店面基本运营费用，而会费收入才是真正的利润来源。 进入中国 14 年，一度停滞扩张的沃尔玛主力业态之一山姆(专栏)会员 店终于出手了。据沃尔玛内部人士透露，沃尔玛将在北京、上海、宁波、杭州、 常州等城市开

10、出新的山姆会员店，而更多城市的选址与开店计划都在紧锣密鼓 地进行中。如苏州、青岛、大连、昆明、厦门等地均传来选址的消息。 但沃尔玛的野心不止于此，沃尔玛的中国战略是多业态并进式扩张。沃尔 玛将依托山姆会员店的平台在中国推出网上商城，从而切入快速增长的中国电 子商务市场。因此，山姆会员店的扩张与沃尔玛电子商务战略的推进将如影随 形。 据了解，沃尔玛一直在努力开拓电子商务业务，试图把部分成熟市场已有 的网上业务扩展至新市场，通过网上业务提高全球整体销售额，沃尔玛很早就 在美国推出了网上零售业务，近几年一直是美国最受欢迎的网络零售商之一。 沃尔玛对于电商的布局也在快速进行山姆会员店网上商城从深圳拓展

11、到北 京，之后沃尔玛又宣布在上海设立沃尔玛全球电子商务中国总部，全面负责其 全球电子商务在中国市场的运营，上海市有关部门为此与沃尔玛签订了备忘录。然而，沃尔玛在山姆会员店推出网上购物服务，仅限于深圳。沃尔玛依托 山姆会员店的网购业务还有一些细节方面要改进，如送货范围辐射面不大、网 页操作比较复杂、起送金额较高，不能刷银行卡必须现金付款等。目前最主要 困难是货物更新不及时，不能做到货品与商场同步。现在网上商城还没法做到 比实体店更丰富的商品品类(SKU，商品的库存计量单位)，因为体制的制约，增 加 SKU 要向美国总部申请。 沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜曾表示，山姆特别适合迅速发展的中 高端

12、收入消费者群体，将加速山姆会员商店在中国的发展。 牵手一号店 分析人士认为，之前沃尔玛的网上商城发展缓慢的主要原因，一方面是因 为其电子商务产业仍属于试点，并没有全面展开发展的意愿，收购兼并才是国 际跨国公司介入新行业的通用做法。另一方面，中国市场的区域性特点非常强， 不利于沃尔玛发展网上商城模式的全面推广。而沃尔玛收购 1 号店后，这些负 面因素将逐渐消退。沃尔玛的收购将对 1 号店的发展起到促进作用。首先，沃尔玛将为 1 号店提供完善的供货渠道，从而提升 1 号店的市场竞争力；其次，沃尔玛此次 注入大量资本，将为 1 号店的扩张提供资本动力；再次，沃尔玛此次收购 1 号 店，也将势必提高

13、1 号店的品牌知名度，为 1 号店的发展提供良好环境。此外 沃尔玛也许会将其网上商城与 1 号店合并，避免和 1 号店出现内部竞争。 沃尔玛全球电子商务新兴市场执行副总裁龚万仁表示：“我们非常看好 1 号店强有力的领导团队、有竞争力的配送系统和出色的顾客服务。同样很高兴 看到 1 号店的企业价值观与沃尔玛公司相一致。我们非常期待未来的紧密合作。 ”沃尔玛此次出手收购 1 号店，不仅可以为沃尔玛全面进入电子商务领域提 供“试验田” ，对于 1 号店来讲，沃尔玛在全球的采购和物流系统，可以为其提 供运营方面的支持。 1 号店联合创始人、董事长于刚表示， “沃尔玛全球化视 野及供应链将帮助我们在中国

14、电子商务行业赢得竞争优势” 这是双赢的合作 2008 年 7 月成立的 1 号店可提供超过 75000 个品种，其在线食品百货销售 及母婴产品、消费电子产品、服装等品类的销售都占据重要地位，并提供机票、 火车票，充值及生活缴费、培训、彩票、保险等更多生活类服务，主打“一站 生活式购物平台” ，正以“正品、平价、丰富”的网购特点受到越来越多 80 后 职场妈妈的欢迎，掀起了生活网购消费新风潮。 作为行业新秀的 1 号店因在商务模式创新、供应链管理上的独到之处始终 保持了差异化特色并在竞争日益激烈的电商行业取得傲人佳绩，被公认为行业 发展最快企业之一。 “网上超市”的定位及“家庭需求”的目标定位使

15、其很好地 规避了电商行业愈演愈烈的同质化竞争。后台供应链管理优势及不懈的技术创 新使 1 号店得以在同行中脱颖而出。此外，1 号店积极开拓移动互联网领域并 推出掌上 1 号店，使用户随时随地享受无忧购物体验。1 号店有望成长为消费 者家中的超市、鼠标上的超市、拇指上的超市、网上的沃尔玛。 据称，1 号店在上海、北京和广州拥有仓储物流系统，该公司去年的销售 额达到了 8.05 亿元，平均每月增幅为 28%，目前并未实现盈利。于刚认为，电 子商务不是短期盈利的行业，规模很重要，接下来 1 号店将在物流设施、系统 建设方面都会投入资金，今年要增加 4 个新库及数百个配送站点。 此次沃尔玛投资 1 号

16、店在于刚看来是一个双赢，1 号店可以学习沃尔玛供 应链管理、零售方面的经验，并且能够从沃尔玛获得大量自有品牌及其他资源。 而对于沃尔玛来说，其一直想进入中国电子商务市场，通过互联网服务更多的 顾客也是他们的重要战略。此次借道 1 号店是沃尔玛整合其电子商务产业链的 第一步。 对沃尔玛来说，1 号店最大的吸引力莫过于其仓储物流系统。目前，1 号店 在全国范围内拥有北京、上海、广州、武汉、成都 5 个仓储中心，在全国 34 个 城市建有 130 多个自配送中心，并在 2012 年计划扩展到上百个城市。 博睿也对记者坦陈，目前两家公司经营仍然“较为独立” 。但他表示未来将 从两方面加强与 1 号店之间的合作。一是从采购资源方面合作，将 1 号店作为 沃尔玛进口商品的销售渠道；二是与 1 号店合作，建立“网上下单、店内自提” 的营业模式。 博睿指出，这种“网上下班、店内自提”的模式在美国已经发展的比较成 功，多数以山姆会员店的形式发展起来 沃尔玛面临中国挑战 业内人士认为，沃尔玛通过收购成功进入中国电子商务领域将获得又一新 的增长点，此举也有望为外资争抢中国网购大市场