上海莘闵电信局营销渠道优化与管理

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1、上海莘闵电信局营销渠道优化与管理上海莘闵电信局营销渠道优化与管理第三章上海萃阂电信局营销渠道的现状与问题 3.1 萃阂电信局经营现状 萃阂电信局是隶属于中国电信股份有限公司上海公司的 15 个地区分公司之 一，服务的行政区域包括上海市阂行区的全部、徐汇区的一部分，服务面积 400 多平方公里，拥有各类电信客户 120 万户;萃阂电信局下辖 5 个分局，公司拥有 正式合同制员工 400 多人，按照 5:4:1 的比例分为前端营销、后端建设维护、 综合支撑。2010 年萃阂电信局完成经营业务收入 152，861 万元，其中固网主营 业务收入 128，210 万元，移动主营业务收入 22，551 万

2、元，经营业务收入比 2009 年增长 5.8%，其中固网业务收入增长 2.91%，移动业务收入增长 33。71%;从客 户群来，萃阂电信局的经营业务收入中，政企客户收入为 51，376 万元，占比为 33.61%，其余为公众客户的收入，因此萃阂电信局还是以公客为主导的电信运营 企业。 3.2 萃阂电信局营销渠道现状 3.2.1 萃阂电信局渠道的现状 中国电信上海公司是目前在上海市范围内的三大电信运营商中唯一拥有规 模化直销队伍的电信运营商。2001 年初，上海电信成立了大客户服务部，跨出 了渠道建设第一大步，到 2003 年，上海电信在下属的巧个分公司(也称地面局) 中分别成立了大客户服务中心

3、和商业客户服务中心，并把分公司下属各分局中的 部分人员转岗为营维合一的社区经理，同时从事对公众客户营销和所有客户的维 护工作，使各分公司正式建立了自营直销渠道的组织形式。目前，上海电信已根 据用户的消费特点和需求的不同，将现有用户主要分为三大类用户群:政企、家 庭、个人，家庭和个人又统称为公众客户，各分公司也采用相应的渠道策略为各 类客户提供不同的业务产品和服务。 (1)政企客户 2001 年，上海电信成立大客户服务部后，把月电信消费在 10000 元以上的 企事业客户作为营销服务对象，但随着电信市场的发展，客户的电信消费不断增 加，使大客户部的服务客户不断增加。2003 年，根据上海电信的要

4、求，萃阂电 信局成立了大客户服务中心，承接大客户部转移过来的一部分相对低值的客户; 成立商业客户服务中心，把大客户部原来没有纳入服务范围的商业客户提供服 务。所以在这一时期，萃阂电信局下属大客户服务中心和商业客户服务中心的服 务对象基本上是不同的。大客户服务中心为相对高端客户的提供服务和进行营 销;商业客户服务中心主要是与其它运营商争夺以新增企事业单位为主的新增市 场。这两个中心在萃阂电信局的直接管理下，一方面完成区局制定的各项经营业 务指标，另一方面，对口上海电信的大客户部和市场部，完成相关条线管理部门 下达的营销任务。大客户中心由于缺少新增市场的争夺，工作量和业务量相对不 足，而且两个中心

5、的薪酬分配是计件制，经常会发生渠道的冲突。2006 年，根 据中国电信集团公司的转型要求，上海电信将分公司的大客户服务中心和商业客 户服务中心进行合并，组建成立了政企客户服务中心。萃阂电信局政企客户服务 中心成立后，初步解决了渠道冲突，促进了资源合理配置，缓解了大客户服务中 心和商业客户的矛盾，提升了服务质量，对政企客户市场的争夺起到了积极的作 用。 政企客户指所有开业经营的客户，其中包括各类政府机关、企事业单位和在工商部门注册登记的个体户。这类用户由于自身的规模和经营状况不同，对电信 业务的需求有很大的差异，因此，上海电信按照相应的标准，对整个政企客户群 又进行了细分，目前被分为四种类型:

6、类型一:金卡大客户 金卡大客户的每月的电信业务消费金额在 10 万元以上，多数是上海市一级 的政府机关、大型国有企事业单位、世界 500 强企业。这部分客户电信业务的消 费能力强、潜力大，是各大电信运营商争夺的主要对象。注重电信运营商的业务 产品质量和服务质量，对价格敏感程度低，对品牌的忠诚度较高，是金卡大客户 的消费的特点。 在本地区内，对这部分客户中的最高端客户，由上海电信的政企客户部的客 户经理提供全业务营销服务，萃阂电信局的政企中心客户经理协同，也就是完全 由自营直销渠道进行覆盖。这个客户群体数量不多，渠道的覆盖非常到位，客户 对上海电信服务的感知也非常好。 类型二:银卡大客户 银卡大

7、客户的每月电信业务消费金额一般在 6000 到 10 万元之间，大部分是 上海市下属各区级政府机关、中型国有企事业单位、大中型民营企业、跨国公司。 这部分客户有一定的电信消费能力和增长潜力，而且相对稳定，是各大电信运营 商争夺的重点。比较注重电信运营商的业务产品质量和服务质量，对价格敏感程 度一般，对品牌有一定的忠诚度，是银卡大客户的消费的特点。 在本地区内，由萃阂电信局的政企客户服务中心的客户经理组成的自营直销 渠道为这部分客户提供营销和服务，有时还利用增值代理商的社会渠道。自营的 直销渠道政企客户经理主要进行语音和数据的基本业务的营销，由代理渠道进行 部分长话等增值产品的销售。这类客户数量

8、不是很多，目前渠道对其覆盖较好， 但由于自营直销渠道成员的素质能力的问题，使银卡大客户对营销服务的感知不 一定好，所以此类客户会发生少量流失。 类型三:AB 类商业客户 AB 类商业客户每月的电信消费金额一般在 1000 到 6000 元之间，这一类型 的客户群所处行业相当复杂。这类客户的集中度高，因为其中的大部分集中在商 务办公楼或各类工业园区内，便于被其它运营商争夺，所以也是各大电信运营商 争夺的重点。通信质量和服务质量的要求一般，对电信业务的价格较为敏感，对 品牌的忠诚度较低。 在本地区内，由萃阂电信局政企客户服务中心的自营直销渠道、政企营业厅 等自营实体渠道为这类客户提供语音、数据等基

9、本电信业务营销和服务，增值业 务由增值业务代理商等社会渠道协同，有时也有部分楼宇和园区由楼宇、园区代 理商进行覆盖。这类客户是发展非常快的群体，由于自营渠道力量有限，社会渠 道政策不明确，因此相关的社会渠道成员非常少，覆盖不到位，导致客户的流失 数量也在不断增加。 类型四:CD 类商业客户 CD 类商业客户的每月电信消费额在 1000 元以下，这一类型的客户以个体和 中小型企业为主，数量庞大，除了在专业化市场相对集中外，分布非常分散。不 注重电信业务质量和服务质量，对价格非常敏感，品牌忠诚度低是这类客户的电 信消费的特点。只要一旦有其它运营商进行价格竞争，很容易流失，因此除集中 在专业市场的

10、C、D 类客户被运营商关注外，各电信运营商一般不进行重点争夺。 萃阂电信局主要通过政企中心的自营直销渠道、10000 号的电子渠道和政企营业厅自营实体渠道进行覆盖，由于 C、D 类客户数量太多，仅仅依靠自营渠道 无法完成全面有效覆盖，而且渠道成本非常高，经常有客户流失的情况。 (2)家庭客户 家庭客户一般是以家庭为单位的私人客户，家庭客户一般使用固定电话、宽 带等电信业务，电信业务为家庭成员共享。在当前社会，家庭成员逐步减少，电 信需求有向个人化发展的趋势。 萃阂电信局下属各分局的社区经理为主的自营直销渠道，自营营业厅和社会 代理性质的合作营业厅组成的实体渠道、10000 号的电子渠道和自营的

11、网厅、短 信厅和掌厅为家庭客户提供电信业务销售和服务。家庭客户数量众多，分布范围 广，仍有很多覆盖不到的区域，导致客户办理业务成本高，等待时间长，便利性 差等问题。 (3)个人客户 个人客户是中国电信拿到 CD 做移动牌照后，才有了这样一个客户群，上海 电信主要为这类客户提供基于 CDMA 移动网络的个人电信产品。 在本地区内，由萃阂电信局下属各分局的社区经理为主的自营直销渠道、 10000 平台的自营电子渠道、网上营业厅等自营互联网渠道和很少的社会代理渠 道同时进行覆盖。因为这类客户数量众多、流动性大，现有渠道很难覆盖到位。 从以上萃阂电信局的渠道现状，针对各类不同客户采用了多渠道策略，但参

12、 与的渠道成员因客户不同而不同，初步形成营销渠道体系。从总体来看，现有渠 道对各类客户的营销服务还是存在着很多问题，除了金卡大客户外，在渠道力量 和能力等多方面存在着不足之处，如对客户的覆盖不到位，使客户对服务感知差， 容易导致客户的流失。而且萃阂电信局成为全业务运营商后，渠道问题更为突出。 3.2.2 竞争对手渠道状况 (1)中国移动 中国移动上海公司目前在上海的业务主要分为两块，一块为原来移动业务， 主要由原来的移动公司在经营;另一块为固网业务，由于移动与铁通的整合没有 完成，仍然由原来的铁通公司在经营。整个上海移动目前把客户分为集团客户、 个人客户。 与中国电信上海萃阂电信局相对的是中国

13、移动上海公司的阂行分公司。上海 移动针对不同的客户群建立不同的渠道，但直到目前为止，其直销队伍主要建立 在上海移动层面，而在它的地区分公司中至今没有建立完善的直销队伍，地区分 公司人数也较少，如阂行分公司有正式合同制员工 80 人左右，主要负责对社会 渠道的管理和辅导，并辅助代理渠道销售。但目前上海移动意识到地区分公司直 销队伍的重要性，所以针对集团客户，开始在地区分公司建立直销队伍，但这是 一项长期的工作，并非一朝一夕能完成，所以目前对集团客户的发展和维系主要 以代理渠道为主，直销渠道为辅。对个人客户，上海移动依托的是网络极为广泛 的手机终端经销商，以自己的自营厅为辅，主要由手机终端经销商进

14、行业务的代 理、发展，这是上海移动最大的渠道优势，由于上海移动在上海地区移动业务市 场的占有率处于绝对垄断地位，使经销商在某种程度上，也只能听命于上海移动， 实行对上海移动业务的专营，但随着其他两大运营商的壮大，中国联通和中国电 信也在不断的渗透。说到上海移动的渠道，不得不提的是电子渠道，上海移动的 网上营业厅是办理各项移动业务的电子渠道之一，其最大特点是 24 小时营业， 而且不用排队等候，上海移动的多数业务均可通过网上营业厅办理;上海移动的 短信营业厅提供简便的菜单型进入方式:编写“10086”的短信发送到 10086，根据回复内容，选择需办理的业务回复就可以完成业务办理;上海移动的掌上营

15、 业厅是上海移动公司利用手机终端为载体的营业厅。客户可使用支持 WAP 或短信 功能的终端，通过 WAP 网站访问和短信指令发送，进行业务咨询和办理。 由铁通公司经营的固网业务，还是沿用原有渠道，即由代理商代表铁通公司 发展固网业务，然后根据业务量，由铁通公司与代理商结算代理费用。这种渠道 模式主要依靠是代理商的忠诚度，但几乎所有的代理商都是趋利性的，只要其它 运营商效仿，代理商的流失现象非常严重，一旦代理商流失，就直接导致了客户 的流失。近年来，由于铁通公司固网的质量和服务的口碑较差，而且其它运营商 也出台了代理政策，使很多铁通的代理商转投了其它运营商，直接导致客户严重 流失。 (2)中国联

16、通 中国联通上海公司，由原来的中国联通上海公司和中国网通上海公司组成， 与中国电信上海萃阂电信局相对的是中国联通上海公司的阂行分公司。上海联通 的整合比较好，因此目前中国联通上海公司的阂行分公司同时经营固网和移动业 务。在移动业务方面，联通与移动的渠道有相似性。阂行公司拥有合同制正式员 工 60 多人，主要负责对社会渠道的管理和辅导，并辅助代理渠道销售。对直销 队伍的建设等方面，目前尚未有考虑;在固网业务上，联通与铁通极其相似，但 在业务质量和服务等方面好于铁通，代理政策又比电信灵活。在 2010 年，把大 量的铁通代理商吸引了过去，使其固网业务增长较快。但由于联通的渠道建设的 风险也来源于代理商的趋利性，一旦中国电信采用相似的代理政策，也会导致其 固网客户的大量流失。 和上海电信相比，中国联通和中国移动至今还是主要依靠社会代理渠道(包 括代理商和家电大卖场)完成移动业务的销售工作，自营的营业厅和服务热线等 渠道的对业务发展的贡献还不高，自有客户经理的直销渠道几乎没有。从运营商 角度看，社会代理渠道有操作手段灵活、管理成本低、能迅速打开市场等优势， 但也会带来很大的风险。因为利润是社会