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1、韩国乐天集团品牌战略韩国乐天集团品牌战略16 乐天集团的品牌溯源韩国乐天集团是韩国典型的大企业品牌。他的成长和发展一路伴随着韩国经济的复苏与腾飞。韩国企业和政府也是相辅相成、唇齿相依的关系。韩国政府所采取的一系列利于国内企业发展的政策，在地方保护上起了很大的作用。加之一些类似于北方民族性格和处事方式，也让韩国大企业得以在这块狭长的半岛里蓬勃地发展起来。一个企业的发展和他的内部环境和外部环境构成有很大的关联，在某种程度上， “时势造英雄 正是由于当时各种政治经济的需要，才有乐天从当时微不足名的小企业慢慢发展成如今的大企业。161“大韩民国“背景如果不了解一个国家自身的特性，就难以把握国际环境所产
2、生的影响。现在在我们印象中的韩国是一个欣欣向荣的国家，有“汽车王国“等等发达国家的称号。几乎每一个韩国人都会自豪地称自己的国家是“大韩民国“。韩国经济的发展其实是一个非常快速的过程，是亚洲四小龙之一。工业是韩国经济的主导部门，他的工业体系相对建设地比较完整，近乎接近发达国家水平。韩国的经济实力水平处于中上，钢铁、汽车、造船、电子、纺织是国家的支柱产业。由于受到近代化工业的冲击，作为当初的一个农业国家，现在的农产品主要依靠进口。其实韩国就自然资源和经济政治发展背景上都处于比较赢弱的地位。韩国早期的经济特征是典型的“资源和资本不足的经济“，国土狭小、自然资源匮乏，市场也随之狭小。耕地面积为 195
3、 万公顷，其主要分布在西部和南部平原与丘陵地区，约占总面积的 22，而且矿产资源稀少，已发现的矿物有 280 多种，有经济价值的 50 多种。在这样的国家背景下，韩国政府和经济界人士都一致认为单纯依靠市场机制的自发作用是不可能实现经济繁荣的，必须由国家来调整产业结构，在发展本国经济的基础上，努力开拓外部市场，从而实现经济的起步与发展。韩国也是二战战后恢复中，继日本之后发展起来的第二个亚洲国家，她经历了二战和朝鲜战争的混乱。战后的国家面临着种种问题：各种生活设施的荒废和毁坏，人民基本生活资料的缺乏。此时急待解决的各种现代化的构建，民众也急切的需要提高人民生活水平的各种生产活动能够迅速恢复起来。韩
4、国乐天集团的母公司乐天制果，就是基于当时的这种需要建立起来的食品企业。这也是韩国乐天集团发展的起飞点。162“Buy Korean 无论韩国还是其他国家，他们都不是外来国际影响的被动接受者，在技术和产业化的路途中，各种经济和政治等复杂因素交织在一起起作用。在某种程度上，一国产业结构的形成与调整是国内外因素综合作用的产物，其中政府的干预起到决定性作用。韩国是“出口导向型“国家，一直把出口作为本国经济的生命线，以此调整自己的产业结构和替代。在加入 GATT 之后的年代里成长起来的一批大企业，如乐天、现代、三星、LG、SK 等都在这种政策背景下活跃的大企业身影。此外，韩国政府一直推行“买国货”的国策
5、“Buy Korea“。这样的国内政策背景下，韩国的企业也纷纷从中小规模起步，逐渐发展壮大。作为韩国十大企业的乐天集团正是在这样的国际形势和国家政策背景中迅猛发展起来的大企业中的一个，年销售额 300 亿美元，品牌范围涉及食品、饮料、物流、旅游、重工业、建筑业、化工、商贸、通信、并且在近年开始涉足金融。乐天品牌以食品和流通业为自己的行业基础，是韩国流通业最大的企业，并且在以后的发展中，一直保持着自己食品上的特色，是食品界最大的企业财团。17 乐天集团的品牌发展历程韩国自光复之后，经济逐渐从战后的硝烟中恢复，并稳步持续发展。从二战结束到朝鲜战争结束的经济萧条之后，经历了 20 世纪 50 年代经
6、济崩溃的边缘走向复苏，60 年代到 70 年代成功的发挥外向型经济的作用，经历经济高速起步与发展时期，跻身新兴工业国行列。80 年代到 90 年代经济调整和稳步发展时期，开始把进入发达国家行列作为努力目标。以及 2000 年、2010 年之后开拓国际化经营、走向全球经济的高速发展时期。韩国乐天集团跟随着这样的国家和国际背景分为三个发展阶段。他们分别是 60 至 70 年代食品业的起步与韩国乐天集团建立的初衷、80 至 90 年代构筑文化基础、开发流通产业阶段、以及 2000 年 2010年以后不断向其他领域拓展的发展展望。我们能够跟随这样一个时间节点来寻找乐天品牌的成功的原因。171 60 至
7、 70 年代食品界的牛刀小试汤因比在他的著作历史研究中用了一个“挑战和应战“模型解释社会和文明的发展。这种模型基于的观点是：人类之所以能够制造文明的原因是由于人类对于某种特别困难的挑战进行了应战。由于 15 世纪土耳其奥斯曼帝国的兴起和阿拉伯商人垄断通路，使东西方贸易交通线中断，所以才有大批利益驱动下的海洋探险家，并最终发现新大陆。同样的，市场的产生与发展也同样基于这样的原因。由于市场规模的限制和原料的匮乏，才形成了世界体系，以及世界市场的扩大等等。乐天集团的前身，1967 年建立的乐天制果就是一个应对百废待兴中的国家建立起来的一个食品企业。基于这样的一个食品业的基本建设，70 年代的乐天集团
8、加快事业多方面拓展，在建设、化学、机工、电子商事等等基础建设部门都纷纷启动前进的步伐。172 80 至 90 年代流通、观光业的中流砥柱在这个时期，乐天世界、乐天大酒店等等观光、流通产业纷纷在韩国各地拔地而起。乐天的创始者从很早开始就谋划乐天的未来，像流通、观光这样的未来型高附加值战略的产业将是拉动企业乃至国家经济的巨大动力。并且在 80 到 90年代这段时期，乐天集团以资本积累与技术支持为基础，在流通、观光、食品业中保持着一定的竞争力，并且在如今世界经济竞争激烈的今天，乐天的流通、观光和食品业在国际也占有一席之地。1997 年 10 月，韩国爆发严重的金融危机，在国际货币基金组织(IMF)及
9、美、日等国的紧急资金援助下，度过了这个危机关头，乐天集团也在这张金融动荡中稳稳立住阵脚，国家经济最终出现转好势头，出口回升较快，高附加值产品出口激增。173 2000 年、2010 年以后其他领域的阪上走丸回首 2000 年到 2010 年，韩国政府吸取了金融危机的教训，对企业结构调整的核心不重数而重量，曾经的韩国财阀虽然给韩国经济带来了一定的增长，但同时他也是引发韩国金融危机的一个重要原因。在告别了政府主导的财阀经济模式后，韩国的体制转而更透明和开放的美国式自由市场经济模式，并且在这种经济模式与韩国传统文化地方保护主义之间寻找到了契合与平衡点。这个阶段，作为韩国大型企业之的乐天集团也不断向各
10、种以前从未涉及的领域如生命工程、通信产业、金融等方面进军。一些大家耳熟能详的企业和建设项目都和乐天有关。如正在兴建的世界第一高的酒店(韩国)国际商务中心将在不久之后在汉城拔地而起。第二章乐天集团的根基品牌情感定位与文化背景21 韩国文化的特征韩国是一个很有文化特色的国家，和中国同处亚洲的这个狭长形的国家，极具东方特色的同时也吸纳了很多西方的文化，东西方相融合才形成了现在的韩国。提及韩国，就会与很多词汇牵扯进来“单一民族” 、 “半岛国家“、 “分裂国家 、“强烈的民族主义“，韩国是一个极具个性的民族和国家，他们的各种文化特征影响着他们的处事方式，行为习惯。如果要了解韩国企业文化，追溯韩国文化是
11、必不可少的一节。211 单一民族共同体文化大部分韩国人都认为自己是祖先“檀君 的后代 1，并以自己是单一民族而自豪。韩国在近代遭受日本侵略，后来又成为分裂国家，所以更加强调这种信仰。韩国大约有 250 多个姓氏，其中仅金氏(22)，李氏(15)，朴氏(8)，郑氏(5)，崔氏(4)的总和就超过了 54。因此三四名韩国人当中就能遇到相同姓氏的人。另外，韩国语是世界上所有语言中唯一依据科学性原理创制的语言，这点韩国人非常自豪。这就使他们比其他国家具有更强的文化同质性。在韩国这样一个单一民族的国家里，共同体文化被强化并成为主流。被共同体文化浸染的韩国人认为个人作为社会人比作为个体更加重要，人们习惯站在
12、集体的立场上考虑问题。从经济角度看，韩国由于长期处于农业社会，由血缘相联系的亲族关系成为了经济共同体的基础。强调血缘的文化成为构成子女奉养父母，父母爱护子女的完美家庭共同体。212 韩国文化的价值观诚信、重视教育、服从韩国经济得到快速增长的主要原因是长期保持国家主导型经济结构，更根本的原因是重视教育，发挥人力资源的巨大作用。他们传统的伦理价值观与效率、竞争、民主等现代理念交融，成为韩国现代经济起步点和迈向未来的精神支柱。在韩国人们认为要想在社会上获得较高的地位，在经济上得到高收入保障的职位，教育是最稳定的途径，在价值观上有“弘益人间“的教育理念。此外，韩国国民的诚信也成为引导韩国经济发展的原动
13、力，这一点也得到了广泛的认可。由于朝鲜半岛依然处于分裂状态，在韩国满 20 岁的男性需要服兵役，服兵役的义务被强调为具有国家意义的神圣义务，因此军旅生涯的体验成为韩国成年男性之间日常对话中不可或缺的内容。韩国的共同体文化与军队文化相结合，形成了年长者与年轻人、地位高与地位低的人上下分明的序列文化。以命令与服从作为重要组织原则的军队文化，与强调上下序列的儒家文化相结合就产生了序列文化。所以韩国人更重视诸如前后辈、上下级的这种竖直关系。213 道法自然韩国人普遍喜欢未经特意修饰的，保持了自然原味的东西。这与他们崇尚的儒家与道家文化不无关系。韩国在传统上是一个以农业生产为中心的国家，对于农业生产来说
14、，气候变化与耕地有很大的关联，因此韩国人对于大自然有一种天生的感激之情。在他们的骨子里有一种顺应自然的儒家意识。在人与人相处的关系中，韩国人由顺应自然衍生为追求以秩序和协调为特征的自然品质。在韩国，儒教的“礼“被发挥得淋漓尽致，造就了完美的礼仪规范，现在彬彬有礼的韩国人也将这种“礼“纳入到自己的生活伦理中，成为日常生活中不可或缺的一部分。随着社会数字化文明的冲击，原有的共同体文化也逐渐融入了个体个性的彰显，新一代的韩国人能快速接受变革，熟悉信息化社会，并具有专注于自己喜爱事物的个人注意倾向。214“快!快!“韩国在实现经济飞速发展的同时，大部分韩国人都自然而然的养成了高效率完成工作的习惯，形成
15、了“快!快!“文化。在这种文化氛围下，韩国人工作勤勉而诚实，努力以最快的速度完成自己所承担的工作。22 韩国企业文化特征221 韩国文化忠诚的情感营销韩国的消费群体有强烈的共同体文化。这种文化观念指导着人们的消费。买国货就是最重要的一项。韩国人有强烈的爱国情怀，自称自己的国家是“大韩民国“，在韩国随处可见韩国人使用自己国家生产的本土品牌。并且那些国货也被韩国人津津乐道。比如韩国乐天七星汽水，是韩国清凉饮料的代表，被誉为韩国国民饮料。甚至在韩国能遇到与肯德基麦当劳类似的乐天利快餐，并且发展得比国外品牌的快餐更好。韩国的企业以及产品能够这样发展起来，并且将触角延伸至海外，与本国人民的支持与消费也是
16、密不可分的。222 坚韧、奉献的企业文化精髓韩国的代表性企业中很多都是以家族为中心进行经营，现在主要是家族第二代或者第三代成为经营企业的中坚力量。虽然是家族为中心，但是企业员工都是以严谨、公正的态度来进行自己的工作，所以亲情是维系关系的纽带，而不是徇私舞弊的工具。韩国企业更善于利用文化的感召力来引导企业的发展。在韩资企业工作的人都有这样的感觉：韩国企业文化的精髓就是使全体员工对企业高度认同，对企业战略目标有高度的理解，为企业付出劳动时有高度的自觉。韩国企业对自身文化背景的建设都非常重视，强调员工对企业的忠诚度。每一个员工都对自己的企业有一种归属感，每天高喊热爱企业的口号，拉练、爬山。在乐天的职工工作年限越长，待遇也就越高。营造有归属感的、坚韧、奉献、严谨的企业文化氛围，员工对企业高度认同是乐天企业文化的精髓。23“正直、奉献 的韩国乐天集团企业文化231“企业是艺术”一件事物凡是被冠为艺术的范畴，就会披上一层神奇的外衣。在乐天企业文化中，有一种对待企业孜孜不倦、
