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1、中国联通中国联通“世界风世界风”营销战略的改良设计营销战略的改良设计1.1“世界风”产品介绍概括而言， “世界风”具有如下突出特点:1、发挥数据业务优势“世界风”双模手机功能强大，可支持全部基于 2.75G 的 CDMAlx 网络“联通无限”数据增值业务。使用“世界风”手机的用户，可以用“互动视界”业务WAP 上网浏览新闻、资讯，下载铃声、图片;用“彩 e”收发最长 5000 字并可有 Word 文档、图片、声音等附件的多媒体邮件;用“神奇宝典”下载软件及游戏;用“定位之星”功能查找陌生地点的地址、地图以及附近的各种场所等;还可以把笔记本电脑用数据线连接上“世界风”手机，实现无线上网。此外，C
2、DMAlx 的传输速率最高可达 153Kbit/S，高于拨号上网的 56K，是 GPRS 网络平均传输速率的 3 一 4 倍，在无线数据业务上有着无可比拟的技术和业务优势。2、真正实现全球漫游目前，在全世界范围内有 GSM 和 CDMA 两大系统，这两大系统均未实现全球范围的覆盖。韩国、北美等国家主要使用 CDMA 技术，欧洲国家主要使用的是 GSM技术。 “世界风”双模业务的诞生，使得 GSM 用户无须换机换号，就可实现在CDMA 盛行的韩国、北美等国家实现网络漫游服务，而 CDMA 用户也能无缝漫游到GSM 网络当道的欧洲地区，漫游区域远远大于原来国内的任意一种制式的单模手机所能漫游的地区
3、，真正在全球范围内自由切换。3、C其二，需要花费时间把新号码告知每一位亲人和朋友。在这方面， “世界风”双模业务通过技术创新解决了这一难题。双模手机具有两个插卡卡槽，可以同时插入两张手机卡，用户可根据自己的需要自由选择使用其中的一张手机卡，另一张卡可通过设置实现呼叫转移。而且，双模手机的两张卡可以共用一个电话号码本和短信信箱。这样，需要保留两个手机号码的用户就不用整天揣着两个手机了，用一部“世界风”双模手机就可轻松实现。从上面的功能介绍来看， “世界风”所具有的技术优势是十分明显的，但是如何将这种技术优势转换为市场优势，却是联通公司必须思考的问题。尽管联通公司双模双待手机在使用上给人们带来了许
4、多的便利，但“世界风”还是给人们留下了一系列的市场悬念:首先，在移动通信行业，产品最大的卖点莫过于“资费牌” ，双模双待手机也不例外，前期业界热炒的小灵通与其他制式手机结合成的双模手机就以资费取胜，联通公司“世界风”能否成功，关键要看其能否在资费上有所突破。也就是说，只有双模业务中 C 网资费极具竞争力，刁能构成对 G 网的杀伤力。然而，联通公司并没有像业界所期望的那样，推出“一号通”式的双模手机， “世界风”尽管可以实现 GSM 和 CDMA 两网同时待机，但在设计上还是使用双卡槽架构，一个手机使用两张手机卡。这样用户在使用后首先将面临的就是双月租的问题，即使其中一个号码享受到了 C 网的补
5、贴政策，但总的费用仍然有可能增加，所以就目前情况来说，缴纳双份月租并不可能为大多数用户所接受。其次，要在一部终端上实现两个互不相容的制式 GSM 和 CDMA 的共存，成本比单一制式 GSM 或 CDMA 终端要高的多;联通公司必须考虑如何把终端成本控制在一个合理的水平而不超出其目标用户的期望值，毕竟现今社会正处于一个对价格越来越敏感的消费时代。更为关键的是，双模双待手机的生命周期与 3G 网络的铺设进度密切相关。然而，双模双待手机供应商并无法准确预测自己选择适应的 3G 标准是否会被的未来运营商所选择。目前全世界共有 3 种 3G 标准可供运营商选择，谁都无法准确地知道运营商会选择哪一种标准
6、，更无法知道是不是有的标准将被运营商抛弃。应该说， “世界风”业务的推出是联通公司进行差异化竞争的又一利器，但是要想使这一业务真正为市场所接受，得到用户的认可，联通公司还需要为此付出不懈的努力。第三章“世界风”营销战略的改良设计在竞争性市场上，一个企业想要生存、发展并在竞争中获胜就必须具备“竞争优势” 。 “竞争优势”包括更新的产品、更低的价格、更好的服务、更多的渠道等等。但竞争优势不是一成不变的，而是随着市场格局、技术手段、客户需求等变化而演变的。3.1 移动运营商竞争格局分析移动通信业务是全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。据国际电信联盟的统计显示，最近两年，在全球新增电话用户中，有
7、 50%以上是移动电话用户，在发达国家，这一比例更是高达 75%。同样，中国的移动通信市场用户也在迅猛增长，市场发展令人瞩目。截止到 2000 年 9 月，我国移动通信用户规模已位居世界第一。近几年来移动通信业务则正在由高速成长阶段进入成熟阶段。中国移动通信行业的两大巨头移动公司与联通公司之间的竞争，从某种意义上代表着中国移动通信行业的发展历史。1997 年 9 月 3 日，中国通信集团公司(以下简称“移动公司”或“移动， )将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动(香港)有限公司，于同年 10 月22 日和 23 日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。其前身是中国电信内部的移动通信部门
8、，截止 2006 年底，移动公司客户总数达到 3 亿户，其资产规模超过 4000 亿元，是中国第一大移动通信运营商。中国联合通信有限公司(以下简称“联通公司”或“联通”)成立于 1994 年7 月 19 日，于 2000 年 6 月 21 日、22 日分别在纽约和香港挂牌上市。联通公司是中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商，同时也是唯一的双网(GSM、CDMA)运营商。目前，联通公司总资产为 1500 亿元，移动电话用户总数达到 1.5亿户。联通公司具有政府的非对称管制扶持、全业务经营许可等相对优势。随着中国移动通信市场规模的迅速扩大，联通公司己经攀升到了中国第二大移动通信运营商的位置。我
9、国的通信市场在 1997 年以前就一直为中国电信所垄断，移动公司成立后继承了中国电信原有的移动通信网，使中国的移动通信市场成为其一家垄断的局面，自从中国政府支持成立联通公司来打破以前的垄断局面，给联通公司一系列优惠政策，包括在资费上 10%的不对称管制政策以及全业务经营许可等，联通公司开始逐渐发展起来，虽然与移动公司还有一定的实力差距，但经过几年的较量和磨合，基本上形成了联通和移动两家竞争并垄断中国移动通信市场的局面。中国的移动通信市场，正是处于双寡头垄断下的不完全竞争状态(见表 1)。这种双寡头垄断竞争格局的形成，一方面促进了中国移动通信产业的发展，推动了移动产业技术的进步，如机卡一体、双模
10、双待等标准的制定，以及我国自主研发的 TD 一 SCDMA(3G)标准得到国际标准组织的认可，使我国通信专利和标准在世界上也占据了一席之地;另一方面使移动运营商对业务价格具有显著的控制能力，给他们带来了高额的利润:从财务报告数据来看，我国移动通信运营商EBITDA 利润率，普遍高于国际同行巨头约 10%到 20%。不但有利于企业扩大再生产、可持续地发展，而且使企业能够锁定更多的客户，进而提升行业壁垒，阻止潜在的市场进入并产生竞争弱化效应。总的来说，移动公司和联通公司之间的双寡头竞争还将在很长一段时期内持续存在，相信只有 3G 的到来刁会让这种格局有所改变，至今为止全球 3G 用户已经超过 1
11、亿，每个月增长数超过了 1 千万，而且这个数字还在迅速增加，我国己经承诺在 2008 年北京奥运会期间提供 3G 服务，届时联通公司不但要和老对手移动公司竞争，还很可能要和实力雄厚的中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通进行竞争，竞争将空前激烈。从目前中国移动通信市场两大运营的实力来看，各自的市场角色是十分清晰的。一直以来，移动公司在市场上扮演着领导者的角色，而联通公司则紧随其后，但是 CDMAlx 的升级和“世界风”的推出都表明联通公司并不甘心做市场的追随者，那么“世界风”是否真的能如联通公司所愿，实现其赶超移动的梦想呢?从资源、准备、市场变化方向等角度看，联通公司的赶超梦想己经具备了相当的
12、有利因素。首先，在消费者最关注的通信网络方面，在以往的竞争中移动公司凭借其强大的资金优势和网络优势使客户产生了“移动网络好、通信质量好”的认知，对比之下联通公司 CDMA 前期推广的失利很大程度上是由于建设初期网络覆盖的不足导致通信质量不能得到保证，但是联通公司经过几期工程的网络建设与网络优化，目前 CDMA 网络的覆盖率已经高达 97%以上，而且对于即将到来的 3G来说，一方面 3G 初期两网并行是大势所趋，任何一个原 ZG 运营商都必须面对同时经营两网的问题，提前准备的联通公司就显的更有优势;另一方面未来的 3G网络是以 3G 基站的新建和改造为基础的，中国政府出于整体考虑，为了防止 3G
13、基站建设上的重复和资源浪费，将会力推各大运营商实现基站和网络资源的共享，而这种共享，将会缩小各运营商由于覆盖不足而造成的网络差距。所以对于联通公司来说，在网络问题上基本和移动公司又回到了同一起跑线。其次，随着社会的不断进步和人民生活水平的不断提高，中国移动通信市场己经从语音通信的时代走向以彩信、彩铃等数据业务为代表的多媒体信息时代，消费者己经不再满足于最基本的通信需求，内容的丰富性日益受到用户的重视。“世界风”之所以被看重，主要是它在满足一般语音通信功能的同时还支持丰富多彩的数据增值业务，这些业务正代表了客户需求的发展方向，而且目前联通所使用的的 CDMAIX 网络，被称为准 3G 网络，只需
14、要进行软件升级即可平滑过渡到 3G，相对于移动公司来说能累积更丰富的数据业务经验，更好的为用户服务。很显然，这些都将会成为联通公司独有的市场竞争优势。再次，由于目前通信市场上大量价格套餐的出现，对用户造成了一种消费上的限制和价格上的歧视。2006 年 10 月，信产部下发关于保障移动电话资费方案选择权的通知规定，自 2007 年 1 月 1 日起，在同一移动电话归属地内，运营商应保证本企业同一网络的原有用户在不改变号码的情况下，可以自主选择所有资费方案。同一运营商的各类品牌之间，将不再存在资费套餐的壁垒。移动用户将可以自行选择全球通、神州行或动感地带的资费套餐，而联通用户则可以在如意通、世界风
15、、UP 新势力品牌套餐中任意选择。这样做打破了运营商为了实现差异化经营而设置的子品牌，模糊了各品牌之间的界限，增加了用户分类管理上的难度，对于用户在网人数仍处于劣势的联通公司来说，移动公司精心打造的几大业务品牌被人为削弱无疑是一次重新抢占市场、争夺用户的大好机会。通过上述的分析可以看出“世界风”的上市给联通公司带来了种种机会，但这种机会并不意味着联通公司能战胜移动公司即刻胜出， “世界风”仍然要面对网通、电信“小灵通”等后进者的威胁以及 3G 时代市场格局重新划分将会带来的不利影响，所以联通公司必须加强机会的把握能力和运用技巧，在 3G 即将到来前的这段过渡时期里打好这场异常艰苦的攻坚战，在这
16、里“世界风”的营销战略则显得尤为关键。3.2“世界风”营销战略的改良设计面对移动公司一轮又一轮强有力的攻势， “世界风”如何在营销环节脱颖而出、出奇制胜是联通公司必须思考的问题。经典的“4P”理论认为营销策略是由产品(prodoet)、价格(priCe)、渠道(plaeement)、促销(promotion)这 4个方面形成的有机组合，下面我们将从这 4 个方面出发，在指出联通公司“世界风”营销战略过往不足的同时提出一些新的建议和主张。3.2.1 产品策略:市场再定位，细分营销战产品被放在 4P 的首位，因为它是营销工作的基础。但重要的是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是“为顾客提供尽量高的性价比”这么简单，一个好的产品首先要有一个好的市场定位:“不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品” 。3.2.1.1 现状分析移动公司和联通公司自成立以来，都针对不同的用户群体推出了一系列的产品和服务，双方的竞争在高、中、低端用户市场全线展开(见表 2)。 “世界风”作为联通公司用以对抗移动公司“全球通”的主打品牌，其目标直指移动通信市场的高端用户。在移动
