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1、增值营销增值营销( (七七) )主讲人：程绍珊主讲人：程绍珊增值营销（七）主讲人：程绍珊正文：第二种叫创新全新的品类，这也是一种创新。我前面讲的什么王老吉啊、保健酒啊和豆浆机啊都属于这类创新。所以创新分为竞争性的创新，也分为跨越竞争类的创新。其实只要你能够想清楚产品的功能和消费者的需求之间的关系的时候，其实你的创新点是很多的。接下来呢我要讲一讲，这创新完了，怎么把这创新的要点能说出去对吧，能让大家都能认同和理解。那这种创新应该怎么去做？好东西也要去说，不说就烂在家里了，所以你首先跟产品去定位。怎么是定位？就是让消费者锁定你产品的特色就叫定位。这我有这种创新，更低门槛的高尔夫、更快捷的酒店、更有
2、针对性的保健酒，这是我的创新了吧。但我怎么让、能让消费者去理解呢？我首先要去定位，要让我的消费者去锁定我产品的某一项特色，这就叫定位。定位其实本质上就是，你决定向市场推广多少，推广哪些差异，你不能什么都说，什么都说就等于什么都没说。定位还要解决你如何去推广，如何让别人记得住，让别人能够体会地到，这是关键，如何能够在这个层面上来提升消费者的感知。我认为这是很多企业没有做到的事情，如何推广让消费者记住你？首先是你有产品特点，你如果说清楚，你不能什么都说。很多老板是这样的，一说到自己的产品，好家伙 20 多点好处恨不得你全部写到说明书里去。在高速公路上做一个大炮广告，恨不得连爷爷的名字都写上去，密密
3、麻麻写满了，谁看得清楚啊，对吧。120 公里的速度，从大炮底下通过，有 2 秒钟的停留时间就不错了。那么你就要定位，说一个最让消费者感兴趣的、最让竞争对手不能模仿的、最让你自己的长处能够发挥的那一个点，这就叫定位。所以定位就是这东西，所以消费者所关心的是竞争对手所没有的，是你自己所长处的，这就叫定位。就在你这么多卖点里面、这么多好处里面，你找一个满足这 3 个条件的，第一是消费者所关心的，你不要找一个创新的东西，消费者不关心那没有用。以前我见一个企业的老总，跟我讲说程老师，我有一个新的产品创新，叫不用电的电烙铁。那个电烙铁不用电，用什么呢？用 zippo 打火机的那个油罐，在里面一点火当烙铁用
4、。创新，我问他，我说你这个烙铁准备卖给谁呢，他说程老师，我准备卖给家电维修工，我听完了想了半天，没想明白。我说有谁在停电的时候修家电呢，他说很少。那一般是在有电的时候才修家电，有电了要修家电那干吗又用不用电呢？用电就完了呗。所以我说你这个创新属于无效创新、伪创新，对吧不用电的电烙铁，看起来是个创新，实际上曲高和寡。有谁在没有电的情况下修家电，那不疯了吗。所以这种创新是没有意义的创新，消费者不关注。他还抱着跟个宝一样的，说我申请了专利。第二点就是你要是消费者、是要竞争对手所没有的东西，是有差异的。人家有的你就不能跟着说，和气正它是跟随王老吉，但是它找了个王老吉没有的东西，我皮瓶包装更多分量对吧，
5、这竞争对手没有。如果王老吉也做了皮瓶，你这么说那就没有意义了，对吧。第三是你自身的长项。你比如说消费者很关心、竞争对手没有，你也没有，那有什么用啊，你做出了防艾滋的疫苗，消费者关心吗？肯定很关心。竞争对手有吗？没有。可关键是你也没有啊。所以你要找一个跟你能力和资源相匹配的卖点，别人才能吸引得了。满足这 3 个条件就是一个好卖点。现在现实中呢我们的卖点有这种定位的时候，那么怎么去体验一个卖点，让人家能够接受这个卖点。我个人认为，定位只有变成卖点才能被传播，因为消费者只能记住那个点，他记不住那个定位。定位是你跟自己说的事，你要把它弄成消费者能够接受就要变成一个传播语，就要变成一句话，就要变成一个亮
6、点。所以什么是卖点？产品没有卖点就像灯泡没有被点亮，卖点就是聚焦于一点，让它更有差异性、有创新性、有新鲜感，这就叫卖点。它要符合这些原则，第一什么是好的卖点？第一它有关键价值是消费者所关注的关键点，有足够多的客户群，是大家所在意的东西。你不要讲一个大家无关紧要的一个卖点，这种卖点就是没有效率的。你开发一个不用洗的抹布，这是个卖点，洗抹布大家都关心，你开发一个很好看的抹布，那可能不是人家最关心的，对吧。洗碗的时候肯定不关心这个抹布好不好看，你关心这抹布好不好，再洗干净。你是关心洗干净多一点，还是关心这个抹布漂亮一点呢？你可能更多的关心它能不能易于清洁对吧，所以要是关键价值。第二要有实际的功效做支
7、撑，机理要科学。你不要胡说八道忽悠消费者。没这种功能硬要说有这种功能，那就属于胡说八道。为什么我上面讲每天晚上 12 点钟以后的那些电视直播节目里面所宣扬的那些产品都是忽悠人的、骗人产品呢，就这个道理。没有一样东西是假，全是忽悠你的，你说你怎么弄，它没有科学的机理。有些化妆品怎么说的，抹了我这化妆品，让你天生丽质，连你的 DNA 都能变了。你相信吗？DNA 压核糖核酸的东西，抹点这玩意 DNA 都能变了，胡说八道，有很多的连科学道理都没有，纯粹忽悠消费者。第三种呢要有足够的区隔和独占性。别人说了你就不能说，卖点就是有差异，要有独区隔、最好要能够独占。最后呢要能够便于理解、记忆和传播。不要说神话
8、要说人话，要浅显易懂、明了记忆，消费者就愿意看简单的，不愿意看复杂的东西，要能够贴近消费者的理解。以前我跟衡水老白干做顾问，我记得我第一次来看它们的广告片子的时候，衡水老白干给大家的印象都是那种高度数的酒对吧，什么叫老白干啊？就是倒一瓶那个酒出来，划跟火柴能够把这个酒点着了，能够把它烧干净了，烧完之后一点水都不剩，就叫老白干干了。酒的度数高，那现代的人哪能喝得这么度数高的酒，60 度到70 度，那跟酒精一样怎么喝呀？所以要喝的度数低一点的，但还是要很香的。于是就推出了 40 来度的淡雅老白干，叫淡雅酒。让我们去推这淡雅呢，它们就拍了一个广告，好家伙那个广告拍的云山雾罩的，一上来就是大泼墨的中国
9、水墨泼墨画，然后找了一个像嫦娥那样的美女在那里焚香弹琴，然后整了一个雄浑的男中音念出几句词，淡雅（01：04：10 林俊系至于远） ， （淡雅系已凌志） ，什么乱七八糟咬文嚼字、乌鸦嘈杂。谁听得懂啊，我说？是说神话是没有人，能搞得懂。后来他们这个广告不用了，今年改成了什么呢，淡雅老白干怎么说的，喝出男人味对吧，找的谁做的广告啊，胡军做的广告，对吧喝出男人味，就行了呗。后来他们觉得这个子品牌叫柔和老白干，淡雅老白干这两三年一直在卖着，它们又推出这个新品系叫柔和老白干，又让我们去做顾问，说要这东西怎么策划、怎么传播。有的人选了很多什么柔和老白干，喝柔雅老白干，交天长地久朋友，都写这种东西。什么走幸
10、福品位生活，喝柔雅老白干，幸福健康品位生活，我说打住打住，什么乱七八糟的空洞无语。既然已经说了男人味，咱就把男人味说透，我给他们策划了一句话叫柔和酒男人味对吧。统一传播主题就叫男人味，柔和酒男人味，什么叫男人味？男人有很多种味对吧，在家里是个和蔼的父亲，那叫亲情的柔和一面的味，也叫男人味对吧。困难面前勇于挑战，坚毅性格那也叫刚强的男人味对吧。对女我很丑，可是我很温柔，那也是一种男人味。我说你去演绎呗，不同的人去不同演绎对吧，喝着我的酒去慢慢品位什么叫男人味，它容易理解容易体验。你动不动来一个喝融合酒，走健康之路，谁知道这玩意，空洞无语。所以卖点，一定要是让消费者能够理解能够体验的卖点，所以卖点
11、的传播一定是消费者能够记忆、理解的东西，要贴近你的目标人群。比如说龙江家园它的消费人群就是中低档消费人群，所以我们的卖点传播就很简单，酒实在人快乐对吧，它容易记忆、容易传播。那么卖点怎么去提炼？我认为有以下几个形式：对比竞争对手寻找卖点。比如以前五谷道场做了一个什么东西啊，非油炸方便面，你们都是油炸的，我不是油炸的，这个卖点选的是挺好的，非油炸。还有农夫山果园，以前的果汁都是单个果汁，对吧要么就是橙汁，要么就是萝卜汁，我呢来一个混合果汁对吧，3 种果汁混合在一起，叫混合果汁，这也是对比竞争对手来寻找卖点。还有呢从相关行业去借鉴卖点。比如说牙膏有一款叫什么云南白药牙膏，你别以为云南白药牙膏跟那云
12、南白药有什么关系，它是额外做的一种产品，因为云南白药，一想到云南白药你想到什么，你想到牙龈出血对吧，牙龈出血一想到云南白药，就想到止血，云南白药就是止血化淤，所以一提到云南白药牙膏，你自然就会想象到牙龈止血对吧，这就很好的卖点嫁接借势。还有关联组合寻找卖点，以前西门子电器怎么做的广告啊，开宝马坐奔驰，家用电器西门子，宝马奔驰在中国人的心目中那是奢侈品、质量好、豪华产品，对吧。西门子这个家电在中国人脑袋里面没什么印象，以前，对吧。西门子以前做工程设备的，做高速铁路。西门子，一般的老百姓接触不到，它在品牌传播的前期它就借势，既然西门子你们不知道啥东西，但是奔驰宝马你都知道吧，都是来自于德国，于是乎
13、它就做一个联合促销。开宝马坐奔驰，家用电器西门子，它就可以做联合促销，买奔驰车送全套西门子家电，买西门子家电抽奖中奔驰，让你产生那种联想？什么联想？德国技术精工制造，这就在产品关联组合中寻找卖点。那么卖点提炼出来了，怎么去传播？怎么让消费者去接受？我觉得卖点传播是一个动态的过程，它要强调节奏。先诉求理性，再诉求理性加感性，再诉求感性，再是感性加理性，不能一上来就是感性。有些品牌一上来就是什么什么品牌走健康之路，人家一看这是卖饮料的，还是卖房地产的，连这个都不知道。你们经常会出现这种现象，广告看了半天问我程老师，这家企业做啥的呀。这个高速公路的大炮广告看了半天，这是什么企业啊？看了半天你不知道它
14、是干什么的，你不知道，这叫广告费的浪费。一个品牌上来先要给消费者实实在在的利益，人家才会关注你。就跟人的见面一样，假如你跟我见面刚认识，你会这样吗？一见面,啊珊，给我来个拥抱，吓我一跳。那我觉得哎没有啊，我们的情感和友谊还没有到这种程度啊，一上来就拥抱，哎呦吓我一跳。你会怎么去交往啊，一上来你跟人家是特别理性的，一握手程绍珊教授，程绍珊老师，你很理性对吧，叫你的职位，你是教授，你是老师。如果我们俩混上三个月呢，你对我熟了，后面的教授给删了，前面的程字也没有了，改叫绍珊那，显得既亲切又理性对吧，理性加感性。如果咱们混上两年呢，成哥们了，那连那个绍字都没了，前面加个珊，啊珊那成哥们了。我到深圳去讲
15、课，以前在我跟我一起打工的那个工友也在清华，NBA 班上的学员，他也报班了。我是教授讲课，他就一直改不过来，不习惯叫我叫教授、老师，一举手就是啊珊那，这个事情我没听懂，我再讲一遍，所有的学员都看着他，他怎么叫老师叫啊珊啊，他习惯了改不过来了，这种大家知道感性程度上，对吧。到了再成熟期，就是感性加理性，就是我们俩很好了再加一点理性成份，你还能给我带来什么东西，用一个深的吸引我，要不然熟视无睹了，太熟了也不联系人知道吧，熟人之间怎么才能联系呀，经常有点什么事，朋友之间有点什么生意做，有点什么好处又来了。一个品牌的传播过程一定要遵循这种规律，导入期强调理性，就是我实在给你什么利益，成长期理性加感性，
16、发展期以感性诉求为主，成熟期感性加理性诉求为主。给大家举个案例，大家看过那纳爱斯洗衣粉，纳爱斯连续十年中国洗衣粉老大，以前是那奇强洗衣粉。其实纳爱斯的洗衣粉它很多原料都是奇强供应的，奇强就在山西运城那个盐湖很近，都是它供应的，为什么纳爱斯能成为中国洗衣粉第一品牌？你们就回想，也就十来年的功夫成为第一品牌，怎么诉求的？大家还记得吧，最早人家做广告，怎么做的？只买对的不买贵的。只诉求功能对吧，我的洗衣粉很实在。消毒很高，用一点点洗衣粉可以洗很多衣服，经济实惠，只讲理性利益对吧。只买对的不买贵的，完全理性诉求，就告诉你我好在哪里，消费者眼前一亮，这个很实惠呀。到消费者能够接受它的时候到了第二个阶段，它就是理性加感性的诉求，大家还记得它那个著名的广告叫下岗篇吗?对吧，一个下岗女工带了她的女儿在一起洗衣服对吧，她的女儿怎么说她，说妈妈雕牌洗衣粉可省钱了，放一点点洗衣粉可以洗好多好多衣服的，对吧，这是理性诉求吧。广告拍到这个地方接着往下拍，本来我们拍到这可以剪掉，它没有，接着往下拍，怎么意思啊？在秋风霎霎的凄凉背景下，这个女工沮丧地回到家里，找工作没找着，回到家里一看，早上洗的衣服叠得整整齐齐放在
