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1、苏州灵动数码科技有限公司营销策略苏州灵动数码科技有限公司营销策略第三章苏州灵动公司营销市场环境分析 3.1 苏州灵动公司的概况 3.1.1 苏州灵动公司的产品 苏州灵动科技的动画产品主要是二维/三维电视动画片，除了原有的国外动 画定制加工业务以外，灵动科技现已将生产重心逐渐转移为以原创为主的国产动 画片制作。目前，灵动科技已经制作加工出具有独立知识产权的国产动画片连续 剧 12 部，还制作其他系列动漫及衍生产品，包括出版动漫印刷品如奇 Q 博士 带你看世界 、 罗蒂闯天关等及 dvd、vcd 等音像制品，由图书出版发行渠 道销售。苏州灵动还为相关联行业企业提供嵌入式广告服务，即在动画片的场景
2、中加入该公司的产品或标识。这种嵌入式广告近年来的运用相当广泛，在影视作 品中出现的频率也相当高。举个例子， 天下无贼中，佳能相机、宝马汽车、 诺基亚手机这一类隐形广告无处不在。其好处在于，受众也明知这是广告，但相 对而言排斥心理就小得多，效果要远远好于纯粹的广告。 苏州灵动于 1999 年开始使用灵动商标，多年来，因其优越的品质，逐渐树 立起了苏州灵动品牌良好的形象。品牌知名度高，美誉度高，动漫卡通形象广受 消费者所喜爱。品牌竞争优势是企业特有的优势，是竞争对手无法复制的优势， 对企业的营销具有重要的意义。随着灵动品牌的运作，进一步提高品牌知名度， 增强品牌美誉度和顾客忠诚度，树立起苏州灵强大
3、的品牌竞争优势。塑造华东的 名牌、中国的名牌甚至世界的名牌。 3.1.2 苏州灵动公司的组织结构 苏州灵动公司下设 9 个部门：研发部主要负责企业的技术研发工作；动画制 作部负责影视动画的制作加工；教育培训部负责公司下属培训学校的教学工作， 既对公司内部人才进行培训，同时也对外部人才进行培训，其中的优秀制作人才 可作为公司发展的后备人才资源；市场部负责企业的产品市场开发推广工作；人 力资源部负责公司的人力资源管理开发，绩效考核等工作；多媒体网络事业部负 责公司多媒体软件的开发制作、网络互动平台的建设和维护工作。公司设总经理 1 人，副总经理 2 人，总经理助理 1 人，中层管理人员 14 人，
4、 。 各职能部门主要围绕产品开展各项工作，同时对公司业务进行指导。 该公司市场营销部是 2000 年成立的，由于前些年公司的业务主要以国外动画 的定制加工，所以市场部的业务范围比较狭窄单一，随着近年来企业加大国产动 画的投入力度，因此不再能适应发展的变化，目前苏州灵动科技只设了市场部， 没有专门的市场营销人员，而且内部分工不是很明确。市场经济的发展要求企业 必须树立市场导向的观念，营销组织的划分也必须是市场导向的。现有的划分方 式没有很好地贯彻这一理念。缺少客户服务部门。要提高客户忠诚度，树立品牌 知名度，企业就必须重视顾客的意见、要求，必须尽量满足顾客的要求，必须有 专门的部门处理顾客、产品
5、与企业的关系。 3.1.3 苏州灵动公司目前的营销渠道 （1）苏州灵动公司渠道结构模式 公司现有的渠道结构模式如图 3.2 所示。（2）对苏州灵动公司的现有渠道评价 苏州灵动公司目前的渠道模式比较单一，对大客户的市场开发大多是由企业的营销部单独进行，力量单薄，容易造成开发力度和广度不够。不太重视终端建设和维护，对中间 商的依赖性较强。 3.2 苏州灵动公司 SWOT 分析制作动画时间。目前在国内，动作捕捉设备技术应用在动画片的制作中还较少， 大多只用于电脑游戏的开发制作。（3）动画制作流程中，其中耗时较长的是动画渲染生成这一环节，为了提 高效率，灵动科技根据 SOFTIMAGE|XSI 支持硬
6、件加速渲染的基础上，公司自主研 发，使用美国 Nvidia 公司的电脑图形 Cg 语言工具进行开发编程，制作动画的实 时材质，在质量相仿的条件下，可以取代动画师手工制作的材质，渲染速度可以 提高 2060 倍不等，极大提高了制作的效率，有效地降低成本。而国内目前大多 数动画企业的渲染工作主要是由计算机的 CPU 来完成，运算时间较长。 （4）对于大场景多人物的动画制作，苏州灵动使用了 SOFTIMAGE 公司的人 工智能动画生成软件 Behavior，对动画人物预先设置好动作库，根据编制好的算 法自行产生动画，大大降低了动画师的工作量和制作时间。而其他企业所采用 的 Maya 和 Max 软件
7、平台的人工智能动画软件多以软件插件的方式存在，功能较 弱，可拓展性差，效果比较生硬，适于制作比较简单的动画场景，对于大且复杂 的场景便无能为力。 （5）在动画制作的流程优化上，苏州灵动采用美国 Avid 公司旗下的 Alienbrain Studio 管理软件，这是为创新性团队准备的行业领先的资产管理解决方案是 针对从概念到完工这一完整的创新性过程而设计的唯一解决方案。通过为关键部 件提供核心功能，从而在最复杂的制作环境中实现真正的协作。The Manager Client 提供一套全面的项目与工作流程工具，如报告的生 成，并针对项目经理以及编程或设计骨干进行过优化。The Designer
8、Client 是为美工准备的直观式版本控制系统，支持与种 类繁多的流行设计与创作工具进行无缝整合。The Developer Client 提供神速而牢固的源代码控制与配置管理，起高 效代码库与品质控制系统的作用。具备扩充元数据以及定制产品的能力，用户借 此可以配置 Alienbrain Studio 以满足具体的工作流程需求，以及依据具体流程 来量身定做文件管理，而不是让流程来适应文件管理。具备高超的版本控制、归 档功能以及增强的搜索选项，用户可以便捷地使用最需要的文件和数据，在充分 施展自己创造天赋的同时最大限度地降低管理费用。其他企业大多是没有专门化 的流程管理软件，虽然生产流程相差无几
9、，但工序之间的生成的中间过程文件容 易造成版本混乱，降低制作效率和效果。 苏州灵动强大的自由技术研发实力使苏州灵动能及时把科技转化成生产力， 缩短制作周期，降低了制作成本。业界平均每分钟动画片的成本约为 1 万 3 左右， 苏州灵动每分钟动画片的成本可以降至 3500 至 4700，可见科技进步水平对企业 的贡献之大。 3.2.2 内部劣势 企业原有的市场部成立比较晚，专业销售人员较少，分工不明确，营销市场 开发力度不足。 苏州灵动现有正式在职营销及管理人员 12 人，其中业务员 9 人，管理人员 3 人。 从学历结构上看研究生 1 人，占 8.3%；本科生 2 人，占 16.6%；大专生 7
10、 人，占 58.3%； 大专以下 2 人，占 16.6%。从年龄结构上看：2030 岁 5 人，占 41.7%；3140 岁 4 人，占 33.3%；40 岁以上 3 人，占 25%。从学历和年龄看，营销部门人员结构 比较不合理，管理人员中学历均为大专以上，年龄偏重于年轻化，对企业未来的 发展虽然有利，但市场经验严重不足。灵动公司 2005 年产动画片数量达到 1300 分钟来看，只占全国动画片总产量的约 6%，市场份额较小。3.2.3 外部机遇 适逢我国动漫产业快速发展，国家出台多项扶持政策，而且苏州地区还是国 家重点扶持的动漫和动漫游戏产业基地。 （1）国家相继出台政策支持动漫产业 200
11、6 年 4 月 20 日，国家广电总局研究制定了关于发展我国影视动画产业 的若干意见 ，提出要“积极扶持国产动画片的创作拍摄制作和播出，逐步形成 具有民族特色，适合未成年人特点，展示中华民族优良传统的动画片” 。该意见 还对播出动画片的频道中国产动画片与引进动画片的播出比例作了要求，提出国 产动画片每季度播出数量不少于 60%。 2006 年全国宣传部长会议在对明年文艺工作提出的要求中指出要实施好四 个工程，即重大革命历史题材和现实题材经典工程、弘扬民族精神的史诗工程、 少儿动画的教育工程。对此国家广电局文艺处处长戈晨的理解是：以上四个工程 都和动画有关。 2006 年 6 月 1 日，全国影
12、视动画工作会议在杭州举行。国家广电总局关 于促进我国动画创作发展的具体措施即将正式实施。这意味着，此后各频道的 黄金时段将必须播出国产动画片。为了扶持国产动画片，除了鼓励各级电视台增 加动画播出时段、开办动画专栏之外，广电总局还鼓励各级电视台在黄金时段播 放优秀国产动画片，并在时机成熟时对动画片收视黄金时段(17：00 至 21：00) 必须播出国产动画片或国产动画节目做出规定。在播出比例上，广电总局规定国 产动画片的播出总量不得少于 60。此外，对于违规播出非法或盗版境内外动画 片、超时超量播出引进动画片的播出行为，广电总局将严肃查处。 （2）国家出台关于动漫版权的相关法律保护 为了加强动画
13、片规范管理，国家推出了一系列相关规定。2005 年 9 月颁 布的电视剧审查管理规定 、 中外合作制作电视剧管理规定 、 境外电视 节目引进、播出管理规定中对动画片的制作、规划、审查、合拍、引进和播出 等环节进行了规定，使动画片的规范管理成为有法律依据的行政许可项目。 在 2005 年 6 月 1 日，国家广电总局王太华在全国影视动画工作会议上的讲话中提 到：“要加大对引进动画片的管理力度。在目前国产动画片片源短缺的情况下， 境外动画片趁虚而入，低价倾销，占据了国内市场的较大份额。在此情况下，我 们加大了对引进动画片的管理力度。总局制定了原创和引进动画片 11 的规定。 同时，总局加大了对引进
14、动画片在题材、内容和产地等方面的审查和规划。 ”2005 年 9 月 13 日颁布了广电总局关于禁止以栏目形式播出境外动画片的紧急通 知 ， 通知说， “当前，各级电视台特别是各地少儿频道和动画上星频道着 力扩大国产动画片的播出规模，积极扶持国产动画产业的发展，国产动画创作生 产出现了前所未有的良好态势。但是，近来在一些电视台开设的一些动画资讯栏 目或动画专题节目中，以所谓介绍境外动画片为由，公然违规播出未经国家广电 总局审查并取得发行许可证的境外动画片。这些未经审查的境外动画片导向错 误，格调低下，宣扬迷信、凶杀暴力，不仅违反了动画片发行许可制度的有关规 定，扰乱了动画片的正常播出秩序，而且
15、对广大青少年身心健康造成了不良影响。 对这一不良现象，要采取有效措施，坚决纠正。 ” （3）国家出台对动漫产业税收扶植政策 2006 年 4 月 26 日，中国国家广电总局在杭州召开的全国影视动画工作会 议上宣布，国务院关于推动我国动漫产业发展的若干意见已起草完毕，将于 近期公布。这份意见将出台支持国内动画原创企业的税收扶持政策，并对原创动画产品的出口给予关税等的减免。具体的税收扶持政策包括：实行与软件产业和 集成电路产业发展同样的鼓励政策。具有国产动画片制作资质的动画企业，自主 开发、生产动画产品可享受国家给予的增值税、所得税优惠政策。生产动画产品 涉及营业税应征劳务收入以及进出口关税、增值
16、税等的，也将享受减免优惠。与 此同时， “国产动画原创精品发展专项资金”也在积极筹备中。这一资金将专项用 于切实鼓励和支持国产动画原创精品创作、生产和播映。 此外，中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议最近 出台，其中特别强调要丰富人民群众精神文化生活，积极发展文化事业和文化产 业。加大政府对文化事业的投入，逐步形成覆盖全社会的比较完备的公共文化服 务体系。深化文化体制改革，建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位 依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制。繁荣新闻出版、 广播影视、文化艺术，创造更多更好适应人民群众需求的优秀文化产品。完善文 化产业政策，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和民族 文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。积极开拓国际文化市场，推动 中华文化走向世界。在此大方针下，文化事业的发展必将推动动漫产业的繁荣发 展。为了鼓励中国动漫业产业的发展，国家广电总局命名了 15 个国家级“动画产 业基地” 。除杭州、苏州、无锡、大连是授予地区的之外，其他
