china mobile集团客户市场的4v营销策略精选分析

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1、CHINA MOBILE 集团客户市场的集团客户市场的 4V 营销策略分析营销策略分析第三章中国移动集团客户市场营销现状 31 中国移动集团客户的界定 集团客户的界定对于不同行业其内涵都有所不同，对于中国移动而言，集团 客户是指已经以组织名义与中国移动签属协议，订购并使用中国移动通信产品和 服务，并在中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单 位，并要求有 10 部以上手机用户。 法人单位是指依法成立，有其名称、组织机构和场所，能独立承担民事责任； 独立拥有和使用(或授权使用)资产，有权与其他单位签订合同：会计上独立核算， 能够编制资产负债表的单位。包括企业法人、事业单位法人

2、、机关法人、社会团 体法人和其他法人。 产业活动单位：指在一个场所从事一种或主要从事一种社会经济活动：相对 独立组织生产或业务活动；能够掌握收入和支出等业务资料的单位。分为营利性 产业活动单位和非营利性产业活动单位。产业活动单位接受法人单位的管理和控 制嘲。 32 中国移动集团客户市场的现状介绍 2003 年，中国移动通过“摸底、圈地、耕地、精品“四大工程进入到集团客 户市场中来。在随后的发展中，中国移动在该市场上的销售、管理、支撑、服务、 流程和组织架构并不是十分清晰。从集团总部到各省市公司，机构建设和人员建 设的水平和层次参差不齐。与其他的运营商相比，在面向集团客户的品牌建设上 除了个别省

3、市试点之外，无法形成统一的标识。应该说，移动通信技术及其业务 运营模式是影响集团客户建设的主要原因。因为对于中国移动来说，集团客户市 场是伴随着稳定个人通信市场的战略需求，是作为配角出现的。 但是，随着业务发展和竞争加剧，中国移动逐步认识到需要有一个机构统领 全国的集团客户市场的发展。于是 2005 年，移动在集团公司层面设立集团客户 部，后来又在各省市公司建立集团客户部。中国移动开始了业务品牌建设和行业信息化解 决方案模式构建的新阶段。2009 年 6 月 25 日，中国移动集团公司正式 发布集团客户品牌动力 100 标识，动力 100 由广东地方性集团客户品牌变为全国 品牌。如今，中国移动

4、集团客户发展现状可以从如下两个方面加以概括： 第一，中国移动年报显示，截止到 2008 年底，中国移动集团客户总数为 233 万家，纳入集团客户管理的个人用户占公司用户总数的比例达到 281。而(2009 年中国移动集团客户工作重点计划的数据显示，2008 年 1 月至 lO 月，中国移 动集团客户整体收入累计达到 1089 亿元，占整体收入比重达 312。集团成员 累计 ARPU 值(每用户平均收入)为 89 元，较整体市场 ARPU 值高出 32 元， 集团客户离网率持续稳定在 l左右，低于整体市场离网率 222。这些数据表明， 中国移动在集团客户市场上取得了一些成绩。但计划中的数据也显示

5、出，中 国移动在 16 省中的 105 万家重点集团客户与中国电信和中国联通同时签约的分 别为 41和 389，其中签署 2 年以上长期协议的中国电信和中国联通分别为 538和 512，而中国移动该比例仅有 45。这说明竞争对手已开始侵蚀中国移 动重点集团客户。 第二，全业务时代到来，资质放开，三大运营商开始进入彼此传统优势领域， 集团客户之间的业务竞争也日益激烈。集团客户作为三大运营商信息化转型的重 点，对运营商保持收入持续增长、迎接未来多样化竞争至关重要。由于中国电信具备网络建设、团队建设、服务能力、集成能力、研发能力等先发优势，目前， 在该市场中处于领导地位。凭借这种优势，中国电信已开始

6、向中国移动的集团客 户市场展开了强力争夺。集团客户市场既是战略发展的关注点，又是其中国移动 的软肋：中国移动在很多省份虽然设立了集团客户部，但在基层尤其不受重视； 研究院、系统集成公司、合作伙伴以及自身等方面对集团客户的支撑严重不 足所以，中国移动要想实现从移动通信专家向移动信息专家的战略转型，就 必须抓好集团客户市场的发展。只有这样，中国移动才能在全业务运营时代占领 制胜的高点。 第四章集团客户市场营销环境分析 任何一个企业的生存和发展都离不开一定的环境，企业的营销活动也不可能 脱离环境而进行的。企业要想成功的进入特定的市场，应该争取各有关方面的支 持与帮助。同时，环境的变化也会对企业造成不

7、同程度的影响。所以说，分析企 业所在的环境是非常必要的。 41 中国移动集团客户的宏观环境分析 411 政治法律环境 随着电信事业的发展，我国相继出台了中华人民共和国电信条例(以下 简称条例)、 外商投资电信企业管理规定(以下简称规定)以及2006 2020 年国家信息化发展战略(以下简称战略)等法律法规，为电信行业的 发展创造了良好的法制环境。 条例是于 2000 年 9 月 25 日国务院颁布的，这是我国第一部有关电信业 的综合性行政法规。针对电信业的经营管理， 条例确立了经营许可、互联互 通、资源有偿使用等八大制度，为经营者以及消费者确立了法律规矩，构成了现 阶段我国电信行业监管的主要内

8、容和基本依据。 条例的出台，结束了我国电 信业基本上无法可依的状态，标志着我国电信业的改革与发展进入了一个新的历 史阶段。 2001 年 12 月 11 日，我国正式加入 WTO。根据承诺，我国对于外资投入电 信领域逐步放开。2007 年，修订过的规定将外商在华投资电信企业的 20 亿 门槛降低至 10 亿。经营省、自治区、直辖市范围内的基础电信业务注册资本最 低限额从 2 亿降低至 l 亿。允许外资在基础电信的国内和国际业务中所持股权最 高达到 49。新规定的出台有助于外资投资中国电信产业，但是国资委也曾 多次表示通信等七大行业是国有经济保持绝对控制力的行业，未来的趋势是这些 行业的国有资本

9、总量会增加，结构优化，培养一些重骨干企业成长为世界一流企 业。所以，在短时间内，我国对外资进入采取了严格限制，外资难以掀起波澜。并原则通过战略 。温家宝指出“信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经 济社会发展和变革的重要力量。制定和实施国家信息化发展战略，是顺应世界信 息化发展潮流的重要部署，是实现经济和社会发展新阶段任务的重要举措。要按 照全面贯彻科学发展观的要求，站在现代化建设全局的高度，大力推进国民经济 和社会信息化，不断把我国信息化提高到新水平。“党中央、国务院对国家信息 化工作的高度重视，各部门也围绕信息化的发展陆续出台大量的政策和措施。国 家信息化的建设为中国移动带来了一片有待进一

10、步开发的蓝海，是中国移动进入 固网进行运营的大好时机。 总的来说，典型行业的政策相对宽松，能够得到政府的扶持和帮助。这对我国电信行业的发展提供了良好的法制环境。 412 经济环境 宏观经济的发展对中国移动是有影响的。良好的经济发展状况可以为其提供 良好的发展环境。根据国家统计局的统计显示，我国 2004 至 2008 年的国内生产 总值从 159878 亿元增加到 300670 亿元(国家统计局对 2008 年 GDP 初步核算数 据进行了修订：2008 年全国 GDP 总量修正为 314045 亿元)。由于经济危机的影 响，08 年的增长速度有所下降。见图 4 一 l。不断增长的 GDP 说

11、明社会的购买力不断的增强，这为通信市场的发展提供的良好的宏观经济环境。 良好的经济环境因素还体现在集团客户逐步深入的信息化需求方面，尤其是 中小企业的信息化需求为中国移动带来的机会。从地域的角度来看，我国的信息 化发展速度较快，但是却表现出地区的不平衡特点来。东部地区的政府计算机拥 有量在 90-110，家庭计算机拥有量接近 70，上网人数比例也超过 50。中部 和西部的政府计算机拥有量在 3050，家庭计算机拥有量在 10-20，上网人数 比例在 10-30口 1。一部分经济欠发达和偏远地区可能仍处于相对落后阶段。所以 对于中国移动来说，企业的信息化发展还存在着巨大的发展空间。从不同级别的

12、企业来看，大中型的企业信息化需求和中小型企业的信息化需求是不一样的。在 做好大企业尤其是政府信息化工作的同时，还要抓好中小企业这一具有发展潜力 的市场。 413 社会文化环境 在通信市场上，社会文化环境主要是从生活习惯、和教育水平来影响消费者 的购买行为和认知行为。由于社会的发展，科技的进步，消费者的思想观念、生活方式以 及个性爱好 都发生着很大的变化。随着通信产品日益深入消费者的生活从而成为生活的必需 品，消费者对通信产品又提出了更高的需求。 消费者受教育的程度影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。通常情况 下，受教育程度较高的人对通信产品的购买较为理性，需求更为明确；相反的， 受教育程度相

13、对较低的消费者则更多的会受到感性因素的影响。 414 技术环境 通信行业属于高新技术行业，技术的发展对中国移动来说是一个影响比较大 的因素。随着通信市场语音收入的下降，在其他方面开发新技术，新产品和新市 场对中国移动来说是获取新的增长点的最佳选择。第一、互联网的发展。互联网在中国保持了快速增长。2008 年 12 月，中国 互联网网民规模达到 298 亿人，跃居世界第一，较 2007 年增长 8800 万人，年 增长率为 419。中国互联网普及率达到 226，首次超过全球平均水平(219)。上面的数据表明了集团客户市场上巨大的宽带需求潜力。充分发掘互联网的 市场，将会为集团客户带来新的价值。

14、第二、TD 网络建设。在集团客户应用中，可以充分发挥 TD 网络高宽带的 特点，大力推广基于 TD 网络的行业解决方案。根据工信部的统计数字随 1，截至 2009 年 10 月底，我国 3G 用户总数为 977 万，其中中国移动 TD 用户达到 394 万，3G 投资稳步落实。中国移动 TD 网络二期工程全面完工，38 个城市 46 万 个基站已经投入商业运营，网络质量基本稳定。三期工程 200 个城市 42 万个基 站设备招标完毕，网络建设已全面展开，截至 10 月底，完成新站选址 97、完 成配套改造 95，完成单站调测 75，工程计划年底前全部完工。TD 网路的完善 将会为集团客户带来更

15、多的实惠和便利。借助 TD+WIFI 的网络覆盖参与无线城 市的建设，提供高宽带使用的无线宽带数据业务等都需要 TD 网络的建设和不断完善。 第三、网络融合趋势。随着电信与信息技术的飞速发展和电信市场的开放以 及用户对多种业务需求的与日俱增，使原来独立运营的电信网、计算机网(主要 指互联网)和有线电视网正通过各种方式趋向于相互渗透和相互融合，三类不同 的业务、市场和产业也正在相互渗透和相互融合。要真正实现网络的融合，中国还要有一个相当长的过程。由于三网业务的定位不同，不同行业、不同网络之间 的管理利益问题，三大网络标准不统一，以及当前网络信息资源开放不够等，三 网融合至少涉及业务融合、技术融合

16、、市场融合、行业融合、终端融合乃至行业 管制和政策方面的融合等，这就使得三网融合仍面临不少的困难。中国集团客户 市场上已经出现融合的需求，在这样的市场需求和技术进步之下，运营商就不得 不去满足这样的需求。在 2009 年 5 月 7 日，中国移动与中广卫星签订了 TD 与 CMMB 的合作项目，第一次实现了广电网和电信网的融。所以说，网络的融合 的趋势将会成为中国移动发展的一个有力的助推器。 42 中国移动集团客户的行业环境分析 迈克尔波特的五力分析模型可用来分析生产型企业，也适用于服务型企业嘲。 通信行业属于服务业，因此，五力模型的分析维度对于分析集团客户市场具有很 好的借鉴作用。本文尝试用五力模型来分析集团客户市场，以期对该市场进行更 有力度、更为全面的分析。 模型中的第一种竞争力来自供应商。在集团客户市场上，供应商是指为通信 运营商提供各种所需资源的企业或者个人。主要有设备、软件以及增值业务的内 容等的提供。供应商对运营商的盈