基于互联网的国家电网公司品牌传播策略精选

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1、基于互联网的国家电网公司品牌传播策略基于互联网的国家电网公司品牌传播策略第三章 国家电网公司品牌互联网传播现状描述与调查 3.1 国家电网公司的基本情况描述 新中国成立以来 ，国家电网公司所在的电力行业历经数次重大改革，由最初 的军事化管制到现在的厂网分离、竞价上网、电力市场化。在过去的 20 多年里， 我国电力工业的体制改革经过了集资办电、政企分开、厂网分开、竞价上网的试 点阶段，伴随电力改革的不同政策，我国电力工业的主管部门也经历相应的变化。 2002 年 12 月，国家电力公司拆分，组建了国家电网公司和南方电网公司，组建和 改组了 5 家发电公司和 4 家辅业集团公司，成立了国家电力监管

2、委员会。这是中 国电力管理体制的重大改革，是中国电力工业由计划经济向市场经济转变的重要 标志。 国家电网公司是经国务院批准进行国家授权投资的机构和国家控股的试点单 位，核心业务为投资建设运营电网，承担为经济社会发展提供坚强电力保障的基 本使命。公司注册资本金为 2000 亿元，除境外的菲律宾国家电网公司外，国内经 营区域覆盖 26 个省、自治区、直辖市，覆盖国土面积达 88%以上；管理区域包括 华北(含山东省)、东北(含内蒙古自治区东部)、西北、华东(含福建省)和华中(含重 庆市、四川省)五个区域电网有限责任公司或股份有限公司；管理 24 家省、自治区、 直辖市电力公司；管理 5 家科研单位、

3、多家科研单位及直属控股公司。公司实行 总经理负责制，总经理是公司的法定代表人。第五，经国家批准，自主开展外贸流通经营、国际合作、对外工程承包和对 外劳务合作等业务。 第六，从事与电力供应有关的科学研究、技术开发、电力生产调度信息通信、 咨询服务等业务。 第七，经营国家批准或允许的其他业务。 3.1.2 公司的战略目标和主要职责 1、公司的战略目标把国家电网公司建设成为“电网坚强、资产优良、服务优质、业绩优秀”的 现代公司（简称”一强三优” ） 。 2、公司的主要职责 第一，执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以 市场需求为导向，依法自主经营。 第二，对有关企业的有关国有资

4、产行使出资人权利，对有关企业中由国家投 资形成并由国家电网公司拥有的国有资产依法经营、管理和监督，并相应承担保 值增值责任。 第三，根国民经济中长期发展规划、国家产业政策、电力工业发展规划和市 场需求，制定并组织实施国家电网公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划 和重大生产经营决策。受国家有关部门委托，协助制定全国电网发展规划，提出 全国电力工业发展规划的建议。 第四，参与投资、建设和经营相关的跨区域输变电和联网工程，近期负责三 峡输变电网络工程的建设管理。 第五，负责所辖各区域电网之间的电力交易和调度，处理区域电网公司日常 生产中的网间协调问题，实现安全、优质、高效运行。 第六，根据国家法

5、律、法规和有关政策，优化配置生产要素，组织实施重大 投资活动，对投入产出效果负责。加快技术创新和科技进步，增强企业竞争力， 促进电力工业持续、快速、健康发展。 第七，深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，强化内部管理， 妥善做好企业重组、精简机构和富余人员分流与再就业工作，维护企业和社会稳 定。 第八，指导和加强国家电网公司有关企业思想政治工作和精神文明建设，统 30 农网供电可靠率（%） 99.382 99.491 99.541 99.545 99.615 线损率（%） 6.59 6.40 6.29 6.12 6.04 *110（66）千伏及以上输电线路 *110（66）千伏及以上变

6、电设备 2008 年，国家电网公司实施国家能源发展战略，电网发展进入了以特高压为 重要特征的新阶段，公司发展进入了以集团化为重要特征的新时期。公司共拥有 51 个全资、控股公司及单位，管理员工 153.7 万人，资产总额 16462 亿元，拥有 110（66）千伏及以上输电线路 53.39 万公里、变电容量 16.08 亿千伏安。公司名 列 2009 年财富全球企业 500 强第 15 位，比 2008 年上升了 9 位，是全球最大 的公用事业企业。 3.1.1 公司名称与公司注册组建情况 公司的中文全称：国家电网公司（Stare Grid Corporation of China，英文简称：

7、 State Grid） 。 国家电网公司是在原国家电力公司部分企事业单位基础上组建的国有企业， 公司按照以下原则进行重组。第一，政企分开。国家电网公司是自主经营、自负 盈亏、自我发展、自我约束的企业法人实体和市场主体，不承担政府职能；第二， 优化资源配置。根据国家产业政策，以市场为导向，按照专业化生产和规模经济 的要求.调整结构，推进全国联网，注重降低成本，提高效率，促进技术进步，增 强企业竞争力，提高资源利用效率。第三，建立现代企业制度。国家电网公司依 照公司法对有关企业逐步进行改组和规范，建立以资本为纽带的母子公司体 制，逐步建立起符合社会主义市场经济要求的管理体制和运行机制。第四，稳步

8、实施。国家电网公司的组建和结构调整，要统筹规划，精心组织，逐步推进，稳 步实施，保障企业安全生产和正常经营，维护企业和社会稳定。 国家电网公司的经营范围包括： 第一，依法经营国家电网公司及有关企业中由国家投资形成并由国家电网公 司拥有的全部国有资产。 第二，从事电力购销业务，负责所辖各区域电网之间的电力交易和调度。 第三，参与投资、建设和经营相关的跨区域输变电和联网工程。 第四，根据国家有关规定，经有关部门批准，从事国内外投融资业务。一管理国家电网公 司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好国家电网公司企业文 化建设。 第九，承担国务院及有关部门委托的其他工作。 3.1.3 公司的机构设置其产品或

9、服务与人们的日常生活联系密切，不可或缺，不像其他一些产品，在市 场竞争中强调的是品牌的营销能力、市场占有能力。国家电网的企业品牌与市场 竞争中的产品品牌、服务品牌不同，电网企业品牌在全国只有“国家电网”和“南 方电网”两个品牌，并且这两个电网品牌因为各自拥有自己的运营管理区域划分， 相互之间没有实质上的竞争关系。而在市场经济中，同类产品往往会有多种不同 的品牌，相互之间存在着竞争关系。对于国家电网品牌更多的是从组织角度去审 视，是一种组织品牌，其实质就是与公众建立价值认同和信任关系。国家电网品 牌属性与一般品牌的不同之处还可以从以下三个方面来具体体现。 1、国家电网品牌定位：优秀的、绿色的、具

10、有综合影响力的央企表率品牌。 2、国家电网品牌主张：诚信履责，可靠信赖；让政府放心，行业安心、百姓 贴心。 3、国家电网品牌实质：努力在公司与政府、媒体及意见领袖、利益相关方、 社会公众等之间建立起基于价值认同的信任关系。 国家电网公司建设“一强三优”现代公司发展战略目标确立以来，公司和电 网发展取得了重大创新和突破。公司发展和品牌建设工作有力地促进了公司形象 的持续提升。 “十一五”时期，是国家电网公司加快发展的重要战略机遇期。国家 电网公司开始积极塑造统一的“国家电网”品牌，结合公司的发展战略和奋斗目 标，对“国家电网”品牌的属性、愿景、定位和核心价值等方面进行深入研究， 通过制定“国家电

11、网”品牌战略规划，积极传播“国家电网”品牌的核心价值，以“国家电网”品牌的核心价值引导和规范公司员工行为，进一步统一思想、凝 聚力量，使品牌的核心价值融入广大员工的思想和行为，将“国家电网”品牌的 核心价值贯穿于企业管理的各个环节，提高企业管理水平。 目前国家电网公司要求， “国家电网”品牌建设要突出特色，提升“国家电网” 品牌价值，努力打造 5 个品牌，即：打造“国家电网”世博会品牌、打造“国家 电网”农电品牌、打造“国家电网”优质服务品牌、打造“国家电网”社会责任 示范品牌、打造“国家电网”特高压品牌。 3.2.2 国家电网公司品牌传播现状调查 1、问题的提出 这是一个品牌化的时代。各行各

12、业甚至是国家政府、机关单位，都越来越强 调品牌的建设和管理，并投入巨资进行品牌传播活动。虽然国家电网公司在品牌传播实施 上投入了大量的人力、物力和财力，品牌建设也取得了一定的效果和成 绩，在一些机构的品牌价值评估榜上占据显著位置，但是，面对众多的客户、受 众、利益相关体，由于其方方面面的工作的不均衡发展，受客户满意度等得分指 标的影响，使国家电网公司的品牌的建设效果和传播效果还有很大潜力可挖。如何来对国家电网公司的品牌传播效果进行评估，目前国家电网公司品牌的 建设状况如何，这需要一个定量和定性的分析，因此，本文尝试通过问卷调查的 方式，建立分析模型，得到一个直观的结果。 2、国家电网公司品牌传

13、播调查模型建立（1）评价指标体系和模型的建立 一般而言，评价指标的设计是一个典型的目标分解过程，即将系统的最终目 标逐层分解为细节的目标，并确定相关的评价标准。显然，这种分解过程具有非 常明显的层次特征，相应的，指标体系的设计也应具有明确的层次性。为了对国 家电网品牌建设和网络传播的现状有一个基本的评判，我们参照上述理论指标和 目前国内的一些测评指标，以问卷调查的形式来进行调研，以此作为分析的基础 工作。因此，本文提出的基本指标在框架上采用三级指标的架构，根据上文提到 国家电网公司品牌的网络传播的主要作用不是促进销售而是树立和维护企业品牌 形象，建立良好的公共关系，我们可以分别将国家电网品牌的

14、（网络）影响力、 网络推广状况和网络公共关系状况三个方面作为一级指标，并通过更细化的三级 指标将其分解为细节评价指标。 根据本次研究的目的，本研究侧重于揭示国家电网公司品牌传播和传播的当 前状态、主要影响因素以及改进公司品牌传播的组合策略，特别是在网络环境下 的传播策略研究，由于国家电网公司不同于市场环境下的传统企业，其品牌建设 不在于增加（销售）多少电量（产品） ，不需要过多的考虑购买行为的指标，而更 多的趋于形象的建立和塑造，因此通过比较以上几种模型，认为国际市场研究集 团 RI 品牌资产引擎（Brand Equity Engine）等模型和国内目前使用较多的品牌状 况模型（Brand S

15、tatus of Sino Master，BSSM 模型）中的指标及综合指数的计算具 有参考价值，可以作为本次品牌传播和传播效果现状调查的基础模型。 国家电网公司品牌（网络）影响力 主要指国家电网品牌在互联网上的影响力。借鉴大卫艾克的品牌资产十要 素模型（Brand Equity Ten）中的知名度评估，将模型提供的两大指标品牌亲 和力和功能利益修改为品牌知名度和品牌认知度，细分为品牌识别度、品牌回想 度、品牌权威性、品牌认同感、品牌差异性、品牌相关性、品牌尊重度、品牌满 意度八个子项目构成，两大指标其实就是国家电网公司品牌传播目标实现“三 度” （知名度、认知度、美誉度）中的知名度和认知度测

16、评，对于美誉度是品牌传 播的更高层次的阶段，目前尚不具备测评依据和条件。网络推广是网络营销最基本和基础的功能之一，也是企业品牌传播和网络推 广的基础工作。对市场竞争中的企业来说，网站是进行网络推广和电子商务的大 本营，而测量网络推广效果的最常见的指标之一是网站的访问量，其他最常见的 网络推广方式包括在搜索引擎上注册和在行业网站上注册会员，最终目的也是吸 引更多的访问者浏览网站，并进行业务咨询。此外，企业通过与其他站点进行交 换链接，也可以吸引用户点击访问，提高网站的访问量。同时，访问者与网站的 交互程度也应考虑在内，如浏览者在网站的平均停留时间，来自同一 IP 地址的重 复浏览者数量等等，这些指标反映了网站的吸引力。 而在这里我们应该注意的一点是，对于国家电网公司这个自然垄断下的公众 行业来说，通过提高网站访问量并将访问者转化为现实顾客或增加销售，并不是 网络推广的主要目的，而是尽可能多地通过网络向公众或者利益相关者建立良好 的关系，树立企业的品牌形象，或者让更多的人了解企业，形成正面影响力，传递企业价值观。事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不高