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1、深圳盈通数码科技有限公司营销管理体系的探讨深圳盈通数码科技有限公司营销管理体系的探讨2 显卡行业市场及盈通显卡市场分析目前，电脑游戏对计算机硬件显卡的要求越来越高，主要是由于 DIY 发烧友对显卡的关注度持续升温，甚至还有赶超 CPU 的势头。显示芯片厂商 AMD 和 NVIDIA也在不断的适应这种变化，不断地推出新产品和新技术以满足用户的需要。目前显卡行业的市场竞争激烈，整体需求也很旺盛，但对于显卡行业的生命力分析，认识显卡行业的现状，对确立盈通显卡的营销战略是十分必要的。2.1 显卡行业市场分析2.1.1 行业总体概述1）2003-2009 年行业企业数量发展状况从 2003 年至 200
2、9 年的显卡行业企业数量调查来看，显卡行业中的相关企业数量在 2005 年之前处于一个较低水平的发展状况，而从 2005-2006 年，互联网络的蓬勃发展和显卡 3D 游戏娱乐技术的成熟，加之网吧行业国家政策的肯定支持，有效带动了整个显卡行业的高速发展，显卡行业相关企业也在 2008 年达到了最高点 500 家左右。2008 年起，笔记本行业在规模制造、成本控制和技术创新上迅速发展，使得笔记本在同性能的情况下，价格已经和 DIY 整机相差不大，有效地替代了台式机的需求。加之金融危机的影响，使得显卡行业在 2008-2009 年处于跳水萎缩的局面。行业企业数量急剧下降至 300 个以内。具体情况
3、见图 2-1。2.1.2 显卡行业的生命周期行业生命周期理论(Industry Life Cycle)。如图:2-5 所示,行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。基于行业生命周期理论研究，从本章第一节的显卡从 2003 至 2009 年的整体概述分析研究来看，目前的显卡行业很明显处于成熟期，并有萎缩衰退的趋势。从盈通显卡的近年财务指标分析，也可以清晰的看到显卡行业处于成熟期。82.1.3 2010 年显卡市场概述
4、2010 年的显卡市场充满变数，40NM 工艺制程之争、DX11 新技术显卡全面爆发导致整个显卡市场的竞争激烈而残酷。两大图形芯片厂商 nVIDIA 和 AMD 的市场较量都围绕支持 DX11 新技术的显卡推广。一季度，NVIDIA 凭借 GT200 系列支持 DX10 显卡占据中低端市场份额，NVIDIA在国内涉及知名品牌 30 余家，主流产品 1000 余款，AMD 方面涉及知名品牌 20 余家，主流产品数量 400 余款。在消费者市场关注比例方面，NVIDIA 的优势明显，3月 NVIDIA 在国内市场的关注比例为 78.2%，AMD 为 21.8%。根据分析机构 Mercury Res
5、earch 日前公布的调查报告，今年二季度 AMD 在 PC独立显卡市场的份额明显提升 10%，超过了 30%的国内市场份额，成为显卡市场的新宠。4Mercury Research 长期跟踪 GPU 市场全球出货量信息，其报告称今年二季度AMD 在独立显卡市场的中国份额为 31%，明显提升了 10%的份额。AMD 在 DirectX11 显卡产品线的全面布局高，中，低端产品线促进了其市场分额的提升，而 NVIDIA 方面由于刚刚迈入 DX11 市场，并且是由高端向下进行布局，至今仍没有 DX11 中低端显卡出现，导致其在今年上半年的市场竞争中处于劣势。不过，GeForce GTX 460的出现
6、已经为 NV 扳回一城，随着 Fermi 系列更低端产品的陆续发布，下半年度的市场表现值得期待。NVIDIA 也宣布调低二季度收入预期，而就在之前，苹果新发布的 Mac Pro 和iMac 台式机已经全线改用 AMD Radeon HD 5000 系列显卡。2010 年，显卡市场的价格战依然激烈，无论是 NVIDA 还是 AMD，均以高频率的降价为市场趋向。由于中高端显卡的市场利润率相对较高，从而成为厂家的主要调价对象。从互联网消费调研中心 ZDC 的统计数据来看，800 元以下的中低端显卡约占整个市场 2/3 的关注比例，因此，2010 年显卡产品的市场竞争核心依然聚集在中低端产品。2.2
7、显卡产品特色分析2.2.1 显卡生产技术特点与革新率的显卡核心和显存工作频率的高性能产品，商家主推占 43.26%；做工精细，采用帖片电容，接口比较齐全，豪华高档的产品，商家主推占据 33.33%；以上两组数据说明，市场接受度高的显卡产品是比较注重显卡的性能和做工。其次，是注重产品形象，拥有炫酷的散热风扇和散热片，外加热管的产品，商家主推占 15.60%。剩余的 4.96%的和 2.84%商家，认为显卡外型设计一般即可，只要有产品品牌拉力或者是只要价格便宜就好。综上所述，显卡的生产技术变革与革新，消费者注重的是产品的性能优异和做工用料上乘，产品形象好也受消费者欢迎的，外型设计一般或者是价格便宜
8、市场的接受度则不高。2.2.2 差异化分析从产品端上，一直困扰着盈通显卡近几年的最大问题是同质化严重。以台湾同德为首的代工厂，垄断了显卡代工制造 60%以上的市场份额，虽然在成本、性能上带来好的产品，但是其生产的产品都是 AMD，NVIDIA 发布的公版标准产品，不支持各品牌商根据市场需求的需要定制非公版差异化产品。台湾同德把这些标准化产品同时出售给更多的显卡品牌商，事实上也就把显卡的技术门槛拉到最低，同质化越来越严重，品牌越来越多。在显卡产业缩小的时候，这样发展的结果无疑只能是价格战越来越残酷品牌厂商为了保持自身运营的盘而被逼进行着一轮轮的杀价但事实上大家自己也意识到这样的发展是不会也不可能
9、有出路的，因此盈通必须在产品研发，芯片采购，自主制造制造上积极谋求新的发展道路。2.3 市场走向分析就目前显卡品牌的情况来看，个性化竞争已成为市场拓展方向。各大厂商都积极加强自己的技术研发水平，在产品开发上不断满足不同类型消费者的需求，这些措施将对显卡的销量产生长远影响。虽然 2010 年 Q3 季度对消费者影响最大的还是价格的相继拉低和一系列的促销手段，但从长远来看，显卡品牌厂商为了扩大自己的市场占有率将不断变更个性化的竞争。从购买行为分析，产品性能、散热器、品牌、价格以及售后服务仍然是消费者选择显卡的重要因素，这是各大厂商在确定自 11己的市场拓展方向时必须要考虑的，其差异化竞争就是基于此
10、展开的。同时，价格仍是普通用户的主要关注点。通过 CBIResearch 调查表明，购买中低端显卡的用户一般都对性能要求不高，而对价格比较敏感。比如对 3D 游戏没有特殊嗜好的大学生族、行业办公用户、教育电脑培训用户以及入门级的普通消费者，这部分用户对于显示性能不是很敏感，基本上能满足平时的办公、娱乐以及上网的要求即可。国内品牌之所以占有中低端显卡的最大市场份额，主要在于价格，为了得到生存空间，这部分厂商将中低端产品的价格压得非常之低，而国际一线厂商为争夺市场占有率，近年也开始将中低端产品价格降至近乎同一水平线，因此基于性价比的关系，考虑到大部分消费群体的需求，中低端低价格产品在零售市场的需求
11、更显突出。随着 AMD 和 NVIDA 更多的寻求各大品牌厂商的深入合作，具备产品研发和市场份额领先的厂商获取上游资源的能力能够得到相当的优化，市场竞争力将进一步增加。随着市场细分的不断继续，将会淘汰一部分弱势厂商，整个行业门槛将不断提高。如果继续加大市场投入，对产品的宣传更加有力，就一定会更进一步。2008 年末，国内品牌厂商七彩虹凭借技术研发和自主制造投入，推出了针对 DIY发烧友“Igame”系列高端定制显卡和针对网吧客户的“网驰“系列三年免费质保显卡” ，到了 2009 年，几个市场份额领先的主流品牌也进一步细化自己的产品，因此一些没有研发能力的小厂商将受到严峻的挑战，而夹在中间的二流
12、品牌迫于这种压力，必须关注下游渠道战略合作，上游资源联盟等方面。因此，盈通要想争取更多的市场份额，就需要不断加强技术研发，提升自主制造能力，对自己的显卡产品不断细化，定位不同的用户群体。2.4 盈通显卡市场分析2.4.1 盈通显卡品牌定位在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可成为挑战者。他们攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额市场挑战者。6盈通显卡历经十年的发展，已经成为国内市场占有率前五大显卡品牌，但同比市场领先者而言，还是一个市场挑战者的地位。据 ZDC 统计结果显示，2009 年度中国显卡市场品牌关注度分布，前十大显卡品牌共占据了 71.2%的关注份额。ZDC 统计中的“品
13、牌关注度排行”是通过分析全国79 家专业 IT 网站用户上网行为，统计各品牌一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是网站用户对某品牌点击关注程度，虽不能与其销售情况完全等同，但可以对品牌厂商的销售情况进行大致参考和预测。具体情况见图 2-6 所示。专注于 NVIDIA 的 AIC 厂商，七彩虹，影驰和讯景以强大的研发制造实力和上游芯片资源采购的优势，在市场上颇为风光，关注比例分列前四位。同时运作 NVIDIA 和 AMD，以 OEM 代工制造为主的国内厂商盈通，还有双敏，昂达，铭瑄利用其密布全国的渠道优势，市场媒体炒作，多年的客户积累，也赢得了相当高的关注。盈通在该项调查中，市
14、场关注度位列第 8 位。国际一线品牌厂商，仅有微星、华硕入选用户市场关注度前十位，但同整体的市场关注度比例看，没有体现其国际一线品牌的应有表现。12以上数据说明，在产品同质化非常严重的显卡市场，用户不仅仅因为品牌厂商的实力与名气，就予以关注选择，品牌厂商在产品的价格因素，渠道推广和市场宣传也十分关键。因此，对于像盈通这样拥有丰富产品线与高性价比产品的厂商，相比台系一线大厂品牌，更容易得到市场的认可。盈通显卡凭借优良的品质与低廉的价格，历经十年的品牌行销，通过不断的市场推广与遍布全国的数百家经销商的支持，在中国显卡市场中，近几年的消费用户市场关注度的排位中始终位列前十大品牌，明确确立了其在显卡市
15、场中的强势地位。2.4.2 盈通显卡市场销量分析2010 年 7 月份，盈通显卡销售量 90 千片,同比 6 月份提升 10%左右，而据调查，大陆市场销量为：1300 千片，前十大品牌的销量均程上升趋势，销售出货 1000 千片，占据整体销量的 70%。盈通显卡主要代理商的库存相对良性，月末库存数量不及全月销售量的 40%。盈通显卡同比 6 月份的销量上升幅度较大，一方面在 NVIDDA 产品中，中低端产品加强了研发，摆脱了以往依赖台系代工厂 OEM 制造，使得成本上控制有效，使主流中低端的产品成本上下调了近 5%，对于整个显卡行业平均 8%的毛利率而言，有效的保障了在市场上的冲击力；而在产品
16、规划上，抓住了 AMD 在DirectX 11 显卡的技术领先优势，在产品线积极布局高，中，低端，在芯片供应上也与 AMD 合作进一步深入，正式成为全球尊容最高合作伙伴，这样在 AMD 显卡产品开发，销售奖励，市场拓展上取得了一系列相比竞争对手有效支持，AMD 显卡产品的市场份额在 Q3 季度同比 Q2 季度销售增长 100%以上，带动了盈通品牌的市场销量。具体情况见图 2-7。通过对竞争对手 7 月份出货量的分析，我们可以归纳出如下两点。一方面，七彩虹的市场份额增长明显，提升 15%左右。由于其镭风系列 AMD显卡产品前期产品规划布局已到位，渠道拓展和激励也有成效，辅以市场宣传和压货动作，带动了整体品牌的销量提升。另一方面，影驰和翔升等专注于 NVIDA 的 AIC 品牌，由于月中出现部分中低端产品芯片短缺，中高端产品同时受制于 AMD 在 5 系产品的 DX11 的强势打压，订单损失影响很大，DIY 高端发烧友需求也有相当的影响，出货量同比 6 月表现均不理想，甚至有一定的下滑。从 Q3 季度的销售来看，显卡的市场份额在逐渐显示萎缩趋势，今年市场需求同比去
